作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

當(dāng)明星達(dá)人、頭部主播在直播間賣(mài)酒狀況頻出后，市場(chǎng)開(kāi)始旗幟鮮明地呼喚專(zhuān)業(yè)性的到來(lái)。

近日，東方甄選主播天權(quán)直播間帶貨白酒，頭頂“中國(guó)白酒三級(jí)品酒師”和“清酒唎酒師”的兩大頭銜，卻拉踩江小白，稱(chēng)按照白酒新國(guó)標(biāo)，江小白的包裝上沒(méi)有“白酒”這兩個(gè)字，因?yàn)椤安槐辉试S”。

一石激起千層浪。江小白發(fā)聲維權(quán)，主播天權(quán)和東方甄選先后道歉，江小白拒不接受……一來(lái)二回，雙方矛盾繼續(xù)升級(jí)。

圖片來(lái)源：江小白公眾號(hào)

這次事件將風(fēng)口上的直播賣(mài)酒推向輿論中心，而不斷快速擴(kuò)張的主播生態(tài)中，直播賣(mài)酒的專(zhuān)業(yè)性再度成為整個(gè)行業(yè)思考的問(wèn)題。

01

翻車(chē)百出

如今直播賣(mài)酒行業(yè)越來(lái)越卷，頭部主播的流量反噬現(xiàn)象也變得愈發(fā)嚴(yán)重。過(guò)去一段時(shí)間，東方甄選、小楊哥、羅永浩等超頭主播頻頻遭遇輿論風(fēng)波，有的是因?yàn)檠哉Z(yǔ)不當(dāng)，有的則是由于產(chǎn)品問(wèn)題。天權(quán)為了推銷(xiāo)產(chǎn)品的“隨口一說(shuō)”成了賣(mài)酒翻車(chē)主播的“后繼人”。

實(shí)際上，但凡了解白酒新國(guó)標(biāo)和白酒釀造情況的人都很清楚，江小白旗下的白酒產(chǎn)品是符合白酒新國(guó)標(biāo)的，這也和江小白聲明內(nèi)容一致，更遑論“中國(guó)白酒三級(jí)品酒師”和“清酒唎酒師”。

延續(xù)東方甄選一貫知識(shí)型帶貨路線(xiàn)，主播天權(quán)的科普思路并無(wú)問(wèn)題，但是隨后的拉踩以及對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)知的不清晰則顯示出了“不專(zhuān)業(yè)”。

事件發(fā)生后，主播天權(quán)在其個(gè)人微博上發(fā)表聲明，承認(rèn)在直播中提及“江小白”指的是該品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消費(fèi)者道歉。東方甄選也在隨后發(fā)表致歉聲明，表示對(duì)因主播失誤給江小白品牌帶來(lái)的困擾表示誠(chéng)摯的歉意，并承認(rèn)其主播對(duì)白酒品類(lèi)的了解不夠?qū)I(yè)和全面。

圖片來(lái)源：天權(quán)個(gè)人微博截圖

截至發(fā)稿時(shí)，事件進(jìn)度停留在江小白以天權(quán)“道歉的態(tài)度是不誠(chéng)懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)”為由拒不接受道歉，并稱(chēng)“將進(jìn)一步通過(guò)向國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益”。

跳開(kāi)東方甄選此次事件，直播帶貨場(chǎng)還有不少因?yàn)椤安粚?zhuān)業(yè)”而導(dǎo)致的“翻車(chē)”事故。東方甄選“翻車(chē)”是言行不專(zhuān)業(yè)，而還有一些翻車(chē)則是選品不專(zhuān)業(yè)。在很多直播間，貼牌酒、雜牌酒等都是直播大戲的“主角”。

比如李國(guó)慶曾上架整箱茅臺(tái)，售價(jià)894元一箱，實(shí)則為茅臺(tái)貼牌酒；羅永浩直播間賣(mài)的五糧液梅蘭竹菊、一尊天下、百鳥(niǎo)朝鳳等系列被酒友直接指出“貼牌酒不值錢(qián)”。

