作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

酒業仰仗春糖過日子的時代正在慢慢落下帷幕，新時代風浪起，酒企、產區、地區的“造節”正在制造一波新的酒業狂歡季。“天下第一會”之下，各類白酒界正試圖通過文化傳播、商貿交流、招商引資、文旅融合，締造一個新的盛會秩序，也在嘗試構建一個新的發展生態。

9月29日，“赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節”在赤水河谷國家級旅游度假區舉辦，這場聯動沿線酒企、酒莊、景區、街區，圍繞酒旅、文旅、體旅、康旅的系列活動背后，透露著醬酒發展怎樣的姿態呢？

圖片來源：貴州習酒公眾號

01

盛會初成

在酒業“造節”成風的當下，醬酒節從“年紀”上算得上是小年輕。茅臺的“茅粉節”、五糧液的“和美文化節”、瀘州老窖的“窖主節”、郎酒的“三品節”等業內知名酒企的造節營銷，早在這條路上舞得風生水起。

首屆醬酒節始于2023年，到今年，也堪堪行至第二年。但也僅僅是這兩年，醬酒節迅速從一個“造節”小白晉級成了醬酒行業盛會。

從活動內容上來看，甫一出世，醬酒節就是以“滿配”形式亮相人前。2023年10月舉行的首屆醬酒節的系列活動中，包括開幕式、重陽祭水、遵商大會暨招商引資推介會、“醬酒+”融合創新高質量發展對話、醬酒體旅活動、酒旅體驗活動、美酒美食嘉年華、醬酒文創征集大賽等。

圖片來源：直播遵義公眾號

從行業發展對話會這樣的活動標配到重陽祭水這樣的特色，從招商引資這樣的金融活動到美酒美食嘉年華這樣的文旅活動，覆蓋面自上而下、由表及里、囊括BC兩端。對比市面上已經成型的白酒行業節慶，綜合功能性可以說是數一數二的存在。

對比來看，2024年9月舉行的第二屆醬酒節在延續上年配置的同時也在嘗試新的玩法。比如，在各類酒旅融合活動中融入了沉浸式體驗的新方式，醬酒拍賣交易會的加入帶來了獨特購買體驗，茅臺鎮音樂節、赤水瀑布音樂節則進一步下探C端。

圖片來源：遵義晚報公眾號

整體來看，兩屆醬酒節的綜合功能性進一步擴充的同時，活動也在試圖跟隨消費市場新趨勢，在消費者體驗、互動上進行了更多嘗試，尤其是音樂節、生活集市等主題活動，在貼近年輕消費群體上的用意一目了然。

實際上，從醬酒節官宣的活動主旨中也能看出對消費的重視。2023年，醬酒節的核心是助力打造酒旅IP、推進旅游產業化發展進程以及推動遵義市經濟社會高質量發展；2024年則在此基礎上進一步強調了“提升文化旅游消費水平”。

圖片來源：攝圖網

02

生態成型

托生于“造節”洪流，醬酒節有著獨屬于這個時代的特色屬性——既要保持舊時代在酒文化傳播的傳統手段，比如重陽祭水，也在試圖融入新的消費環境和新的消費趨勢。所以我們看到，醬酒節的豐富程度橫向對比整個行業，都是屈指可數的。

從白酒行業這些年的“造節”履歷來看，白酒節慶無非兩大類，一類是與酒本身有關的，比如緊扣生產的瀘州老窖封藏大典、杜康封壇大典、金種子酒開窖節，又比如貼合企業文化的如郎酒莊園三品節、仰韶酒文化節、夜郎古超級品牌節，或者注重消費者互動的五糧液的“12·18超級粉絲節”、李渡國粉節、習酒“7·19粉絲節”等等。

圖片來源：各官方公眾號

另一類則是行業協會、政府、電商平臺合作的節日，比如，中國烹飪協會牽頭舉辦的“美食美酒文化節”、中國酒業協會的“中國名優酒文化節（活動）”、湖南省新化縣的“重陽水酒文化節”、天貓的“9·9全球酒水節”等等。

圖片來源：中國烹飪協會公眾號

醬酒節作為醬酒產區重點打造的節慶IP，可謂是集眾家精華于一身。從活動配置上也可以看出，文化傳播、商貿交流、招商引資、文旅融合……通通都到碗里來。

而從產業本身來看，近年來，白酒“造節”跨過初生階段的迷茫和懵懂，在奔赴目的地時的路徑選擇上也出現分歧。有關注圈層運營的，有重視粉絲維護的，有側重渠道經營的……不同的路徑雖都是通往“促進消費”這個終點站，但與企業、與產區、與當地經濟形成的聯動效應卻略有不同。

