作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
7月18日，“京東&習酒2024年定制封壇儀式”在習酒封壇酒庫舉辦。此次封壇儀式上，京東在習酒定制封壇21噸，將在京東平臺面向京東用戶銷售。這也是京東首個白酒封壇活動，而這場活動背后，則是酒企與電商合作模式的再一次升級演變。
圖片來源：貴州習酒公眾號
2009年酒仙網的成立在后來被定義為酒業電商啟幕元年，行至2024，酒業的電商之路已走過15個年頭，電商渠道已經成為酒企銷售標配，也成了酒業數字化轉型過程中重要的一環。
隨著電商平臺這一銷售渠道的打通，酒企們在線上的銷售花樣也逐漸豐富起來——從直白的直播帶貨到復雜的內容帶貨，甚至到大型活動的線上搬遷，“觸電”15年的酒業正在不斷拉長自己的“充電”進度。
圖片來源：攝圖網
01
酒類電商混沌初開
以酒類產品與消費者接觸的最后一環為參照，酒業銷售在過去一共經歷過四個階段：1.0階段以煙酒夫妻店為主，零售終端多是小店經營；2.0階段以連鎖便利店和大賣場等成規模且服務標準化的零售終端為主；3.0階段則是誕生于互聯網零售時代的酒類電商崛起；4.0階段則在新零售時代進化而來的電商與傳統門店無限融合。
圖片來源：酒訊制圖
從四個階段的發展時間線來看，酒業觸電，嚴格意義上來講是自3.0階段酒類電商出現開始。大多時候，于2008年開始孵化并于2009年正式成立的酒仙網，被認為是酒類電商開始的標志。在酒仙網橫空出世之后，1919酒類直供、中酒網、網酒網、華致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等一大批垂直酒類電商如雨后春筍般涌現。
值得注意的是，這些早期成立的垂直酒類電商的前身大多是在酒業浸淫多年的大商，比如，酒仙網是在山西最大的酒類代理商——山西百世酒業的基礎上成立，1919是在1998年進入酒類銷售行業的經銷商，華致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等則是線下知名酒類連鎖品牌。當然，也有網酒網（樂視于2013年創立）、中酒網（中南海退伍保鏢賴勁宇于2012年創立）這樣業外跨界而來的。
扎堆出現的酒類垂直電商，或者說曾經的大商們，在短短幾年時間內就將酒類線上銷售從B2C進化到O2O模式，并開啟了第一場電商與酒企的混戰。而這場混戰的炮火，則主要集中在終端的價格攻防。
圖片來源：攝圖網
2014年雙11，以垂直酒類電商為主導的線上酒水大促戰火紛飛，各平臺為獲取流量一再壓低名酒售價，比如，53度500ml飛天茅臺的飛天茅臺699元就能入手，52度500ml五糧液跌破500元，彼時茅臺的出廠價是819元，五糧液則是609。
以虧損換規模，這是快節奏的互聯網商戰必打的一仗，據媒體報道，光是這一年的雙11，酒仙網、1919、中酒網、也買酒等4家平臺就虧掉了5000萬。其中，酒仙網的相關負責人也在當時透露，公司在此期間的虧損近2000萬。
但突破酒企底線的價格一度讓名酒的價格體系陷入崩亂，五糧液、郎酒、劍南春、山西汾酒等各大酒企不得不下場發表聲明稱“與多個酒類電商無合作”，意欲劃清界限。自此，電商與酒企開始了持續多年的僵持關系。
圖片來源：攝圖網
02
電商巨頭伺機而動
在垂直酒類電商與酒企因價格博弈而陷入冷戰之際，在背后籌謀多時的電商巨頭們站了出來。
阿里巴巴對酒類電商的垂涎在2016年為茅臺云商app提供技術支持時就已初現端倪，而后更是在2018年斥資20億元投資1919，拿下其29%成為第二大股東。以1919為跳板打入酒業內部之后，阿里巴巴陸續將景芝酒業、五糧液、瀘州老窖等酒企揉進自家酒業供應鏈，逐漸打通酒水銷售全鏈路。
京東在酒業的布局沿襲了“自建”這一優良傳統，于2014年就成立了酒類業務板塊，通過自營、第三方開店、線下產品送到家等方式為酒廠、經銷商以及線下門店提供線上銷售渠道；2018年，京東酒業務整理融合成“京東酒世界”項目，打造酒類無界零售商業體。
圖片來源：京東酒世界公眾號
成立于2015年的拼多多早期的重點農產品供應鏈，隨著自身模式的不斷完善以及行業地位的提升，名酒品牌受邀入駐平臺鎮場，“高性價比”名酒成為拼多多一道靚麗風景線。尤其是在2019年6月拼多多上線百億補貼頻道后，淘寶、京東也緊跟步伐推出百億補貼，酒水是這一頻道重要的類目之一。同時，電商巨頭們在百億補貼頻道的競逐，也是電商與酒企價格攻防戰的新一線戰場。
當然，在價格攻防戰之外，電商巨頭們也更有耐心與酒企們磨合出更多的合作模式。比如，天貓主導的中國“酒類電商誠信聯盟”，大力提倡酒廠自營模式，同時基于技術和經驗優勢，不少酒企的數字化轉型工作都有天貓參與的身影。京東則以京東酒世界（自營線下）、京東超市（第三方線下）、京東商城（線上）為基站，將酒類銷售融入覆蓋線上線下全客群、全渠道、全時段的“無界零售”模式中去，是許多酒企搭建全渠道銷售模式時的選擇之一。