還有一些假酒風(fēng)波更是顯示出主播選品中主觀或客觀的不專(zhuān)業(yè)性。6月，瘋狂小楊哥直播間出現(xiàn)了假茅臺(tái)風(fēng)波，最后三只羊集團(tuán)全額退還了款項(xiàng)，主動(dòng)提出只退款不退貨。2022年，潘長(zhǎng)江在賣(mài)假“虎茅”時(shí)的知名言論“我和茅臺(tái)董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)十幾年”也一度引發(fā)熱議。

圖片來(lái)源：三只羊網(wǎng)絡(luò)微博截圖

先入局者賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但一旦專(zhuān)業(yè)不足，流量反噬也說(shuō)來(lái)就來(lái)。自掏腰包、補(bǔ)貼、福利、主播上頭等各種層出不窮的噱頭拋給觀眾，真真假假虛虛實(shí)實(shí)，只要產(chǎn)品賣(mài)出去，專(zhuān)業(yè)性全都拋之腦后。

02

吆喝之外

2023年全年，抖音酒水銷(xiāo)售規(guī)模超400億元。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年全年抖音國(guó)產(chǎn)白酒銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)99.8%。在直播間這個(gè)掘金勝地，除了套路和吆喝，主播們還能怎樣賣(mài)酒？

在追求保真的酒水消費(fèi)市場(chǎng)，酒企親自下場(chǎng)，其號(hào)召力和影響力不容小覷。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列抖音銷(xiāo)售額前茅。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

酒訊進(jìn)入部分酒企抖音直播間發(fā)現(xiàn)，主播主要介紹優(yōu)惠機(jī)制，對(duì)比不同規(guī)模產(chǎn)品、價(jià)格、贈(zèng)品，以及產(chǎn)品風(fēng)味、儲(chǔ)存方式、飲用場(chǎng)景等。雖然酒企粉絲數(shù)相較于頭部主播并不夠高，但在大品牌效應(yīng)的加持下，不少產(chǎn)品銷(xiāo)量可觀，部分大單品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。

酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，直播電商現(xiàn)在處于紅利期，因?yàn)橹辈ル娚虛碛兄顿M(fèi)流量，所以在圍繞網(wǎng)紅打造方面花費(fèi)的心血很大，但是網(wǎng)紅對(duì)白酒行業(yè)的認(rèn)知是缺乏深度和廣度的，對(duì)國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也缺乏足夠的認(rèn)知。以嘩眾取寵、吸引眼球?yàn)槟康牡慕匈u(mài)對(duì)行業(yè)造成了很大的傷害。相對(duì)應(yīng)的，一些酒企培養(yǎng)了自己的直播公司和團(tuán)隊(duì)對(duì)白酒行業(yè)非常熟悉，信任成本更低。

在一些非酒企類(lèi)主播直播間，“福利”是永不過(guò)時(shí)的籌碼。不出意外，各大直播間基本可以聽(tīng)到主播們講到這些話(huà)術(shù)：如“晚八點(diǎn)開(kāi)播先炸一波福利”，如“今天自掏腰包補(bǔ)貼給大家”，如“五點(diǎn)就要下播了，最后兩單，還沒(méi)拍的家人快去拍”，緊接著，在接下來(lái)數(shù)小時(shí)的直播中，“給粉絲們福利”“拍完就沒(méi)有了”之類(lèi)的話(huà)術(shù)時(shí)常出現(xiàn)，反復(fù)刺激著用戶(hù)的下單熱情。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

但“福利”不應(yīng)該是直播賣(mài)酒的最終手段。北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，直播賣(mài)酒，是電商升級(jí)的產(chǎn)物，是新業(yè)態(tài)的電商。不同于傳統(tǒng)電商的低價(jià)策略，直播電商有內(nèi)容輸出的空間，因此對(duì)直播電商的主播，提出了內(nèi)容輸出的要求。

