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07/11
2025

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精品專欄

崔大寶:中國企業出海的難點、卡點、節點

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崔大寶 | 節點財經創始人?

去年底,寧德時代員工的電腦桌面被統一設置成——“誰到海外,誰就是公司的英雄。”曾毓群親自發出的新年總裁辦1號文件,就是出海動員信。

從事工業自動化的匯川技術則在2023年度業績說明會上明確,未來幾年出海將是公司的首要重任,海外市場是中國市場的3到4倍。

無獨有偶,釘釘也在6月末將出海計劃拔高至戰略級別,內部包括產研、解決方案、銷售、市場等數個部門,已經抽調人選組成混編團隊。

進入2024年,出海比以往任何時候都要迫切。前赴后繼的中國企業,正像當年的麥哲倫、哥倫布一樣,踏上新航海征程,開啟屬于中國制造、中國品牌的地理大拓展。

但不容忽視的是,身處愈發復雜多變的外部環境,出海雖充滿希冀,卻仍是一個略顯沉重的話題,難點、卡點、節點,如何克服?如何疏浚?如何把握?

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01 難點:思維之變&行動之變

回溯中企出海20載,波瀾壯闊、暗流涌動。

1.0 階段:始于2001年,WTO東風拂面,靠著豐富、低廉的勞動力,中企以“三來一補”方式參與國際分工合作,賺取微薄利潤,但隱沒了名字。

2.0 階段:2008年前后,乘著“走出去”政策利好和較完備的產業基礎,中企通過各國別的代理商、經銷商和線上亞馬遜、速賣通等渠道,使琳瑯滿目的商品遠渡重洋。?? ?

3.0 階段:2015年迄今,逐漸積累起實力的中企,不再滿足簡單的產能出口和“Made in China”的低端形象,打造品牌的主觀意愿越來越強,并努力“搶灘登陸”,也誕生了華為、大疆、海信、聯想、美的、傳音、OPPO等一批“弄潮兒”。

從代工、貼牌到賣貨,再到創牌,中企出海20載,是從微笑曲線底部向兩端躍遷的典范。

背后折射出的思維之變和行動之變,也是更多中企在出海過程中,亟待突破的難題。

所謂思維之變,可以概述為從產品思維向品牌思維轉變。過去,中國制造“用八億件襯衫換一架波音”,即便“擰干毛巾上最后一滴水”,也只能賺三瓜兩棗的辛苦錢。

最直觀的例子便是蘋果和他的OEM廠。在成本上漲的2021財年,蘋果營收3658億美元,創歷史新高,凈利潤高達946.8億美元,同比大增65%,以立訊精密為首的果鏈供應商,卻集體陷入了增收不增利的窘境。

而如果選擇創牌,不止意味著價格主導權可以握在自己手里,相應的溢價可以留在自己兜里,還意味著堅固的“護城河”,高復購率和蹭蹭飆漲的GMV。

在這條窄路上,優秀的企業向來具有先見之明。早自20世紀90年代起,海爾就堅定了“做品牌”的信念,歷經30年耕耘,如今旗下的Haier、卡薩帝、三翼鳥等,皆已超脫家電,進化為一種深入消費者心智的信任力量,也是消費者在采買時權衡價值大小、金錢多寡的標尺。? ??

反饋到財報,僅截取近十年(2014-2023年)的數據,海爾營收從969.3億元增長至2614億元,期間復合增速11.65%;歸屬凈利潤從53.38億元增長至166億元,期間復合增速13.44%。

剛剛結束的歐洲杯和正在舉辦中的巴黎奧運會上,阿里巴巴、蒙牛、海信、比亞迪、vivo、螞蟻集團等中企共同亮相賽場,其實也是品牌思維的具象,比起硬件層面的會造、會產、會加工,今天的我們更需要精神層面的被看見、被記住、被認同。

所謂行動之變,就是圍繞“貨”深度布局,實現“產銷服”的充分本土化,即從產品出海向經營出海、生態出海轉變,而非單純盯著集裝箱運力做文章。

最近兩年被廣泛提及的車企海外建廠,便是代表性的范例,諸如比亞迪、蔚來、極氪、廣汽、長安等選手,紛紛在泰國、匈牙利、德國、巴西等地投資設立電動車生產基地或能源工廠。?? ?

