作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

7月15日，2024年歐洲杯以西班牙奪冠成功收官。這一足球領域的世界級賽事，成為球迷心中四年一度的節日盛典，也直接拉動了酒水消費。

許多球迷的傳統觀念里，看球不喝啤酒是一大憾事，歐洲杯與啤酒進行“捆綁營銷”也是業內常態。然而今年歐洲杯期間，啤酒行業的“節味”卻不再如以往濃烈，啤酒股的表現也不盡人意。不由得讓人疑惑：歐洲杯已經開始與啤酒“解綁”了嗎？

圖片來源：酒訊制圖

01

巨頭退場，營銷弱化

歐洲杯撞上啤酒旺季，向來是啤酒營銷的高峰期。

燕京啤酒舉辦了以“ZUI美北京，干杯燕京”為主題的北京國際燕京啤酒文化節，并在歐洲杯前夜現場開展了“燕京——足球之夜活動”；嘉士伯啤酒官方微信在6月17日上線了“夏日追球季”的特別活動；百威英博旗下Jupiler攜手QRTiger推出掃碼抽獎等活動助力營銷；青島啤酒在各地打造的TSINGTAO 1903酒館在歐洲杯期間更是馬力全開迎接球迷……

圖片來源：各官方公眾號

然而與往年大張旗鼓的社會化營銷相比，今年的歐洲杯啤酒品牌似乎有些冷清。

上一屆歐洲杯期間，在全國近30座城市組織了上百場觀賽派對、吸引了9萬多人參與的青島啤酒，今年并沒有組織大規模的活動，僅在部分城市舉辦了線下快閃店；喜力啤酒也曾借上一屆歐洲杯大肆營銷，與英國大使館合作舉辦英倫之夜觀賽活動、冠名愛奇藝體育自制節目《歐洲杯之路》，今年早早退出歐洲杯贊助商競爭的喜力只在上海、深圳等幾座國內城市面向觀賽球迷推出了限定的喜力球迷酒吧；在喜力之前，嘉士伯啤酒也曾連續多屆贊助歐洲杯，本屆同樣退出了戰場。

喜力、嘉士伯、百威等全球啤酒巨頭紛紛退出，本屆歐洲杯官方贊助商“花落”德國本土啤酒品牌碧特博格之身。全球巨頭讓位本土品牌，這在歐洲杯的歷史上并不常見。

圖片來源：攝圖網

02

終端冷靜，平價起勢

與啤酒品牌的營銷聲量弱化不同，從終端角度看，今年的歐洲杯與啤酒還沒有完全“解綁”。

線下酒館是收割歐洲杯紅利最迅速的一批。據美團數據顯示，歐洲杯開幕期間，“歐洲杯”相關關鍵詞搜索量增長近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環比增長超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環比增長超8倍，以酒館、清吧為主提供的歐洲杯相關套餐團購訂單量環比增長355%。

圖片來源：美團App截圖

線上平臺的銷量提升也很明顯，餓了么數據顯示，“歐洲杯”開賽以來，夜宵時間段啤酒銷售增長了50%。樸樸超市歐洲杯期間鮮啤銷量更是直接增長了200%。京東“618”疊加歐洲杯，與去年618但無歐洲杯期間的銷量相比也有所上漲，啤酒組合裝銷售額同比增長180%，鮮啤及原漿銷售額同比增長166%；

這與各大平臺紛紛加大營銷力度有關。京東超市舉辦了嗨啤過今夏活動，歐洲杯期間推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兌換卡、199減100大額券等福利，用戶可通過京東APP搜索“啤酒節”進行選購。餓了么推出了“猜球贏免單”活動，用戶可以通過參與小游戲來進行抽獎活動；小象超市上線了“酣暢共飲，與歐洲碰杯”的專題頁；樸樸超市也推出了“激情歐洲杯”的主題頁面。

圖片來源：餓了么公眾號

值得注意的是，經濟型低價啤酒在歐洲杯這場營銷盛事中嶄露頭角。據從業人士表示，歐洲杯期間，8元尤其是5元以下價格帶產品銷量更佳，平臺銷售數據也佐證了這一觀點。酒訊通過檢索發現，天貓超市啤酒品類銷量第一名為單價1.8元/罐的哈勃白熊啤酒，銷量第二名330ml哈爾濱9度醇爽單價也在1.4元/罐左右，銷量top2均為5元以下啤酒。小象超市冰鎮酒水飲料榜中啤酒品類銷量排行前三名分別為雪花冰酷、小象自營和雪花勇闖天涯，均為5元以下產品。

圖片來源：天貓App截圖

03

旺季蟄伏，困境蓄力

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，2024年體育賽事頻出，其實屬于啤酒大年。除歐洲杯之外，美洲杯、亞洲杯、世預賽以及即將召開的巴黎奧運會，對于啤酒行業都有一定的促進作用，從宏觀層面上來說，應該是利好的。

體育大年雖然整體令市場向好，卻也成了啤酒品牌減少歐洲杯營銷的直接原因：多場賽事分散了整體的營銷投入，相比之下，歐洲杯的影響力被弱化，許多品牌更傾向于集中力量，迎戰即將到來的奧運會。部分企業已經“先下手為強”，百威早已于2024年初就與國際奧委會簽約，宣布將成為奧運會全球合作伙伴至2028年；凱獅啤酒也宣布，將作為國際奧委會的官方合作伙伴支持巴黎奧運會；國產品牌重慶啤酒邀請了體育界知名人士田亮和國家跳水隊教練劉犇作為代言人，間接進行奧運營銷……這些賽事營銷的分散化布局，直接影響了各大品牌對歐洲杯的投入。

圖片來源：重慶啤酒官微

除此之外，今年歐洲杯期間啤酒品牌市場表現受天氣影響也較為嚴重。今年4月以來全國各地均出現了不同程度的降雨天氣，華南、華東及川渝地區暴雨頻發。極端天氣下，啤酒品牌很難進行線下營銷活動，消費者更少出門，露天燒烤、啤酒等場景化消費減少，直接影響了啤酒產品的銷量。

深究啤酒品牌營銷、銷售弱化的原因，消費市場疲軟也有一份“責任”。中國酒業協會數據顯示，2023年全國啤酒行業實現銷售收入1863億元，同比增長8.6%。雖然銷量增長，但整體增速卻在下降，同比下降了1.5%。

與此同時，未來的情況也并不見好。據妙投APP預測，未來10年啤酒主客群總人數大約將減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。

圖片來源：酒訊制圖

市場需求減弱，企業端的營銷投入也在收縮。酒水營銷專家肖竹青認為，本次歐洲杯啤酒營銷減少，原因之一是作為世界主要啤酒消費市場的中國，目前消費者意愿并不強烈，各大啤酒廠在降本增效的過程中減少了品牌的預算投放。

比如，燕京啤酒2023年的廣告宣傳費用為5.54億元，同比下降8.24%。珠江啤酒廣告宣傳費為1.41億元，雖然同比上漲了10.92%，增速卻放緩了許多，2022年同期增速為16.55%。

天氣驟變的偶然因素，消費疲軟的必然因素，也有等待巴黎奧運的計劃之中，種種疊加之后造就了2024年啤酒品牌與歐洲杯“解綁”的現象，而啤酒們這一輪旺季的蟄伏，是在困境中蓄力，同時也是在等待下一輪旺季的爆發。

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