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07/12
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

車企價格戰,寶馬不玩了

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文 / 七公

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對于汽車行業持續了兩年的價格戰,寶馬打響“反擊”第一槍。

近日,寶馬退出價格戰、寶馬漲價等話題沖上熱搜。連小米集團董事長雷軍都感嘆,這是什么情況?

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據媒體報道,由于價格戰導致門店虧損嚴重,寶馬將從7月開始降量保價。寶馬表示,下半年在中國市場將重點關注業務質量,支持經銷商穩扎穩打。

事實上,繼6月全年批售任務降低15%后,寶馬7月再降15%,并下調返利門檻,取消金融滲透和密采考核。

也就是說,寶馬給予經銷商更寬松的銷售KPI,以減輕經銷商的經營壓力。

而這背后,是寶馬在中國市場愈發嚴峻的處境:犧牲品牌價值也難以阻止銷量滑坡。

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01 寶馬中國的銷量難題???

估計寶馬自己都沒有想到,它好不容易玩一把“以價換量”,竟然沒有激起半點漣漪。

去年,寶馬為了維系車市份額,主動放低姿態,全年折扣率高達17.66%,遠高于行業15.7%的平均水平。以寶馬5系燃油車為例,起售價降至約31萬元,相當于七折優惠。

今年6月,寶馬更是拿出“高臺跳水”的勇氣和誠意,35萬多的寶馬純電轎車i3,最低裸車價竟達到17萬,并且只要到店咨詢,價格還有商談的余地。

可就算“卑躬屈膝”,寶馬的銷量走勢仍在向下探。

公開數據顯示,2023年寶馬集團全球銷量為255.5萬輛(寶馬、MINI、勞斯萊斯),同比增長6.5%,但凈利潤卻同比大幅滑坡34.5%。

這其中,中國市場的增速明顯放緩,共售出82.5萬輛,同比僅增長4.2%。

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進入2024年,局面依舊不樂觀。上半年,寶馬集團全球銷售109.65萬輛,同比增長2.3%,中國市場的銷量為37.59萬輛,同比減少4.2%。

也就是說,在整體上揚的情況下,中國市場拖了寶馬的“后腿”,也折射出“打折促銷”策略的失靈:不僅沒有保住既有“蛋糕”,還拉低了品牌身價。?? ?

這樣的結果,絕對不是寶馬期待的,更對其尊貴、優雅的BMW內涵產生副作用。

如何擺脫中國市場的銷量萎縮魔咒,成為寶馬的當務之急。

“17萬元買BMW”都濺不起幾朵水花。寶馬決定換個活法——漲價去庫存。

7月17日,節點財經在北京實地探訪,寶馬退圈價格戰行動已在進行時態,旗下各系新車正在陸續提價。

有銷售告訴節點財經,“之前的報價作廢,訂金會全部退給客戶,本周內逐步漲價。i3漲近2萬,X1、X3、5系分別漲5千、8千、2萬元?!?/p>

有此想法和動作的并非寶馬一家,據悉,奔馳、奧迪也正在積極跟進中。

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02 BBA們集體“渡劫”
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告別榮光,集體“渡劫”,大概是BBA們這兩年的真實寫照了。

前段時間,保時捷經銷商“逼供”德國總部引發輿論風波。事件“導火索”主要集中于保時捷在華銷量暴跌,而保時捷中國為了完成銷售任務,仍然執意向經銷商壓庫存,導致雙方矛盾激化。

公開數據顯示,2021年到2023年,保時捷在中國市場的銷量分別為95671輛、93286輛、79283輛,3年少賣16388輛。

不止如此,該回撤幅度還在進一步擴大。2024年上半年,保時捷在中國市場的累計銷量為29,551輛,同比下滑33%,是唯一跌幅超過兩位數的分部。?? ?

