作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
“奧運更開放”的主旋律下，整個巴黎都是一個巨大的賽場，也是品牌掘金寶地。
酩悅·軒尼詩本土作戰；百威英博首次啟動奧運全球合作伙伴關系；瀘州老窖以“TEAM·CHINA/中國國家隊”身份亮相法國機場；今世緣、李渡酒業成為慶功用酒……伴隨巴黎奧運會啟幕，一場沒有硝煙的營銷之戰在各大酒業品牌間打響。
花費巨額營銷成本，在國內外爭刷存在感，在奧運的頂流光環下，眾酒企正面迎上奧運流量的“潑天富貴”。
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01
酒企涌入巴黎
在巴黎街頭、體育場館，國內外酒類品牌云集。洋酒、啤酒、白酒等各品類應有盡有，奧運會的酒精含量飆升。
豪擲1.5億歐元的奢侈品巨頭LVMH憑借各種花式植入，牢牢占據開幕式故事線的C位，作為巴黎奧運高級合作伙伴，旗下品牌在奧運期間悉數亮相。半個月前，酩悅軒尼詩酒推出了奧運預熱宣傳視頻，還推出了標有獨一無二編碼的巴黎奧運會冠軍特別版產品，靠此編碼和獎牌，冠軍本人可以喝完后續取軒尼詩藏酒。
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比賽贏了開香檳，在浪漫之都巴黎再合適不過。但“限酒令”影響下，多數場內觀眾并沒有機會舉杯歡慶。這倒是為無酒精飲料打開了營銷窗口。
今年初，啤酒巨頭百威英博與國際奧委會簽約，宣布科羅娜無醇啤酒（Corona Cero）將成為奧運官方指定啤酒，雙方合作覆蓋今年巴黎奧運，并將一直持續到2028年洛杉磯奧運會。在百威之前，嘉士伯旗下的無酒精啤酒品牌Tourtel Twist去年已經簽約成為巴黎奧運會的官方供應商。
值得一提的是，百威英博首次啟動奧運全球合作伙伴關系，成為史上首家贊助奧運會的啤酒生產商。此前奧運會上的啤酒品牌往往是與主辦方奧委會合作。國際奧委會主席托馬斯·巴赫提到，奧運和啤酒的結合可以帶來 “運動的樂趣和生活的樂趣”。
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除了海外品牌競相搶占奧運營銷先機，中國酒企也走進了巴黎。7月30日，在巴黎“中國之家”，瀘州老窖發布瀘州老窖1952及瀘州老窖特曲TEAM CHINA中國國家隊聯名產品；7月19日，五糧液獨家冠名的湖南衛視《中餐廳8》首播，品牌跟節目一同走進法國；4月2日，貴州茅臺與中央廣播電視總臺聯合發布“從北京到巴黎——中法藝術家奧林匹克行”中國藝術展活動，來自中國100多位藝術家的200多件精品佳作，在奧運前夕的法國巴黎進行展出。
奧運是全球盛會，在巴黎以外，國內奧運氛圍也十分濃烈，酒企們作為場外選手，競爭激烈。
在國內，百威亞太贊助了奧運資格賽系列的第一部分——上海站。百威亞太相關人士表示，該次合作進一步拉近了公司的品類尤其是無酒精啤酒與符合飲酒年齡的體育愛好者的距離。
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白酒更是紛紛參與到這場奧運營銷大戰之中，主要形式就是承包國家隊、地方代表隊的慶功專用酒，開展周邊文化活動等。7月，今世緣捐贈150萬元設立“2024巴黎奧運會江蘇健兒獎勵基金”，國緣V9成為巴黎奧運會江蘇健兒的慶功酒。李渡酒業把10萬元的國寶李渡封壇酒作為江西健兒慶功酒。湘窖則作為2024年巴黎奧運會湖南體育代表團的唯一慶功酒。
茅臺1935獨家冠名央視頻直播陪看節目《星光陪看團之巴黎時間》。永樂古窖·紅樓夢酒舉辦“夢燃巴黎，全民沖金”的活動，聯合消費者，為奧運助力。
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02
高流量吸引力
“奧運熱”蔓延開來，無論是提高品牌知名度，還是開拓海內外用戶，奧運會這一頂流IP對酒企們都有著絕對的吸引力。
往遠了看，2008年，李寧的一個“飛天點火”，直接刺激李寧公司當年營收暴增至67億元。往近了看，這屆奧運上，王楚欽/孫穎莎獲乒乓球混雙項目冠軍當晚，伊利冠軍廣告吸睛無數。
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對企業來說，奧運營銷無疑會為其帶來推廣價值，但成本也相對高昂。曾有媒體報道，今年奧運會的全球合作伙伴需要支付至少3億美元的入場費，還不包括企業在整個奧運會期間投入的營銷執行費用。
盡管眾多酒企尚未公布具體的營銷投入金額，但有觀點認為，巨額投入帶來的品牌價值拉升和對銷量的提高仍是一筆“合理的買賣”。
