在消費領域，流傳著這樣一條消費能力鄙視鏈：女人>小孩>老人>寵物>男人。在“她經濟”盛行的大環境下，女性的消費潛力被充分挖掘，不少賽道成為絕佳的掘金地，比如醫美。

作為國內頭部垂直醫美互聯網平臺，新氧曾在女性消費者中占領充分的心智。2019年，新氧登陸納斯達克交易所，募資約1.794億美元，一時風頭無兩。但如今，新氧的股價已經從發行價13.80美元/股跌至1.13美元/股，甚至面臨摘牌退市的風險。公司CEO金星一度想將新氧私有化，最后卻不了了之。

隨著抖音、美團等互聯網本地生活服務商的崛起，新氧這類垂類互聯網平臺也陷入了流量焦慮中。而面對消費降級這種大趨勢，新氧原本單一脆弱的商業模式更顯得貧乏無力。

近幾年，新氧開啟了自救之路，布局美容產業鏈上游，以求通過新的增長曲線，降低公司走下坡路的風險。在這樣內外交困的大環境下，新氧真的能夠突出重圍嗎？

01 流量焦慮與消費降級夾擊

新氧的業務可分為信息服務和其他業務、預定服務業務、醫療產品銷售和服務業務三大板塊。

其中，信息服務和其他業務、預定服務業務主要通過新氧的線上平臺進行，也是新氧最初始的主營業務。

最新財報顯示，截至2023年前三季度，信息業務和其他服務的營收約為7.95億元人民幣，占總營收的比例達到了71.79%；預定服務業務的營收約為0.8億元，占總營收的比例為7.30%。兩項業務營收合計占總營收比例達到79.08%。

作為新氧的營收大頭，信息業務與預定服務業務都極其依賴線上流量。新氧的商業模式可概括為“媒體+社區+電商”，即通過優質內容吸引流量提升上游B端醫美機構客戶的轉化率，打造社區培養用戶粘性吸引醫療機構及醫師入駐面診，為線下醫美機構提供互聯網預約服務。流量越高，新氧才能憑借這套商業模式賺得多。

近幾年，新氧在流量方面不斷下滑。財報數據顯示，新氧移動端MAU（平均月活躍用戶數）自2021年Q2達到小高峰1000萬后，便持續下滑。進入2023年，新氧移動端在Q1、Q2、Q3的MAU分別為340萬、300萬和310萬，僅占2021年Q2小高峰約30%。

“現在互聯網流量經濟較難有新的增量，進入存量市場競爭。新氧這類垂類互聯網平臺，要去和更大型的互聯網平臺競爭流量，非常困難。許多醫美機構因為流量優勢，反而會更傾向于和美團、抖音這類本地生活或者社交互聯網平臺進行合作。這種趨勢并不局限于醫美領域，現在但凡大型互聯網平臺有能力覆蓋的領域，其中的垂類互聯網平臺都會受到擠壓。”一位TMT研究員對節點財經表示。

屋漏偏逢連夜雨的是，在流量端逐漸失去競爭力的新氧，正面臨著醫美行業消費降級的大趨勢，“顏值經濟”的紅利也不能同往日而語。此前，醫美行業的長坡厚雪正體現在其高客單價與高消費頻率上。在后疫情時代，大部分醫美機構們卻陷入了客單價與消費頻率雙雙降低的內卷中。

“醫美屬于非剛需可選性消費，消費降級后，高端群體對醫美的消費需求變化較小，但對價格較為敏感的消費群體對醫美的需求在降低，且后者占比更高，這就迫使不少機構打起了價格戰，同時也不得不降低營銷投放的費用。這對新氧來說，也是一個打擊。”上述研究員分析道。

02 脆弱的商業模式

新氧被動局面的形成，既有宏觀環境因素影響，也有其本身在產業鏈上下游位置不佳的緣故。

醫美產業鏈條，可分為上游、中游、下游三個環節。上游主要為一些原料和器械設備生產商，通常這些企業需要通過一定的醫療資質審批方能生產銷售，集中度較高，競爭相對不激烈，代表企業如愛美客、華熙生物等。中游為代理經銷商及醫美服務機構，準入門檻相對更低且魚龍混雜，競爭格局較差。下游則是例如新氧這類面向C端用戶需要爭奪流量的互聯網平臺。

在整條產業鏈中，上游競爭格局最好，盈利能力也最強。數據統計顯示，上游產品毛利率大致在50%-90%，凈利率大致在20%-50%。中游代理商的毛利率約在20%-35%，凈利率大致在5%-15%。醫美機構的毛利率大致在40%-70%之間，凈利率約為10%。

