作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
歐洲杯掀起的啤酒消費浪潮，背后是啤酒品牌的營銷競逐。而啤酒之戰走到今天，從銷量、產品、品牌的競賽，消費市場又有了“成分”緯度的考量。
在民族意識崛起的今天，消費市場在各個領域都有了“國產之光”的期待。在啤酒消費市場，國產啤酒與外資啤酒的對決如約而至。而在市場競爭越發復雜、外資與國產不斷融合的當下，原本單純的國內品牌與國外品牌的單向競逐圈，則進一步擴散至國產啤酒內部的“血脈純度”的討論，早期的華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒國產“四大”與百威、嘉士伯兩大外資巨頭的對抗，也慢慢變成了各自為營的激烈混戰。
外資與國產的啤酒世紀之戰，早已脫離了國籍之爭。在新的戰場，國產與外資的邊界越來越模糊，啤酒市場的“國產之光”的評估標準也越發復雜……
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01
誕生之初的“洋”基因
業內對“國產啤酒”并沒有一個專業并統一的定義。在早期由外國商人在華自主經營啤酒廠的大流中，“中國人自建”是國產啤酒的一個判斷標準；而后，隨著啤酒這一酒種逐漸走向大眾市場以及外國商人因國際形勢等因素撤退，一邊是中國自建酒廠越來越多，一邊是由中國商人接盤外國酒廠，“國產啤酒”的范疇逐漸變化為由中國資本主導的酒廠。
這樣的局勢從1900年俄國人在哈爾濱市建立了中國第一家啤酒廠“烏盧布列希夫斯基啤酒廠”開始，一直持續了百余年。我們后來很多熟悉的國產啤酒，有不少是基于早期外資啤酒廠而誕生，比如青島啤酒的前身是1903年德國人和英國人合營在青島建立的英德啤酒公司，華光啤酒的前身是英商怡和洋行于1936年開辦的怡和啤酒廠，北京啤酒的前身是1941年日本櫻花麥酒株式會社在北京建立的軍需啤酒廠，而剛剛提到的烏盧布列希夫斯基啤酒廠也是后來的哈爾濱啤酒……
同時期，也有不少中國人自己的啤酒廠在這百年間拔地而起。1904年，東北三省啤酒廠在哈爾濱建立，這是中國人自建的第一座啤酒廠。以及1914年建立的五洲啤酒汽水廠（哈爾濱）、1915年建立的北京雙合盛啤酒廠、1920年建立的山東煙臺醴泉啤酒廠（煙臺啤酒廠前身）、1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身），在受眾少、產量低的環境下扛起了國產啤酒的全部壓力。
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當然，由于啤酒這一酒種本身源自海外，早期的國產啤酒廠在技術、設備、生產人才乃至經營理念上，很大程度上都是借鑒甚至復制外國啤酒廠。這是中國啤酒的短板，但同時，這一段經歷也快速催熟了中國啤酒的發展。
國產啤酒開始真正蓬勃發展，是在中國改革開放以后，隨著早期國產啤酒廠在技術、設備、人才等硬件設施的基礎和經驗的累積之后，中國人辦自己的啤酒廠也越發得心應手，自建啤酒廠也從早期的兩只手數得過來飆漲至800多家，燕京、雪花、金星等是當時發展最為迅速、規模相對較大的國產啤酒集團。
不過需要注意的是，即便是在這一時期，外資啤酒在中國市場依然有著極大的影響力。資料顯示，20世紀90年代末至21世紀初，約有60多家外資陸續進入中國啤酒市場，彼時外資啤酒的產量占到整個市場的三成以上。
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02
發展中的含“洋”量
中國啤酒的發展避不開外資，從烏盧布列希夫斯基啤酒廠開始，到東北三省、北京雙合盛、煙臺醴泉，再到后來的燕京、雪花、金星，能堅持到最后保持純國產“血統”且做大做強的，僅剩燕京啤酒一家——這也是目前中國啤酒五大集團中唯一一家沒有引入外資的啤酒品牌。
具體來看，華潤雪花是1994年華潤集團與SAB米勒合資組建的啤酒公司，后在2016年將外放股權回購完成了純國產化；青島啤酒于2002年引入當時世界上最大的國際啤酒商ＡＢ投資，成為其第二大股東；珠江啤酒則在2015年同樣引入百威英博這一外資成為其第二大股東；重慶啤酒在2020年于嘉士伯完成重組后，后者成為公司第一大股東和實際控制人。
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當然，除了這些大型啤酒集團與外資聯系，不少中小啤酒廠也有外資的股權滲透。比如，百威英博旗下除了珠江啤酒之外，收購了哈爾濱啤酒、雪津啤酒、金士百啤酒等，嘉士伯除了重慶啤酒，還參股了蘭州黃河、西夏啤酒。據業內人士估算，在一輪又一輪的收購之后，中國有近200個國產啤酒品牌被百威英博收入囊中之物，不過其中有近半在進入百威英博后銷聲匿跡。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對酒訊智庫表示，近二十年來，外資收購了不少國產啤酒，這之中不乏在借助國產品牌原有影響力、渠道資源、消費人群打入國內市場，最終將原有品牌雪藏的案例。他同時提醒，國產品牌在后續與外資品牌進行合作時一定要重點防范這一問題。
