作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

國慶白酒市場，熱度正在悄然降溫。

各大酒企營銷一如既往，電商平臺的折扣鋪天蓋地，線下門店也紛紛推出特惠活動，旺季氛圍拉滿。從市場走訪的情況來看，聚會、宴請、走親訪友等場景仍是白酒消費的主要驅動力，相比上半年，“金九銀十”的中秋、國慶雙節期間銷量走勢向好。

除此之外，白酒批價有明顯回升的同時，資本市場上多家酒企股價也一度漲停。批價是市場的前置反應，股市是市場的后置效果，兩市回暖似乎也在預示著白酒信心的回歸。

白酒終于要旺起來了嗎？10月9日白酒股的集體跌停卻并不這么認為……

圖片來源：攝圖網

01

營銷態度之變

今年國慶期間，白酒市場的營銷持續升溫，整體氛圍相較往年卻有所不同。

去年中秋、國慶雙節期間，各大電商平臺的白酒營銷活動可謂“鋪天蓋地”。京東、淘寶、拼多多、抖音等，均上線了百億補貼和各種優惠券，京東舉辦了京東美酒節，淘寶買酒送月餅等，促銷活動“百花齊放”。

酒訊注意到，今年各大電商平臺對酒水類目的雙節促銷相對較少。抖音平臺無國慶活動，全力備戰雙十一；天貓平臺也未進行專門的國慶促銷活動；京東超市則是象征性地延續了中秋期間上線的“京東美酒節”熱度，并無國慶特別活動。

雖然平臺補貼力度不大，但酒企卻沒有輕視國慶線上營銷。舍得在“中秋奇妙游”活動的基礎上再度加碼，在國慶期間推出了掃碼抽獎等活動，獎品包括5天4晚海上絲綢之路文化之旅、2萬元現金紅包、限時投放價值9999元定制金條等。

圖片來源：舍得酒公眾號

茅臺則選擇了在自有平臺i茅臺上進行促銷，10月1日—10日期間，i茅臺APP內推出了“盛世華章 i滿山河”活動，包括抽獎、滿贈、優惠券奪寶等促銷玩法。此外，洋河、五糧液等品牌在電商平臺也都進行了雙節促銷，以滿贈、優惠券為主。

線下市場與線上促銷齊頭并進。比如，茅臺早在9月初，就聯合各地經銷商組織了385場品鑒會和交流培訓活動，為雙節預熱。瀘州老窖結合“濃香700年”品牌主題，開展了“窖主節”和“流動的博物館”等全國性文化活動，舉辦網球、高爾夫等體育賽事，助力產品銷售。

整體來看，雖然酒企也在進行營銷，相較去年的“盛況”有點化繁為簡的味道。比如，茅臺去年雙節啟動一系列線上線下市場活動，其中包括開展珍品、尊品等品鑒活動，并加大茅臺酒系列產品投放量，豐富購酒渠道與購買方式；洋河在十六城上演多場燈光秀、無人機表演；五糧液與四川航空、金熊貓獎、央視秋晚三大頂級IP跨界聯名。

圖片來源：各官方公眾號

相比這些聲量巨大、形式豐富的營銷，今年的國慶營銷更為直白，大多是一些掃碼抽獎等活動。

02

消費態度之變

酒企營銷態度轉變的同時，消費者態度也更加謹慎。

酒訊通過走訪北京地區終端發現，大多數店內都上線了節日折扣活動，促銷堆頭隨處可見。以北京朝陽區的某家京客隆為例，從9月1日持續到10月7日，幾乎全部白酒商品都參與了雙節促銷。然而，京客隆的店員向酒訊表示，盡管促銷在做，最近兩個賣得也確實比上半年好，但整體表現依舊不如往年雙節旺季。

此外，也有多名酒商反饋，今年中秋期間的銷量比往年下降了20%—30%，國慶期間略有回升，但是依舊不如往年。

圖片來源：半顆/攝

白酒批價的表現與終端動銷情況大體一致，國慶期間的白酒批價雖然有所回升，但與去年同期相比依然存在明顯差距。以飛天茅臺為例，53度500ml散飛國慶期間價格約為2300元，去年同期則高達2700元左右，相差近400元。其他白酒品牌多數也在下降。去年國慶期間，瀘州老窖國窖1573、洋河M9與古井貢古20批價為880、1080和500，今年國慶期間則分別為860、980和480，跌幅范圍在20-100元之間。