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“難兄難弟”當然不只有保時捷。自2023年起,賓利、蘭博基尼、法拉利等知名外資豪車品牌,都背負著巨大的“賣貨”的壓力。

2023年,賓利中國市場的交付量為3006輛,同比下滑18%;蘭博基尼中國市場交付量只有845輛,同比下滑17%;法拉利中國市場的交付量1490臺,同比下滑4%,2024一季度繼續下滑20%至317輛。

從得意到失意,外資豪車品牌怎么突然就不香了?探幽索隱,一方面與國際經濟情勢的不穩定、消費者購買力的減弱有直接關系。

另一方面,外資豪車品牌自身的戰略與日新月異的中國市場脫節,也是不容忽視的原因。

首先,中國市場汽車技術進步迅猛、產品迭代快,而傲慢的外資豪車品牌對這一特性重視不足,反應不夠敏捷,以致技術和產品無法實時匹配消費者需求。

尤其是在新能源時代,無論是在動力系統、底盤控制、智能座艙還是智能駕駛領域,外資豪車品牌都表現遲滯。其與蔚小理、小米等“后浪”比拼時,前者新車的問世不再充滿驚喜,不再讓人眼前一亮,更多給人一種“just so so”、“古墓派”襲來的唏噓感。?? ?

其次,面對中國市場空前激烈的價格戰,BBA們被迫參與,以己之短,攻彼所長,非但沒有效果,反而偏移原本的品牌定位,抑制品牌溢價能力,即壓縮盈利空間。

最后,加速崛起的本土品牌,正以強勁的底層實力支撐和舒適度更高的駕乘體驗,與外資豪車品牌形成正面競爭。

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03 來自本土品牌的“痛擊”
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節點財經前幾天看到一篇文章,說的是在北方某縣城,“開50萬的純電車”正在成為一種現象,而車主們的選擇是蔚來、極氪、比亞迪仰望U8、理想等本土品牌。

2021年買了蔚來的王悅,明顯感知到一種變化,“BBA在這里已經不時興了”。如果說以前BBA是大佬的精神圖騰——彌補有錢沒文化,被人叫土豪的自卑感,那么現在,高端電車就象征著縣城中年的品味。

管中窺豹,圍繞汽車,已在中國市場分化出了兩條路線,兩片天地。

一邊,外資豪車品牌試圖靠“性價比”扳回局面,但遺憾敗北;另一邊,新的豪車定義,包括性能、價位、顏值等因子,在廣袤大地揮斥方遒。

據乘聯會統計,2024年上半年,新能源車累計銷量為411.1萬輛,同比增長33.1%,滲透率飆升至41.4%;同期,燃油車累計銷量為573萬輛,同比下降13%。?? ?

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一升一降,折射出新能源車和傳統燃油車背道而馳的成長潛力和發展前景,而后者正是BBA們的基本盤。

具體到6月份的市占情況,德系品牌零售份額18.6%,同比縮小2.6個百分點;日系品牌零售份額14.3%,同比縮小3.5個百分點;美系品牌零售份額6.3%,同比縮小2.9個百分點。

現在,意識到價格戰的負面效應后,BBA們終于想開了,既然降價不行,那就漲價。問題是,C端會買賬嗎?

畢竟,時過境遷后,今天的中國消費者在感受過具有十足科技感,AI濃度極高,還配齊彩電、冰箱、大沙發的國產新能源車后,口味已被養的非常刁鉆了。

而BBA們,除了LOGO還有點老本,一切似乎還是老樣子。


AI財評
寶馬退出價格戰并選擇漲價,反映了豪華車品牌在中國市場面臨的嚴峻挑戰。盡管通過大幅折扣試圖提振銷量,但效果不佳,反而損害了品牌價值。寶馬的銷量下滑不僅暴露了其在中國市場的疲軟,也揭示了整個豪華車市場的困境。隨著中國本土新能源品牌的崛起,消費者對科技感和智能化體驗的需求日益增強,傳統豪華車品牌在技術和產品迭代上的滯后使其競爭力下降。寶馬的漲價策略能否奏效,取決于其能否在品牌溢價和市場需求之間找到平衡。未來,豪華車品牌需加速轉型,提升產品競爭力,以應對日益激烈的市場競爭。
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