文 / 崔大寶

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大廠副總裁事件基本告一段落，據我了解，各企業的品牌公關部或多或少都在復盤和總結，事情本身我就不再贅述，更多想和大家聊下比較樸實的話題：

什么是好的商業內容？

當下，企業傳播到底傳什么？

公關人的核心工作是什么？

先說說我眼中好的商業內容幾個維度。

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作為媒體人或公關人，日常工作中，多少會讀到一些文字過分優美、詞藻華麗、人設高不可攀，所謂的高大上的文章或視頻。試想問下，你會相信嗎？看一篇文章或一個視頻，最底層的邏輯不在于文字多么華麗和炫技，而在于文字是否真實真誠，猶如歌手唱歌一樣，能感動觀眾的，傳唱久遠的，往往是那些真誠易懂的歌詞和真誠自然的表達方式，商業內容亦如此。

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給錢就贊美的內容多如牛毛，真正能把贊美做到得體，贊美而不尷尬的的內容少之又少。行文得體的關鍵是，要會給“文章排兵布陣”，能給商業內容做排兵布陣的前提是你需要具備商業的高認知。

孫子兵法講“十則圍之，五則攻之”怎么理解？十倍敵人的兵力可以圍攻殲滅，五倍敵人的兵力可以進攻。同理，當企業想要的傳播訴求是 1，你要做到10倍企業傳播點的視野高度和認知深度，當你可以俯視企業的傳播點時，你的思維是全局，而非局部。這樣不僅可以吃透企業傳播的目的，還可以理出一套關于商業內容的“排兵布陣”，哪個地方講產品，什么時候說技術，用什么程度的火候解讀企業高管的發言等等，既要把企業傳播訴求點相關的信息用線串聯起來，還要讓文字彼此之間的合理性更加自然。否則，你的內容就是自嗨體，就是尬吹，所謂的“得體”就不存在。

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一篇商業內容能做到“真誠打底、行文得體”，這時候算是一個合格的商業內容，但是，還不夠，高級的內容會讓受眾看完收獲一種價值，“臥槽，原來是這樣！”所謂的價值就是文章的“記憶點”，這個記憶點是要和企業的訴求吻合的同頻的。幾千字的文章，讀者不可能全部記住，一篇文章留給讀者一個記憶點就夠了。

什么都想說，也等于什么都沒說。任何傳播的目的都是在尋求價值認同，讓獨特觀點轉變成讀者記憶點的商業內容，才是有啟發的內容。

一句話總結，好的商業內容要具備：真誠打底+行文得體+記憶點。

當下，企業傳播到底該傳什么？

05 企業傳播，外部的底線是什么？

特別想強調一下“當下”，企業發聲謹慎是共識，如果企業的發聲，不是政策鼓勵的方向，不是促進美好生活的方向，請慎重；如果企業的發聲，不能代表中國成為科技強國、智造強國、文化強國、品牌強國的傳播方向，請三思。

另一個層面，針對資本市場的發聲，當下處于溫和恢復階段，“信心”尤為重要，這也是資本市場每個鏈條上的參與方最關心的點。在合規的前提下，如何把企業財報亮點、產品優勢、管理理念、價值觀、企業高管發聲等等一系列組合揉到一個點：“有信心可期待”。是公關鐵子們思考的課題。

06 企業傳播，內部的底線是什么？

對老板而言，經營企業就是經營風險，其實最苦逼的是老板，職場中任何人都會因某些變化離開企業，但是，任何時候老板不能走。老板是企業最大的資產，當公關人理解并認同后，就很容易理解，老板的價值觀可以和企業的價值觀劃等號。所以，對內部而言，傳播的底線就是老板的底線，當你傳播的內容嚴重違背企業價值時，老板也會秒批你。此時，可以想想，百度副總裁璩靜為什么光速離職？在璩靜事件后，李彥宏為什么立馬公開發聲，并情緒激動的說：你們（優秀的員工）才是代表最真實的百度。

07 企業傳播到底該傳什么？

到底傳什么，其實是讓所有公關人頭疼的問題。無論百度事件是否發生，我們都應該清醒地認識到，在任何傳播戰役中，企業價值觀應大于一切。企業價值觀是傳播的原點，不把這個放在最核心位置，后面傳播戰役再漂亮，早晚會出事。

我的觀點是，請各企業公關一號位，把“價值觀傳播”提升到最高位置，同時，日常傳播規劃動作只能增加，不能減少。（產品、品牌、 活動、財報、獎項、ESG等常規動作不能停）

無論你所在的企業產品多么好、規模體量多大、市值多高，企業使命和愿景是靠價值觀牽引著組織來落地。所以，公關人的使命，就是把無形的企業價值觀變成可感知可量化的傳播日常。

08 不要忽視圖文的價值

碎片化時代，但凡是個公關人，都知道，視頻很重要，視頻是趨勢。直播和短視頻毫無疑問是各企業公關團隊正在搭建推進的工作。特別要說的是，不要被浮躁的碎片化內容呈現，擋住了真正價值視線。不要忽視圖文價值，它永遠會存在，就像圖書永遠不會消失，未來很長時間IPO招股書依然是圖文、企業發布財報依然是圖文，企業公告依然是“一紙公告”。你讓基金經理/券商研究員/投資者去刷視頻看企業的財務報表，也不太現實。

我的觀點是：“閱讀圖文是本性，刷視頻是人性，傳播既要尊重本性，也要順應人性，無論是圖文還是視頻還是其他形式，不可忽視的本質是精準傳播。”

09 最美不過公關人

公關人，既要把無形的企業價值觀變成可感知可量化的傳播日常，還要做好向上匯報。

公關人，要理解老板角度也要尊重市場角度。

公關人，傳播體系搭建比高頻換人重要。

公關人，傳播風險把控比傳播顯眼重要。

公關人，內部團隊要上下同欲。

公關人，外部代理要里外同頻。

公關人，情理比法理重要。

公關人，爭當背鍋人。

10 送個福利

過去幾年，作為一個采訪過近百家上市公司創始人/高管的的自媒體，也樂于思考總結方法論的人，我對企業老板的訴求和企業傳播的訴求也有一些自己的理解，所以，做了一張關于企業公關傳播的圖譜，把企業在傳播時的關鍵點做了一些梳理。或許能讓你在日常工作中得到一點啟發，少走一些彎路。這張圖譜我把它稱之為“公關人的紅房子”有興趣的公關人可以私信我獲取。