這么做固然有規避地緣政治風險、降低關稅壁壘的考慮,但長遠看,卻是必然為之的事情;四海為家,不管在哪里,哪里就是本地,既是個體本真的心態,也是大勢本真的要求。

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02 卡點:文化、技術、知識產權

每一度潮起,都會遇到不同時代背景下不同的磕磕巴巴。究其內里,總有三處“卡點”一以貫之,成為中企出海時必須要攻克的“橋頭堡”,最緊要的“勝負手”,那就是:文化、技術和知識產權。

? 文化融合

成功的出海,是一場物質和靈魂的雙向奔赴。這其中,跨種族、跨語言的文化融合,向來是企業內核的體現。

以傳音控股為例,其面向非洲用戶膚色偏深的最大公約數,在產品端優化了基于眼睛、牙齒的夜間人像面部動作捕捉性能,不僅解決了該地區一到晚上就人臉識別困難、拍攝失真的“痛點”,同時,考慮非洲普遍存在的充電難、信號差,推出超長待機20天、四卡四待的大容量智能機。?? ?

類似地,還有網易云音樂和小米。前者針對非洲用戶不愛用耳機的收聽習慣,專門設計了更符合民族特色的功能,上線大量部落曲風;后者針對印度天氣過熱的自然條件,在售賣商品中加入更多散熱元件等,并因地制宜采取社區營銷,撬動市占率。

由此,結合各地的風俗民情、差異偏好等稟賦,給出正確的解題思路,特別在貿易保護主義抬頭的背景下,對出海至關重要。

??技術、模式引領

前幾波出海潮里,中企大部分時間都是學習者和追隨者。但在這波出海潮中,若還一味追隨和學習,將很難有立足之地,只有以硬核技術或獨特模式引領,才能制勝。

典型如席卷七大洲的TikTok,“嬌妻霸總”迷人眼的短劇平臺ReelShort ,本質是前沿技術和原創商業(內容)模式對發達經濟體的一次強勢輸出,是高維打低維,快速取得成功后分別引來了Meta、好萊塢等傳統社交巨頭、影視大亨的模仿。

大疆則是更具說服力的先鋒。仰仗于對底層技術、實用技術的持續鍛造和快速迭代,其在全球擁有絕對統治力,占據無人機領域70%的市場份額,占據美國急救響應領域約92%的市場份額,近乎“霸主”地位。?? ?

探幽索隱,離不開巨額科研投入。2023年國家研究與試驗發展(R&D)經費支出33278億元,同比增長8.1%。得益于頂層的樣本效應,微觀亦展現出對研發前所未有的傾注。

??知識產權

由于我國知識產權體系構建相對較晚,企業對這塊“軟財富”的關注和保護不夠,導致很多中企在出海途中頻吃“啞巴虧”,損失慘重,甚至被迫出局。

專利方面:4月初,因為與摩托羅拉多年的專利拉鋸戰,“對講機”龍頭海能達遭美法院下達禁售令;漢朔科技在歐美陷入專利風波,應訴成本高達7269萬;realme、OPPO、Vivo受制于與諾基亞的未決專利訴訟,曾宣布停售德國。

商標方面:中國瑞幸狀告泰國瑞幸的商標侵權案件,本是“李逵”打假“李鬼”,沒想到“李逵”卻輸了戰役,還被“李鬼”索賠100億泰銖。知情人士透露,泰國瑞幸搶先在泰國申請了商標,符合當地法律,因此可以正常開店,這或許是中國瑞幸敗訴的主要原因。