在奧運期間搏一個出位的機會是所有商人自來都有的習慣，酒企們也不例外。2004年，金六福成為第28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功酒，給消費者留下了深刻印象；2008年北京奧運會當年，茅臺推出了750ml特別款“奧運紀念酒”，絕版發行，生產日期均為2008年8月8日；2012年倫敦奧運會前夕，茅臺推出“中國體育代表團紀念酒”和“中國體育代表團（金牌、銀牌、銅牌、慶功）”紀念組合產品；2016年，青島啤酒、燕京啤酒成為里約奧運會啤酒贊助商，長城葡萄酒成為葡萄酒獨家供應商。
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不過，隨著消費環境的變化，奧運營銷的側重發生了改變。北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，奧運營銷是白酒營銷一個常規操作，金六福、酒鬼酒等很多品牌很早就做過嘗試。所不同的是，20年前的奧運營銷，注重的是家國情懷的情感共鳴，而現在則更偏重于流量影響。
體育營銷不僅是簡單的廣告投放，也是強化品牌形象、提升國際影響力的關鍵一招。近年來，越來越多的國際體育賽事上出現中國白酒的身影。瀘州老窖國際乒聯世界杯觀賽之旅·中國乒乓球城市挑戰賽、水井坊成為WTT世界乒聯全球指定慶功酒以及WTT世界乒聯全球的頂級合作伙伴……如今白酒和體育的結合，合作覆蓋范圍和賽事等級不斷拓寬，而奧運會則是體育營銷的終極舞臺。
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從乒乓球、高爾夫、足球等體育運動，到澳網、世界杯等體育賽事，從冠名、贊助再到聯名產品、線上下宣傳推廣等，酒企+體育雙向賦能，借此完成了各自圈層的培育與覆蓋。
03
精講體育故事
2024年是名副其實的“體育大年”，而酒業體育營銷在走向日常化、國際化的同時，也正在聚焦精準化、個性化。
相關數據顯示，2025年，中國體育產業總規模或將達到5萬億元，增加值占國內生產總值比重達到2%，居民體育消費總規模超過2.8萬億元，從業人員超過800萬人，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%。由此看出，體育產業發展將駛入“快車道”，擁有巨大發展潛力。
根據《中國白酒品牌體育營銷報告》，體育營銷是典型的復合型營銷，往往包含線下事件+線上傳播兩個主要模塊。白酒品牌無論想在線上、線下還是同時兼顧的場景下進行營銷傳播，都需要有靈活豐富的策略和執行空間。
5月，水井坊邀請WTT世界國際乒聯理事會主席劉國梁與乒乓球世界冠軍許昕、馬琳，一同發起了“水井坊乒了 為國球舉杯”抖音挑戰賽，引發網友關注。
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業內人士認為，白酒企業應該利用傳統渠道的優勢，將體育賽事與線上活動結合起來，通過社交媒體的傳播力和互動性，增加營銷的精準性和效果。
而在線下活動上，白酒企業或可參考啤酒企業這一他山之石。近期，“奧運會＋啤酒節”形式的活動成為啤酒品牌營銷的重點。為奧運干杯，韶關第六屆青島啤酒嘉年華啟幕；第二屆肇慶環星湖藍帶啤酒嘉年華特設線下奧運觀賽區；“今夏We Young南沙夜‘肆’”主題活動匯集珠江啤酒、藍帶啤酒，展銷貫穿奧運全程……
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程萬松指出，目前白酒的奧運營銷主要是捆綁熱點，能夠與奧運做強IP關聯的營銷創新比較少，目前還沒有看到特別可圈可點的案例。
在碎片化的營銷環境下，奧運會仍是值得酒企們長期投入的體育盛會之一，既能提高品牌價值，又能吸引更多消費群體。酒企對于奧運流量的爭奪及轉換，也不會只停留在奧運會這一個多月的時間里。
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酒類分析師肖竹青認為，白酒品牌參與奧運營銷，可以積累品牌資產，也能促進企業可持續發展。當然中國品牌的“出海”之路并非坦途，奧運營銷只是品牌營銷萬里長征的第一步，想要火出圈還有很長的路要走。面對文化差異、價值觀等跨文化挑戰時，必須深入了解目標市場的消費習慣，通過講述品牌故事，與當地消費者建立情感聯系，提升品牌的文化認同感，融入當地文化的同時，也要保持自身的獨特性。
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