對比之下，新氧的盈利能力不僅較上游弱，盈利能力也逐年下滑。2019年至2022年，新氧的毛利率分別為82.75%、83.61%、80.63%和68.73%，凈利率卻分別只有15.35%、0.38%、-2.22%和-5.25%。截至2023年前三季度，新氧的毛利率下滑至63.28%，凈利率略有回升至0.61%。

“與上游to B端的原料與設備企業不同，新氧與醫美機構都是直接to C端的環節。為了獲取C端用戶，營銷費用必不可少。作為互聯網企業，人力成本也是一項重要的成本開支。雖然新氧的毛利率高，但這兩項成本嚴重侵蝕了新氧的利潤。”上述研究員對節點財經分析道。

財報顯示，2019年至2022年，新氧的營銷費用率分別為40.81%、56.09%、46.82%和37.53%，一般及行政費用率分別為13.94%、14.21%、14.90%和20.69%。

與此同時，因為醫美行業下游門檻較低，虛假廣告泛濫成災，新氧曾多次陷入此類爭端之中。例如，新氧也曾通過競價排名的方式推薦醫美機構廣告位，并且讓有問題的醫美機構上榜，在醫美機構涉嫌醫療糾紛后又不得不緊急下架。

隨著醫美行業亂象發生愈發頻繁，國家也開始逐漸加強相應監督管理。2021 年 8 月八部委要求嚴厲打擊非法開展醫療美容相關活動的行為。同年11月，《醫療美容廣告執法指南》發布，其中指出廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告。這對于商業模式較為依賴上游廣告業務的新氧而言，也是一個不小的打擊。

03 資本布局產業鏈上游

自覺產業鏈位置不佳的新氧，破局之路選擇了向醫美產業鏈上游布局。

弗若斯特沙利文數據顯示，在2020年時我國非手術項目服務量占比便達到了75.5%，并預計2025年這一數字將達到88%。電美膚、儀器抗衰、注射美容等輕醫美領域爆款頻出，也讓新氧瞄準了近幾年頗受消費者喜愛的輕醫美項目光子嫩膚。

2021年，新氧斥資7.91億元收購了武漢奇致激光84.49%的股份，完成了其在上游布局的第一步棋。據悉，奇致激光主要從事激光和其他光電類醫療及美容設備的研發、生產、銷售和代理，技術實力位列行業內前三，且擁有七十多項醫療注冊證。

不僅如此，新氧還推出自營輕醫美服務平臺新氧優享，代理上游醫美產品，將產品集中采購直供到店，縮短中間鏈條提高利潤率。新氧獨家代理的醫美產品便包括韓國東邦醫療旗下玻尿酸產品愛拉絲提、西宏藥業旗下的水光針和童顏針。

對產業鏈上游的野心還體現在直接與相關醫療集團合作研發醫美產品。2023年11月，新氧與北京奧泰康醫藥技術開發有限公司簽約，宣布雙方就共兩項相關品類研發達成戰略合作。同年12月，新氧與韓國東邦醫療合資興建的玻尿酸工廠正式在嘉興落地，預計將年產75萬支玻尿酸針劑。

目前來看，新氧第二增長曲線最有潛力的是奇致激光這一并購項目。去年10月，奇致激光遞表北交所申請IPO，計劃募資3.12億元。如若成功上市，新氧則有可能在A股“再造”一個新氧，以此擺脫在美股的長期低迷。

招股書顯示，2020年至2023上半年，奇致激光的營收分別約為1.8億元、2.4億元、2.5億元和0.63億元；歸母凈利潤分別為0.29億元、0.36億元、0.40億元和0.11億元元，毛利率達到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。

不過，奇致激光因為業務中有約30%是產品代理業務，2022年這一業務的毛利率僅為34.9%。這也使得奇致激光的整體毛利率水平低于同行。而奇致激光較低的研發率，市場對于奇致激光的“科技”成分的質疑聲也頗大。加之此前奇致激光有過多次沖刺IPO失敗的經歷，公司能否成功上市為新氧輸血還要打上一個問號。

新氧曾經的成功，其實仰仗了上一階段移動互聯網的紅利以及顏值經濟的興起。它抓住了風口，把握住了消費趨勢的變化，卻沒有辦法構筑起完全屬于自己的競爭護城河，既無法在更加激烈的流量競爭中勝出，也沒有一定的研發實力獲取更多的盈利空間。通過收購與投資合作往更加上游的產業方向布局，已經是新氧最優的選擇。新氧能否真的通過第二增長曲線實現涅槃重生，仍然需要時間來解答。

文 / 一燈