外資入股中國啤酒的邏輯很簡單，擴大規模、擴張市場。嘉士伯早在1876年作為進口啤酒品牌首次出口至中國市場并被廣泛熟知，也因此被許多人認為是首家入華的外國啤酒品牌。嘉士伯在華的并購之路也早早起步，從1995年購入惠州啤酒，到后來的蘭州黃河、西藏發展、啤酒花以及重慶啤酒，嘉士伯迅速通過并購搶占中國西部的啤酒市場，在新疆、云南、寧夏等市場的市占率均超過50%。
與嘉士伯同期，百威英博也在中國地圖上劃勢力，與前者不同的是，其勢力主要在東北以及華南兩地，資本觸角深入東北的哈爾濱、吉林，華南的福建以及珠三角。值得一提的是，百威英博在2016年收購SAB米勒時曾一度試圖吞下后者持有華潤雪花的49%股權，但最終未能成型。
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行至此時，外資啤酒品牌對于中國啤酒品牌而言已經不僅僅是借鑒學習的對象，而是一個同臺競技的對手。從仰視到平視，中國啤酒用數十年走到了這一步。
03
成熟期的“洋”對決
盡管在發展過程中，中國啤酒廠商為了精進啤酒生產、經營，在與外資博弈的過程中走得艱辛，但進入發展成熟期后，雙方的互相融合和市場攻占并不會停止。而站在中國啤酒的立場，本土品牌正在迎來向外猛攻的絕佳時機。
酒訊智庫酒類進出口數據了解到，2020年—2023年，在1-5月這一時間點，中國啤酒的進口量從21190萬升萎縮至13411萬升，降幅為36.71%；啤酒進口額從2.48億美元縮減至1.94億美元，降幅為21.8%。另外，拉長時間線來看，自2018年以來，我國啤酒的進口規模已是第五次出現年度下滑。
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另一邊，同期啤酒的出口量從14415萬升增長至26864萬升，增幅為86.3%；出口額從0.86億美元增長至1.85億美元增幅為115.1%。兩相對比之下，不難看出中國啤酒“走出去”的迅猛勢頭。
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這是國內啤酒市場進入存量競爭后，中國啤酒品牌向外探索新增長點的手段之一。但從另一個維度來看，中國啤酒有了向外擴張的底氣和實力。梳理國產啤酒企業的發展規劃，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等眾多啤酒巨頭均提出了國際化發展的戰略。
業內人士對酒訊智庫表示，中國啤酒出口量在近幾年攀升的原因比較復雜，就本地而言，一方面在于國產啤酒與外資品牌的合作越發密切，借助國際巨頭的經銷網絡和品牌勢能走入國際市場；另一方面則在于“中國國潮”在國際消費市場的影響力增強，中國消費品在國際市場的認可度也在逐漸增加，啤酒本身源自國外，海外消費者的接受度也會更高。
不過，中國啤酒出海是一項長期工作，就目前而言，在全球銷量排行榜前列，中國啤酒品牌仍然查無此人，國際化戰略仍然任重道遠，國產啤酒與外資啤酒的海外戰場還有得打拼。
相比之下，國內市場的國產與外資之爭則主要集中在高端化上。酒訊智庫在《爭“高”之戰炮火猛攻，2024啤酒走到哪一站了？》一文中提到，國產啤酒的高端勢能釋放，正在波及了高端啤酒的霸主百威。據悉，百威在中國市場的收入中有三分之二來自高端和超高端產品，但隨著國產高端啤酒在消費市場鋪開，霸主的地盤也在不斷遭受侵蝕。Euromonitor數據稱，近年來，百威亞太中國高端市占率從近50%已經下滑到40%左右，而這個下滑依舊還在持續。
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啤酒營銷專家方剛也對酒訊智庫表示，啤酒行業的高端化目前雖然有一些波折，但是長期趨勢不會改變。盡管一些市場信號來看，一些高性價比的啤酒會出現并且在一些營銷活動中火爆，但是整體而言，啤酒行業處于結構化升級的趨勢之中。
具體來看，不同品牌在不同的價位帶打造屬于自己的高端護城河。據華創證券測算，青島啤酒在8—10元價格帶占比最大，達30%；百威亞太在10—15元、15元以上價格帶中均占比最大，分別達36%、52%。后排的燕京啤酒則在8—10元價格帶的持續擴容，華潤啤酒通過喜力搶占10—15元價格帶等等。
一場新的混戰在高端化趨勢下拉開帷幕，國產啤酒與外資啤酒的新競爭格局也重新重整列隊。這一次，外資啤酒正在面臨來自國產啤酒給出的巨大壓力。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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