白酒批價下降側面反映了整體需求的疲軟，據招商證券的分析，今年中秋和國慶雙節期間的白酒動銷反饋偏弱，白酒供給端行業集中度不斷提升。

雙節期間的“旺季不旺”，除受行業調整期影響外，市場環境的變化也起到了一定作用。今年國慶期間旅游出行人數顯著增加，據中信證券研報數據，2024年國慶假期前6天，全社會跨區域人員流動量約為17.4億，同比增加3.2%，更多的跨區域流動意味著消費者將更多資金和精力花費在旅游出行上，直接影響了禮贈和宴請的需求，減少了酒水消費。

此外，年輕人在婚禮中的飲酒選擇也發生了變化。今年國慶期間，許多年輕人在婚宴上選擇奶茶而非白酒，短視頻平臺的“敬奶茶攻略”輕松播放破百萬，喜宴“以奶茶代酒”話題度十足。

為此，有茶飲品牌直接推出了婚宴促銷活動，喜茶上線喜宴團餐優惠業務，新人辦婚宴團購喜茶可以享受團餐優惠；霸王茶姬推出“婚禮計劃招募”活動，直接為新人批量贈送奶茶；茶百道、蜜雪冰城也都推出了婚禮相關活動……國慶期間，茶飲品牌的喜宴營銷，疊加年輕人消費習慣的變化，一定程度上減少了對白酒的需求。

圖片來源：CHAGEE霸王茶姬（安徽）

03

資本態度之變

雖然白酒動銷“旺季不旺”，反觀資本市場卻是另一番景象，白酒股正一路“高歌猛進”。

9月以來，白酒板塊迎來漲停潮。酒訊統計了解到，20只白酒中有17只在9月錄得過漲停，其中巖石股份、皇臺酒業、酒鬼酒三家漲停次數最多，月內漲停次數分別為6次、5次、4次。值得注意的是，9月26日，白酒板塊17只個股迎來漲停，其中巖石股份錄得6天4板，皇臺酒業錄得3天兩板。

圖片來源：酒訊制圖

從漲幅來看，9月白酒板塊20只白酒股均錄得區間上漲，漲幅區間在34.59%—74.07%。要知道，20只白酒股在此之前的8個月里整體錄得區間下跌，得服在9.30%—56.20%。而經過9月的一場“翻身仗”之后，已有五糧液、迎駕貢酒、口子窖、今世緣、老白干酒、貴州茅臺等6只個股年內振幅回正，漲幅在3.12%—19.81%之間。

圖片來源：酒訊制圖

業內人士認為，從股價的表現可以看出，雖然市場尚未回暖，但各界對于白酒行業的信心仍然存在，股市利好反過來也會提升業界、消費者的信心，從而進一步拉動白酒消費。雙節過后，疊加宏觀政策影響，白酒市場有望回暖，降幅將進一步收窄，白酒股上升也說明市場預期良好。

從宏觀角度來看，今年下半年的一系列政策都在刺激消費。央行發布重大政策利好，支持經濟穩增長、提振消費，這也為白酒市場的復蘇帶來了積極信號。

與此同時，各地方政府也出臺了具體提振政策。上海市政府投入了5億元，面向餐飲、住宿、電影、體育等領域發放“樂·上海”服務消費券；四川省也宣布將投入超過4億元財政資金，用于2024“蜀里安逸”消費券的發放；黑龍江省計劃發放促消費資金約5430萬元，預計直接拉動消費近10億元……這些政策的實施有望刺激消費市場，白酒這類高檔消費品更容易受到直接影響。

圖片來源：新聞坊公眾號

多家研報也表現出了樂觀態度。華龍證券研報表示，白酒板塊具備順周期屬性，在一攬子政策較強刺激下，居民收入預期迎來改善，有助于提升居民消費力和消費意愿，白酒商務場景和大眾宴席消費有望持續復蘇，龍頭酒企盈利能力有望改善；方正證券則認為，在新價格新產業周期下，行業呈現擠壓式增長，預計分化將進一步加劇，白酒板塊經營穩健性優先，政策托底下估值先行修復，需求面改善有望逐步兌現。

但同時也有觀點強調，當前資本市場情緒受多方因素干擾較為明顯，出現一大波非理性資本出入白酒板塊，已經脫離白酒市場基本面，很有可能造成白酒股短期大幅波動。

10月9日，白酒板塊遭遇跌停潮，14只白酒股跌停收盤，當天僅皇臺酒業、舍得酒業兩只個股錄得上漲，漲幅分別為6.92%、5.54%。

圖片來源：東方財富網App截圖

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，白酒的股價首先是受宏觀經濟和國家政策影響，同時疊加第四季度旺季在即，從市場預期、資本預期再到企業預期、渠道預期，都會比第三季度要好。從整體來看，在整個行業步入內卷之后，如何通過跨界聯名打造IP等新型營銷方式拉動消費將會是酒企們接下來的重點工作。

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