近日，上市公司中報密集披露，就葡萄酒上市公司而言，上半年的“成績單”不盡人意。究其原因，一方面在市場消費需求不足、其他優(yōu)勢酒種擠壓等復(fù)雜背景下，基礎(chǔ)薄弱的葡萄酒在近十年銷量不斷萎縮，不得不在夾縫中求生存。另一方面，2024年3月，中國終止對澳葡萄酒雙反措施，從全產(chǎn)業(yè)鏈看，中國葡萄酒企業(yè)與主要葡萄酒國家的酒企不在一個起跑線上，這使得國內(nèi)葡萄酒企的利潤再次受到擠壓。

當下，雖然葡萄酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢仍然在低位徘徊，且沒有明顯的止跌回升跡象。但行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)仍在積極求變，擴大葡萄酒消費場景，力爭搶占更多消費者心智，從而帶領(lǐng)行業(yè)走出當前困局。

葡萄酒市場持續(xù)低迷拖累企業(yè)利潤

行業(yè)連續(xù)十余年盈利僅剩龍頭張裕一家

2024年上半年，中國葡萄酒行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)上半年業(yè)績集體承壓。

截至目前，11家國內(nèi)主營葡萄酒的上市公司中（A股：張裕、中信尼雅、莫高股份、威龍股份、ST通葡；新三板：紅酒世界、法塞特酒、樓蘭酒莊；港股：怡園酒業(yè)、通天酒業(yè)、王朝酒業(yè)），已披露2024年中報的共有5家，除行業(yè)龍頭張裕外，其余4家發(fā)布業(yè)績預(yù)告的企業(yè)也多數(shù)呈現(xiàn)虧損或利潤下滑態(tài)勢。

在進口葡萄酒市場，同樣出現(xiàn)了下滑趨勢。法國、智利、意大利和西班牙等主要葡萄酒生產(chǎn)國的進口量和進口額均有所下降。特別是法國瓶裝葡萄酒，其進口量和進口額分別下滑了15.15%和5.97%，整體進口額降至約2.5億美元，與張裕一家公司的體量相當。此外，意大利的進口量和進口額也是近年來首次下滑，西班牙則是近年來下滑最大的一次。

面對這一行業(yè)寒冬，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，下半年的市場環(huán)境可能會更加嚴峻。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，葡萄酒市場的低迷狀態(tài)預(yù)計將持續(xù)。

拉長時間維度來看，這也是葡萄酒市場過去十余年的真實寫照。復(fù)盤來看，中國葡萄酒市場在經(jīng)歷高速發(fā)展后，自2013年開始便進入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量2023年累計值為14.3萬千升，比2012年的最高峰值138.2萬千升下降近九成。據(jù)中原證券測算，目前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量已跌至2001年的水平。

在這一背景下，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的洗牌加速。2019年至2023年間，規(guī)模在2000萬以上的企業(yè)數(shù)量從155家減少至104家，超過百家企業(yè)規(guī)模大幅萎縮或退出市場。這一現(xiàn)象反映了市場競爭的激烈和行業(yè)整合的加速。

然而，在這一行業(yè)洗牌過程中，龍頭企業(yè)張裕的“領(lǐng)軍者”地位卻愈發(fā)穩(wěn)固，行業(yè)的馬太效應(yīng)進一步凸顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，2014年至2023年，11家上市葡萄酒企業(yè)共披露109份年度財報，其中，54份盈利，53份虧損，2份持平。在盈利財報中，張裕以81.26億元的盈利貢獻了九成以上的份額，成為近十年來唯一一家連續(xù)盈利的上市葡萄酒企業(yè)。若剔除張裕，其他10家上市葡萄酒企盈利和虧損相抵后則表現(xiàn)為凈虧損41.75億元。

葡萄酒行業(yè)反轉(zhuǎn)契機尚未到來

行業(yè)急需更多“破圈者”

當前，中國葡萄酒市場正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。盡管市場普遍期待行業(yè)的反轉(zhuǎn)，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前尚未出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象。市場的反轉(zhuǎn)將受到經(jīng)濟大勢、居民可支配收入、消費習慣以及白酒市場的競爭等多方面因素的共同影響。

正如魯迅所言：“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。”這句話恰如其分地描述了葡萄酒行業(yè)當前的處境。面對挑戰(zhàn)，行業(yè)必須進行自我革新，否則將面臨進一步被邊緣化的風險。因此，市場迫切需要“破圈者”的出現(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)走出困境。

所謂的“破圈”，即是要求企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀，勇于突破現(xiàn)有的經(jīng)營模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場開拓等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

在這一過程中，部分上市葡萄酒企業(yè)已經(jīng)開始積極探索。特別是行業(yè)龍頭張裕，其前瞻性的策略布局和營銷能力，給持續(xù)下滑的行業(yè)帶來了一些新的變化。

從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴張來看，張裕在2023年擁有5059家經(jīng)銷商，較上年凈增146家，超過其他上市葡萄酒企業(yè)的增長速度。其他上市葡萄酒企同期的經(jīng)銷商數(shù)量多在100家上下，凈增加多在20家-50家。2024年上半年，張裕的經(jīng)銷商數(shù)量更進一步增加至5206家，顯示出其在渠道建設(shè)上的力量增強，企業(yè)護城河也進一步加固。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，張裕同樣表現(xiàn)出色。例如，其推出的低度葡萄酒“小萄”在年輕消費群體口味測試中獲得了廣泛認可。立足全國整體酒類飲品市場，跨過酒種的界限，讓更多的人習慣喝起來葡萄酒和白蘭地，是當前張裕大力踐行的破局策略所在。與此同時，圍繞高端化、圈層營銷、宴席推廣等，張裕也在傳統(tǒng)渠道持續(xù)創(chuàng)新突破，這對所有國產(chǎn)葡萄酒企來講，具有借鑒意義，這也正是未來整個葡萄酒行業(yè)能否破局的關(guān)鍵所在。

對此，張裕的高管在2024年春季糖酒會上也提及：葡萄酒行業(yè)大勢不好，但我們要力爭跳到更大舞臺，把張裕定位成能夠滿足更多消費者對酒精飲品需求的品牌廠家。

“張裕有一個非常好的品牌基礎(chǔ)，在未來仍會一家獨大，這是必然的，也是大勢所趨。”在朱丹蓬看來，國產(chǎn)葡萄酒企的格局未來仍不會發(fā)生改變，強者恒強。

品牌評估咨詢公司Brand Finance最新發(fā)布的“2024全球最強葡萄酒&香檳酒榜單”顯示，張裕連續(xù)兩年位列榜首，超越了奔富、酩悅香檳等國際知名品牌。這有力證明了中國葡萄酒市場及領(lǐng)軍企業(yè)的潛力。當然，行業(yè)需要更多的“破圈者”，來共同推動整個葡萄酒市場的繁榮與發(fā)展,不能長期只有張裕一個“孤勇者”。

Brand Finance發(fā)布的“2024全球最強葡萄酒&香檳酒榜單”

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