作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
近日，半年一度的貴州茅臺(tái)市場工作會(huì)議于茅臺(tái)會(huì)議中心召開。
本次半年市場工作會(huì)上，茅臺(tái)探討下半年的發(fā)展方向，提出了圍繞客群、場景、服務(wù)的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略路徑，又強(qiáng)調(diào)了圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌、終端“四個(gè)聚焦”的落地策略，而這些就是茅臺(tái)順應(yīng)“時(shí)”與“勢”的未來發(fā)展方向。
其實(shí)拆分開來看，茅臺(tái)本次會(huì)議主要探討了三個(gè)問題，也就是“賣給誰”“賣什么”和“怎么賣”的問題。歸根結(jié)底，三個(gè)問題導(dǎo)向了同一個(gè)答案——由市場決定。這也是本次會(huì)議最后的定調(diào)：“以消費(fèi)者為中心、以市場為中心”。
圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)
01
賣給誰？進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型
于茅臺(tái)而言，本次市場工作會(huì)議起到了承上啟下的重要作用。會(huì)上，茅臺(tái)總結(jié)了上半年市場營銷工作的成績，并提出了下半年發(fā)展的一系列舉措，這些舉措都是近期深入進(jìn)行市場調(diào)查的結(jié)果。
在對(duì)市場形勢及茅臺(tái)自身的研判下，茅臺(tái)提出了要正確認(rèn)識(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期“三期疊加”下的市場規(guī)律。茅臺(tái)方表示，下半年是穿越本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，如果想要穿越這個(gè)周期，就要運(yùn)用“道”與“術(shù)”，也就是“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦”。
“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的第一條就是進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型，即“瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體”。也就是說，茅臺(tái)首先要明確到底打算將產(chǎn)品“賣給誰”。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
向前回溯，過去茅臺(tái)的主要客群以傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)人群為主，包括建筑、房地產(chǎn)、重化工業(yè)、金融等領(lǐng)域的企業(yè)家、中小企業(yè)主，以及老師、醫(yī)生、律師等群體。然而受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，這些人群正在收縮。
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前傳統(tǒng)茅臺(tái)酒消費(fèi)主力人群都受到了經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整沖擊影響，茅臺(tái)集團(tuán)管理層積極應(yīng)變，在尋找新人群、培養(yǎng)新場景、創(chuàng)新新模式方面積極作為，以遠(yuǎn)慮來解決近憂。
為此，茅臺(tái)提出了客群轉(zhuǎn)型的概念，正在積極求變。通過對(duì)市場的深度挖掘，茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者具有巨大的消費(fèi)潛力，或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)未來的發(fā)展增長點(diǎn)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
消費(fèi)人群變了，消費(fèi)的主要場景自然隨之變化，人群轉(zhuǎn)型與場景轉(zhuǎn)型相輔相成。茅臺(tái)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的第二點(diǎn)場景轉(zhuǎn)型也正針對(duì)此：針對(duì)潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場景。茅臺(tái)過去的主要消費(fèi)場景以政商高管商務(wù)交際為主，而未來在開拓新興產(chǎn)業(yè)商務(wù)聚會(huì)場景的基礎(chǔ)上，也不可忽略中產(chǎn)群體親友聚會(huì)對(duì)白酒的消費(fèi)需求。
02
賣什么？“賣生活方式”
目標(biāo)客群既定，接下來就是賣什么的問題。通過多年的市場驗(yàn)證，茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)了“單品”在自身銷售中的重要性。