換句話說，白酒節所構建的“生態”存在差異。以同樣重視粉絲維護的粉絲節為例，“茅粉節”在提出“從朋飲向友飲轉變”之后，節慶的重點也從吸引茅臺酒愛好者向培養高凈值人群粘性進一步擴大影響范圍，形成茅臺價值在“茅臺酒-（潛在）茅粉-（潛在）高凈值人群”鏈路中的閉環傳播逐步深入；“12·18超級粉絲節”與五糧液共商共建共享大會互通，融“品牌文化”“技術創新”“市場營銷”于一體，將“產業-企業-渠道-粉絲”的逐級交流濃縮于一場活動，深化產業與市場、企業與消費者的互通有無；李渡國粉節則是以沉浸式體驗為內核，通過打造封壇文化節、千年古鎮李渡文化旅游周、李渡國粉節、李渡國寶宋宴等系列活動，系統地構建了一個文化生態體系。

圖片來源：攝圖網

而醬酒節實際上也并沒有脫離“生態”搭建的思路。“醬酒+”高質量發展對話會等活動鋪設遵義醬酒產區酒旅IP的底色；醬酒品評技能大賽、赤水河谷醬香音樂節、赤水河谷醬香旅游周等活動深入醬酒企業搭建產業與市場的溝通平臺；赤水河谷醬香音樂節、赤水河谷醬香旅游周構建有效溝通方式；招商引資推介會、遵商大會、醬酒拍賣交易會等活動則打通醬酒文化變現路徑。

最終，形成了醬酒產業“溝通平臺-溝通方式-變現路徑”的清晰鏈路，一個文化變現的“生態”初具雛形。

圖片來源：攝圖網

03

時代更迭

有人說，白酒“造節”是順應新消費時代的變遷應運而生，相比于傳統的糖酒會，花樣更多、內容更豐富的各類酒節正在彌補糖酒會在時代更迭過程中的功能缺失。

對此，和君咨詢副總經理、資深合伙人、和君酒水事業部總經理李振江對酒訊智庫表示，盡管糖酒會在一些功能上沒有迅速跟進時代的變化，但其信息匯總的價值依然存在。為此，類似于醬酒節這樣深入到地區、產區乃至酒企的小節慶，確實在一定程度上完善了行業交流形式。二者一個從總覽行業、一個從垂直深入的角度各司其職，有效增強了白酒行業與市場以及消費者的溝通，對行業發展有著積極推動作用。

事實上，糖酒會“遲暮”是近幾年來老生常談的話題。尤其是在成熟的“寡頭”銷售網絡已經遍布全國城鄉、精準營銷思路逐漸清晰的新競爭環境下，“天下第一會”最原始也最主要的招商功能確實在減弱。

圖片來源：攝圖網

2024年，第110屆全國糖酒會（春糖）的冷意也證實了這一點。“人少”吹來第一縷涼風，往年全面翻倍漲價的酒店在今年也僅上漲了三成。更多的人則是聚集在線上直播間淺嘗春糖酒意。

另一縷涼風來自相對冷靜的經銷商們。酒訊此前走訪春糖時了解到，多數現場參照的經銷商已不再是“春糖開一單，一單吃半年”的心態，對簽單的態度也更為謹慎，更多的是通過集會了解行情為后續經銷提供一些可參考的信息。

酒企們在這樣的氛圍下，則試圖通過新玩法去刺激大會活力。比如，大小酒企的展會上，更為高頻地出現了帶貨的直播團隊，小型私享品鑒會形式的圈層營銷更為密集，以及越來越多的酒企展位開始輕產品展示重消費者互動以及趣味營銷等等。

圖片來源：酒訊制圖

回過頭來看，醬酒節確實是糖酒會的產區濃縮版。在信息龐雜的糖酒會上，盡管醬酒早早地區隔出了自己的單獨展區（世外桃源酒店、城市名人酒店），但也在浩瀚的展會中“提亮”作用有限。

醬酒節更像是一個深入到醬酒產區的“垂直糖酒會”而呈現出的一場更精細的“醬酒展”。從這個角度來看，醬酒節在醬酒產區內形成了自己獨特的文化變現生態，同時放到整個行業，它與眾多白酒節們在糖酒會的基礎上共同搭建出了一個行業交流的新生態。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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