酒訊注意到，一些主播在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，除了寵粉，還會(huì)配合產(chǎn)品展示以及部分劇情內(nèi)容。比如某品牌酒業(yè)旗艦店賬號(hào)里，倒酒花、酒廠(chǎng)群訪(fǎng)、品酒等內(nèi)容獲得了不錯(cuò)的流量。部分酒水直播則將直播場(chǎng)景放在倉(cāng)庫(kù)、酒池等場(chǎng)景，提高用戶(hù)下單欲望。

圖片來(lái)源：抖音App截圖

03

專(zhuān)業(yè)輸出

直播賣(mài)酒最終將以何種姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？這是品牌、平臺(tái)、從業(yè)者都必須直面的問(wèn)題。

通過(guò)直播帶貨，讓一些品牌被消費(fèi)者熟悉，一些產(chǎn)品被盤(pán)活，一些消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)路徑，這無(wú)疑對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)能力和選品能力提出了要求。在快手，@李宣卓 深耕酒水賽道多年，積累了大量專(zhuān)業(yè)知識(shí)，進(jìn)行了上百個(gè)酒水品牌的溯源，成為快手平臺(tái)唯一一個(gè)單場(chǎng)破億的酒水主播。在淘寶，酒妹妹憑借對(duì)酒水行業(yè)的深刻理解和精準(zhǔn)的選品能力，團(tuán)隊(duì)會(huì)為其搭配最符合人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)貨品，今年天貓618大促中，其直播間開(kāi)播43分鐘，GMV便突破1億元。

圖片來(lái)源：點(diǎn)淘App截圖

程萬(wàn)松指出，直播電商的主播在講解酒產(chǎn)品，是需要把酒的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成通俗易懂的語(yǔ)言，因此，不僅要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)酒知識(shí)，還要學(xué)會(huì)通俗化的表達(dá)。但事實(shí)上，現(xiàn)在直播電商多是叫賣(mài)式，偏離了直播電商之于傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。而有內(nèi)容輸出的直播電商主播，酒知識(shí)匱乏是普遍現(xiàn)象。當(dāng)然也不乏專(zhuān)業(yè)人士的直播講解，但流量并不盡如人意。

盡管東方甄選此次直播翻車(chē)，但曾幾何時(shí)，這個(gè)直播行業(yè)的黑馬也給酒行業(yè)直播帶貨做了一個(gè)講故事的好示范。2022年11月20日，東方甄選新開(kāi)賬號(hào)“將進(jìn)酒”，首次開(kāi)播便在三個(gè)半小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了270萬(wàn)元GMV、觀看人次超56萬(wàn)的成績(jī)。在直播間的產(chǎn)品展示臺(tái)上，各類(lèi)美食讓“餐酒搭配”成了帶貨的有力抓點(diǎn)。內(nèi)容型帶貨為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和信任基礎(chǔ)?！吧轿餍小薄八拇ㄐ小钡葎t為汾酒、瀘州老窖、郎酒帶來(lái)巨大流量。

圖片來(lái)源：東方甄選將進(jìn)酒抖音直播間截圖

流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的砝碼，也是主播們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與流量相伴而來(lái)的是輿論。主播在直播的產(chǎn)業(yè)鏈上扮演的是專(zhuān)業(yè)性的把關(guān)人，為消費(fèi)者帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、選品和講解，一旦專(zhuān)業(yè)性崩盤(pán)，注定會(huì)受到更多的輿論影響。

近日，網(wǎng)絡(luò)主播正式認(rèn)定為國(guó)家新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份在“國(guó)家確定職業(yè)分類(lèi)”上首次得以確立。職業(yè)“轉(zhuǎn)正”也意味著專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的行業(yè)要求。

“互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒將進(jìn)入有規(guī)則、有底線(xiàn)時(shí)代?！毙ぶ袂嗵岬?，酒業(yè)正發(fā)揮專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)由混沌進(jìn)入有序發(fā)展階段。

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