圖片來源：中國酒業協會公眾號
值得注意的是，在短視頻平臺殺入電商領域之后，增長迅速的酒水品類不可避免地成為它們重點攻克對象。2022年，在“回收寄賣”“抖音文創”兩大自營電商類目之外，抖音在開始搭建酒水自營電商團隊；同年，快手推出了“開倉放酒”酒水專場，從源頭賦能中小酒企，通過“產業帶”進入酒業。
從天貓、京東、拼多多等傳統電商巨頭，到抖音、快手等新型線上銷售渠道，酒水與電商的關系從最初的水火不容到后來的順勢融合，合作形式也從早期的借道銷售轉變到現如今的多維度賦能，盡管在價格戰上雙方依然摩擦不斷，但雙方在這15年的互相試探中，已經向平衡點靠近。
圖片來源：攝圖網
03
酒企電商自建城墻
相比于酒類垂直電商和傳統電商巨頭們的風起云涌，酒企們的自建電商歷程就顯得潤物細無聲了。
從時間上來看，早在1998年洋河就開始試探性地接觸互聯網；茅臺則在2006年就開始嘗試B2B并設計分銷系統，以及在2010年成立過B2C網上商城；五糧液在2010年嘗試過電商網站建設并在后來成立了中國第一家白酒類電子商務網站“五糧液在線”；瀘州老窖則是在2012年上線了老酒商城，從事其自身酒類產品銷售……這些“觸電”案例許多遭遇垂直酒類電商和傳統電商巨頭涉酒。
不過由于當時消費習慣和經銷環境，這些自建電商大多沒有大聲量的宣傳，部分也在沉默中消失。后來很長一段時間，酒企的電商路基本圍繞第三方電商平臺而鋪開，比如各大平臺的官旗店，以及配合電商平臺的各類酒水大促專場等等。
直到茅臺旗下的數字營銷APP“i茅臺”憑借茅臺冰淇淋爆紅并持續不斷為茅臺酒銷售賦能之后，大眾的視野開始聚焦酒企自建電商，才意識到，酒企“觸電”的進度已經拉到了如此進度。
圖片來源：小茅i茅臺公眾號
2022年3月31日，i茅臺正式上線，并以短短9個月的時間收獲了近120億元的營收，規模足以擠進白酒板塊前七，而在2023這一完整年，該平臺的營收近乎翻番達到223.74億元，占公司營收比例從上年的9.58%提升至15.15%，比白酒板塊規模第六位的古井貢酒還要多出20多億元。
在i茅臺成立的同年9月，“五糧液緣定晶生平臺”升級為“五糧液新零售平臺”。與i茅臺類似，五糧液新零售平臺同樣是集渠道管理、傳播陣地、供銷平臺三大功能于一身的“全能”平臺；洋河股份的自建電商平臺從“洋河1號”配送酒行客戶端到“宅優購”再到洋河精選，走完了從簡單的配送到后來的合作開發再到最后的自建全過程；除此之外，更多酒企圍繞微信小程序搭建了自家的線上商城、會員中心……
圖片來源：各官方小程序截圖
整體來看，酒水線上銷售占銷售大盤的比例在10%左右，依然不算主流銷售渠道。但對比2013年不足1%的占比已經向前跨越了一大步。
更重要的是，伴隨著線上銷售占比的提升，酒企在渠道創新、經銷體系改革以及數字化轉型上的進程也在不斷加速。業內人士指出，酒企不斷加強線上渠道建設，不僅為企業銷售在開拓新增長空間，同時也在精簡傳統酒水經銷體系，縮短酒企與消費者溝通鏈路，加強對市場把控力。而在數字化技術和經驗加持下，線上銷售的成果都將反饋到生產端、管理端反哺企業的發展。
有了自建電商的經驗，酒企們與電商平臺的合作也更加從容和豐富?；貧w過去酒企與電商的幾場價格攻守戰可以看到，電商平臺對于“最低價”的執著很大程度上擾亂了酒水經銷的價格體系，這也是酒企和電商之間最大的矛盾所在。
當然，至今為止，這一矛盾依然存在。茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒品牌在這兩年與電商平臺的幾次博弈就是例子。然而在此之外，酒企們也有緩和矛盾的手段，比如電商定制酒，為電商渠道量身定制的價格體系和傳播鏈路，與傳統經銷體系并不沖突；又比如組建平臺商盟，友好探討和監督價格體系波動；又或者共同造節、打造酒水專場（或專屬頻道）實現流量和銷售的互助增長等等。
圖片來源：攝圖網
整體來看，垂直酒類電商、電商巨頭、酒企三方之間的關系已不再是各自為營，而是逐漸互融形成一個相對和諧的合作氛圍。在公域流量達成一定程度上的平衡之后，接下來便是私域流量的跑馬圈地。
酒類營銷專家肖竹青表示，酒仙網、名品世家、1919這些酒類垂直酒類電商都已經打造出了屬于自己平臺的專業網紅，除此之外，瀘州老窖等酒企也在試圖孵化企業自己的達人。這些都是在私域流量上努力的表現。他認為，目前成為年輕人非常關注的一個互聯網元宇宙，所以從公域互聯網平臺到打造私域流量的互聯網平臺，是中國酒業互聯網營銷的一種升級換代，也是未來的發展趨勢。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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