此外,版權和著作權,也是容易“瓜田李下”的“雷區”。

如何趕走“房間里的大象”,中企除了積極對接國際經貿規則,更要增強知識產權保護意識,提升海外知識產權糾紛防范意識和應對能力。

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03 節點:中企迎來高質量出海時刻

任正非這樣評價華為的全球化:“屢戰屢敗、屢敗屢戰”,但是他號召華為人應該雄赳赳、氣昂昂、跨過太平洋:“總是在家門口爭取市場,市場一旦飽和,將如何去面對。”

正如任正非所言,在某些細分賽道,國內市場已至“天花板”,處處充滿了多維度、全方位、同質化的“內卷”,企業要想長線存活,必須尋找新的增量和新的機會。

奔赴海外,向遠、向深、向實,便是不可多得的好選項,更是勢在必行的課題。

首先,與中國市場相比,海外市場仍是一片水大魚大的藍海,需求大、空間足、路徑長。

比如,微短劇作為新興的內容形態,不但讓國人上頭,也讓老外欲罷不能,明顯是長坡厚雪的行情,預計2027年海外微短劇市場規模突破100億美元。

再如,新能源汽車板塊,雖然中國電動車滲透率已逼近50%的大關,但在海外,電動車市場仍有大面積的空白,可供挖掘的巨大潛力。

其次,從服裝、家具、家電等“老三樣”到新能源汽車、鋰電池、光伏等“新三樣”,現在中企的競爭力、驅動力、前瞻力,比過往都要強勝。

他們往往發自內心地生而全球,真心實意地開放包容,憑借全產業鏈的運作能力,出色的技術與制造能力,創新的工具和流程等,迅速響應直達地球村的各個角落,并通過在海外的資產配置,平衡國內市場與國際市場的收入和盈利。?? ?

Wind數據顯示,截至2023年年末,A股5363家上市公司中,有3417家錄得海外業務收入,總金額合計8.51萬億元,而在2022年,這兩項數據分別為3382家、8.16萬億元,即2023年A股上市公司的海外業務收入同比增加了3500億元,增幅為4.3%。

分行業(申萬一級行業)看,8.51萬億元海外營收主要由機械設備、電子、基礎化工、醫藥生物、電力設備、汽車、計算機、輕工制造和有色金屬貢獻。

其中,機械設備、電子、基礎化工、醫藥生物、電力設備五大行業的上市公司數量均超過300家;按海外營收占總營收比例來看,有264家上市公司2023年海外業務收入占比超過70%,主要集中在電子、機械設備、醫藥生物和輕工制造。

再者,來自宏觀層面有力的支持,為企業出海提供更多紅利和便利,中企的“出海”格局也產生了新的變化。

寫在最后?

前幾天,拜讀了秦朔的《“下一個中國”再思考:經濟與經濟之外》,對此深有感觸。秦朔在文中寫到,未來中國經濟有兩大戰略機遇:

在中國之內,讓世界工廠成為世界的市場和創新場;

在中國之外,到全世界建工廠、建市場、建設施、建服務,再造一個“中國”。而且1和2可以循環起來,構建起以中國的產業能力為支點、以全世界為舞臺的大循環。

當前,這一愿景和遠景正在落地中,漸行漸近。屬于中國企業,中國制造和中國品牌的星辰大海,從未如此廣闊。

*題圖由AI生成


AI財評
文章深入剖析了中國企業出海的歷程與挑戰,從代工到品牌,從產品到生態,展現了中企在全球市場中的成長與轉型。財經視角下,出海不僅是市場拓展,更是價值提升和風險管理的綜合體現。當前,中企出海面臨文化融合、技術創新和知識產權保護三大核心挑戰,這些挑戰的克服將直接影響企業的國際競爭力和盈利能力。同時,隨著國內市場的飽和,海外市場成為新的增長點,尤其是在新能源汽車、鋰電池、光伏等“新三樣”領域,中企展現出強大的競爭力和創新能力。宏觀政策的支持也為企業出海提供了更多便利和紅利。總體來看,中企出海正迎來高質量的發展時刻,未來在全球市場中的地位和影響力將進一步提升。
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