作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
重重限定條件之下，國緣四開拿下“銷量第一”。
近日，今世緣方面宣布，經咨詢機構弗若斯特沙利文認證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。圍繞這一成績，今世緣國緣品牌更是發起了一波營銷攻勢，以此強化品牌認知與消費者培育。
圖片來源：國緣品牌公眾號
不過，對酒精度、價格帶進行多維限定的“銷量第一”卻引起爭議。作為今世緣品牌矩陣的塔尖，國緣品牌是否有“真材實料”，扛起今世緣高端化大旗呢？
01
“卡位”營銷
爭議來自今世緣的“巧妙定位”。
細看這張“市場地位確認證書”，“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”幾個大字引人注目的同時，下面幾行小字卻更耐人尋味。
證書上的注腳提到，中度高端白酒500元價格帶單品指度數在40-50度之間且每500毫升出廠價位于500元價格帶的白酒單品。也就是說，只有符合上述條件的白酒單品，才有和國緣四開爭“第一”的機會。
圖片來源：攝圖網
關于中度，酒業并無統一標準。按照國家相關標準，白酒只有高度酒與低度酒之分。其中，酒精度為45-56度為高度酒，32-44度為低度酒。按此判斷，42度國緣四開其實屬于低度酒的范圍。
再看“高端”“500元價格帶”兩個定語，也存在認知偏差。按照業內約定俗成的認知，酒業將高端白酒定檔在800元以上，甚至在越來越卷的高端市場，1000元乃至1500元以上才能成為高端門檻。而500元價格帶產品基本處于次高端產品定位。
從年報來看，今世緣將白酒類產品按照價位帶劃分產品檔次，特A+類為出廠指導價300元（含稅，下同）以上的產品，特A類為100—300元價位帶產品，A類為50—100元價位帶產品，B類為20—50元價位帶產品，C類、D類為20元以下價位帶產品。
圖片來源：今世緣2024上半年財報截圖
也就是說，即便是在價格定檔較為模糊的情況下，國緣四開所屬的“特A+類”，也與市場普遍認定的“高端”有差異。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，中度酒是蘇魯豫皖四省白酒普遍適宜的酒度，而今世緣是把這一特點，作為核心優勢來打造，因此占得了市場先機。但品牌高端白酒的占比并不高，因此中度高端白酒領導者是品牌愿景，要想實現這一目標，還需繼續努力。另外，國緣四開是今世緣的核心大單品，但它屬于次高端的輕奢產品，并不屬于市場定義的高端酒范疇。
500元和高端之間的偏差是一方面，在市場上國緣四開價格顯示出另一個問題。酒訊進入電商平臺查詢發現，多家店鋪內42度國緣四開500ML實際售價不足500元。在今世緣官方旗艦店，該產品折后價僅441.49元/瓶，月銷2000+。
“今世緣國緣四開”淘寶搜索結果 圖片來源：淘寶app截圖
“金杯銀杯不如老百姓的口碑。”酒類分析師肖竹青指出，今世緣酒業此舉為“單方面第一”。在江蘇市場，洋河是公認的第一，而且從銷售金額、頻次等方面，都無法證明今世緣是江蘇第一。另外，由于沒有相關國家標準和公眾認可的標準，所以操作這種文字概念對消費者來講沒有實際價值和意義，真正被消費者認可的酒需要物美價廉、有良好消費體驗。
02
高端“獨苗”
一場名為“銷量第一”的營銷下，透露著今世緣對高端化和市場的渴望。作為今世緣品牌矩陣中塔尖，國緣品牌肩負著高端壓力。
從產品發展經歷來看，“高端”二字貫穿于企業發展脈絡中。2004年，國緣品牌誕生，此后產品定位一路經歷了“江蘇高端白酒創導品牌”“中國高端中度白酒”“中國新一代高端白酒”等多個階段。但不變的是，在每一次定位轉變中，今世緣都在不斷給國緣品牌強化高端認知。