茅臺(tái)下半年的產(chǎn)品策略變得更加清晰明確：產(chǎn)品要聚焦“單品”打，持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力，強(qiáng)化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，集聚形成更強(qiáng)產(chǎn)品合力。“橄欖形”也就是以53度飛天茅臺(tái)酒為核心，下有漢醬酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等，主打中端市場；上有陳年酒、生肖酒、紀(jì)念酒等，吸引投資收藏。“金字塔”就是確保飛天茅臺(tái)在產(chǎn)品矩陣中保持重量級(jí)地位，其他規(guī)格產(chǎn)品的投放要盡量控制在合理范圍內(nèi)。
而在解決了主營產(chǎn)品的產(chǎn)品策略之后，茅臺(tái)又創(chuàng)造性地延伸出了“賣生活方式”的概念：進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
“售賣生活方式”其實(shí)已不是一個(gè)新鮮的概念，但在白酒領(lǐng)域，仍少有企業(yè)將其納入營銷策略中。對(duì)于當(dāng)下市場來說，營銷不僅僅是賣產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為媒介來銷售生活方式，給消費(fèi)者一種對(duì)美好生活的向往。“生活方式”對(duì)于新興人群具有一定的吸引力，非常適用于客群轉(zhuǎn)型后茅臺(tái)新的目標(biāo)消費(fèi)群體。
當(dāng)品牌的形象“美好”，提供的服務(wù)“美好”，那么在購買該品牌產(chǎn)品的時(shí)候，這份“美好的體驗(yàn)”就自然會(huì)被傳遞到消費(fèi)者手中。為此茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)了品牌和服務(wù)的重要性，“四個(gè)聚焦”的第三點(diǎn)和第四點(diǎn)便是對(duì)此做出的呼應(yīng)：品牌要聚焦‘價(jià)值’，以文化產(chǎn)品為載體，品牌活動(dòng)開展，提升品牌價(jià)值和內(nèi)容，從而豐富消費(fèi)者對(duì)“生活方式”的感受；終端要聚焦“服務(wù)”，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面提升終端服務(wù)能力和水平，從而讓消費(fèi)者“如沐春風(fēng)”。
茅臺(tái)此前的酒旅融合項(xiàng)目，就是由“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”具象化的案例。茅臺(tái)三亞海棠灣茅臺(tái)度假村，集住宿、餐飲、會(huì)議、旅游、親子娛樂、休閑度假、文化展示、白酒品鑒等功能為一體，并不僅僅是在售賣白酒產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到美好的生活，將生活方式與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
圖片來源：三亞海棠灣茅臺(tái)度假村公眾號(hào)
03
怎么賣？渠道變革
在明晰了客群與產(chǎn)品后，該用什么方式將產(chǎn)品傳遞至消費(fèi)者手中呢？
茅臺(tái)在“四個(gè)聚焦”的第二條探討了“怎么賣”的問題：渠道要聚焦“協(xié)同”打，準(zhǔn)確分析各渠道客群特點(diǎn)，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系，通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同，構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、渠道優(yōu)勢互補(bǔ)的生態(tài)系統(tǒng)，觸達(dá)更廣泛的C端，在進(jìn)一步增強(qiáng)市場韌性的同時(shí)，共同獲得更大的效益，為國家、社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
在當(dāng)下，茅臺(tái)已經(jīng)掌握了經(jīng)銷商、自營、i茅臺(tái)、團(tuán)購、商超和電商六個(gè)核心渠道，未來將進(jìn)一步研究這些渠道的協(xié)同作業(yè)。
圖片來源：酒訊制圖
其實(shí)不止茅臺(tái)，今年以來有多家頭部酒企都提出了渠道協(xié)同的相關(guān)戰(zhàn)略。五糧液提出了“2024年重點(diǎn)工作部署”，將著力推進(jìn)傳統(tǒng)渠道、直營渠道、新興渠道協(xié)調(diào)發(fā)展、均衡發(fā)展，優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和投放節(jié)奏，強(qiáng)化量價(jià)平衡和秩序管控，加快“三店一家”建設(shè)，建強(qiáng)千企團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺(tái)引流，加快私域流量建設(shè)和運(yùn)營。山西汾酒也曾表示，積極夯實(shí)基礎(chǔ)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)渠道共同體意識(shí)，加強(qiáng)渠道和終端掌控能力，優(yōu)化盈利模式，科學(xué)制定政策、促進(jìn)營銷動(dòng)作落地。
廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，渠道協(xié)同可以令酒企進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷成本，優(yōu)化產(chǎn)品的收益結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大利潤空間，支撐業(yè)績?cè)趶?fù)雜的環(huán)境中繼續(xù)保持增長。
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