在扛起高端大旗的同時，今世緣還承擔著后百億時代眾人的目光。2023年今世緣實現百億營收，國緣品牌占今世緣酒業銷售額比重高達85%，以國緣四開等產品為代表的特A+則實現營收65.04億、同比增長25.13%。在年報中，今世緣還特別指出，國緣四開和對開保持了高增長態勢，這都說明了國緣品牌在整體銷售中的重要意義。
圖片來源：今世緣官網
系品牌高端使命于一身，國緣力推“銷量第一”也就不難理解。肖竹青表示，類似的“第一”營銷在酒業也有很多先例，品牌試圖以此說服市場、培育消費者，但往往水花不大。此類獎項營銷已成為歷史，真正出圈還得靠占領消費者心智，不管是營銷創新還是文化互動，都應該基于對市場的洞察。
值得注意的是，雖然在這場營銷中，國緣四開的高端頭銜略顯勉強，但整個國緣品牌中也有千元以上高端單品。2019年8月，國緣V9上市，指導價2299元一瓶，該產品為醬香型白酒，而清雅醬香的香型定位同樣是自成一派，賽道內沒有“對手”。此外，2023年4月的春糖會上，今世緣發布了國緣系列的千元級新品“國緣六開”，和此前的千元單品國緣V6均定位柔雅兼香型。
圖片來源：今世緣酒業公眾號
不過國緣的千元高端單品在銷售上并不上數。2024年3月，今世緣回復機構問題時表示，前兩年提出重點打造國緣V9，但現在看來，至尊V9這個價位短期內上量確實有難度，公司階段性重點轉移，更加重視V3的上量和V6的推廣。
酒訊進入今世緣天貓旗艦店發現，國緣V3、V6等產品銷量均為幾十，而銷量靠前的產品國緣雙開、國緣四開、淡雅國緣等則在100—500元區間。從電商平臺銷售情況來看，雖然產品價格帶齊全、香型豐富、營銷到位，但是國緣品牌的高端號召力尚不能與品牌愿景相匹配。
圖片來源：國緣官方旗艦店截圖
03
如何破局
對于今世緣來說，“銷量第一”的廣而告之中，隱含著后百億時代只能進不能退的迫切。150億營收目標在前，今世緣高端化、全國化機會幾何？
如今，高端白酒競爭壁壘越來越高，中低端酒的競爭也趨于激烈，頭部企業憑借品牌勢能保持高端產品的成長性，但留給區域酒的機會卻不多。
圖片來源：攝圖網
程萬松指出，目前消費需求正在向參差多樣變化，高檔酒的市場也將打破單一性和壟斷性的格局，這就為區域品牌、產品風格差異化明顯的品牌走向高端化提供可能性。當然，這并不意味著所有的品牌都可以躋身高端，只能在高端酒市場占有一定量的銷售規模。
他提到，產品結構優化升級，是企業經營的愿景，但不宜盲目追求高端化，而是應當基于消費者的實際購買力，去定位自己的品牌。“因為離消費者遠的品牌，注定是生命力不足的。”
比起高端化，今世緣150億營收目標的全國化同樣迫在眉睫。在今世緣的收入結構中，江蘇省內為營收主要來源，今年上半年今世緣實現營收66.58億元，同比增長21.1%，占整體收入的九成以上，省外營收為5.99億元，同比增長36.39%。雖然省外營收大幅增長，但整體占比仍遠遠低于省內營收。
圖片來源：今世緣2024上半年財報截圖
8月，今世緣黨委書記、董事長、總經理顧祥悅提出市場發展規劃：推進“省內精耕攀頂”不動搖，堅持“省外攻城拔寨”不動搖及堅持長期主義不動搖。在8月的投資者關系活動中，今世緣提到，省外短期是相對穩定的策略，前段時間一直在整頓調整省外策略，前段時間省外客戶持續減少，主要是公司非重點市場主動收縮的結果。最近，公司新增了一些客戶，主要是在重點市場加密資源投放。下一步是根據資源來確定目標。
今世緣對酒訊表示，經營目標并不代表業績承諾。公司上下將聚焦高質量發展首要任務，扎實穩健做好營銷工作，持續改善管理能力，向著既定目標穩步前行，包括適度增加流量型廣告投入，在渠道扁平化方面加大投入，持續放大今世緣品牌文化屬性，加大在宴席特殊場景的投入，以及圍繞消費者開瓶，創新玩法等。
不可否認，被多個條件重重限制而奪得的“中國銷量第一”也是一種榮耀，但這份榮耀能為今世緣的高端化、全國化提供多少助力，還需要時間驗證。
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