近年來，兒童洗護(hù)賽道內(nèi)正日漸擁擠。歐睿數(shù)據(jù)顯示：從2016年至2020年國內(nèi)嬰童洗護(hù)行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)13.6%，預(yù)計(jì)到2025年整體市場規(guī)模將超500億元。發(fā)展勢頭之強(qiáng)勁，可以用“一路狂飆”來形容。

然而，自“小金盾”出現(xiàn)后，兒童洗護(hù)行業(yè)正式告別了草莽時代，并在一輪輪新規(guī)筑高的準(zhǔn)入門檻下，加速進(jìn)入“合規(guī)”調(diào)整期。今年8月底，《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》發(fā)布。這也意味著，新一輪的洗牌即將開啟。

狂奔的兒童洗護(hù)行業(yè)：投融資四起，新品牌頻出

2022年，貝泰妮旗下嬰童護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”收入達(dá)到1.01億元；同年，紐強(qiáng)在京東平臺全年銷量過億；戴可思全年GMV達(dá)13億元；而上線僅4個月的newpage一頁嬰童面霜，月銷就超過了10萬……

在這些數(shù)據(jù)的背后，國家政策規(guī)范的引導(dǎo)、品類市場教育的深化，以及人們認(rèn)知水平的提升等因素影響，讓整個兒童洗護(hù)行業(yè)在高熱需求中提速發(fā)展。而在這其中，也離不開新創(chuàng)玩家、老牌選手，抑或是跨界企業(yè)入局押注的助推。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2022年，兒童洗護(hù)賽道至少發(fā)生了3起融資事件。品牌涉及咿兒潤、海龜爸爸、優(yōu)上等；投資機(jī)構(gòu)涉及超新星資本、眾源資本、青銳創(chuàng)投等。2023年，嬰童洗護(hù)品牌“森敏”率先完成了百萬級的戰(zhàn)略融資。

除此之外，還有多個新品牌面世。有如：華熙生物與樂華娛樂成立全資子公司「北京潤熙禾生物科技有限公司」，并大力推舉母嬰個護(hù)品牌“潤熙禾”；樹芽生物科技（北京）有限公司旗下嬰童洗護(hù)品牌“MAYKERR每刻神奇植萃”上市。

還有許多企業(yè)以收購進(jìn)軍兒童洗護(hù)領(lǐng)域，包括天津醫(yī)藥13.91億收購郁美凈等。

而以上所述，僅僅是體現(xiàn)兒童洗護(hù)行業(yè)粗放式發(fā)展的冰山一角。因?yàn)樵谶@里，大品牌、中小品牌，以及雜牌交織而行，可以用“魚龍混雜一川中”來形容。群雄逐鹿下，市場競爭不可避免地愈發(fā)激烈。

所以在品牌和資本頻繁下注的另一面，是兒童洗護(hù)產(chǎn)品此起彼伏的產(chǎn)品問題和維權(quán)投訴。例如，消字號/械字號冒充妝字號、違規(guī)添加禁用成分，以及產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等一系列問題。

就在今年7月，紅色蝸牛嬰初霜被曝出沒有添加激素，但卻含有化妝品禁用的抗生素成分——他克莫司。更重要的是，該產(chǎn)品所含濃度為0.034%，比藥品他克莫司軟膏（有效成分0.03%）還要高。

去年10月，1批次假貨“郁美凈兒童霜”被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)1200多倍，檢驗(yàn)結(jié)果為640000CFU/g，而《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版）規(guī)定兒童化妝品中菌落總數(shù)應(yīng)≤500（CFU/g或CFU/ml）。

此外，布朗天使嬰兒艾葉洗發(fā)沐浴露被檢出甲基異噻唑啉酮；哈丁寶貝兒童潤爽洗發(fā)沐浴露菌落超標(biāo)192倍……然而，在新消費(fèi)時代下，細(xì)分品類需要冷靜、轉(zhuǎn)向，然后才能走得更加長遠(yuǎn)。

8月底兒童化妝品新規(guī)正式實(shí)施，行業(yè)升級下洗牌來襲

于是在2021年年底，藥監(jiān)局正式公布了兒童化妝品的專屬標(biāo)志“小金盾”，并要求從業(yè)企業(yè)從2022年5月起，申請注冊或進(jìn)行備案的兒童化妝品都必須對此進(jìn)行標(biāo)識。同時，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》還在產(chǎn)品開發(fā)、配方設(shè)計(jì)、標(biāo)簽使用、安全評估、生產(chǎn)經(jīng)營、不良反應(yīng)監(jiān)測等各方面提出具體要求。

例如：在設(shè)計(jì)兒童化妝品配方時應(yīng)當(dāng)遵循“三大原則”，即安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡原則，配方中不得使用尚處于監(jiān)測期的新原料。除安全評估外，還應(yīng)當(dāng)通過必要的毒理學(xué)試驗(yàn)，充分驗(yàn)證產(chǎn)品安全性。

在此之下，兒童化妝品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻在很大程度上被筑高，一大批實(shí)力不夠的中小型企業(yè)被迫退出市場，而這還只是開始。就在今年8月底，中國食品藥品檢定研究院發(fā)布關(guān)于《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》的通告，讓兒童化妝品賽道再升級。

據(jù)了解，《指導(dǎo)原則》中共涵蓋八大方面的內(nèi)容，對產(chǎn)品配方、產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品安全評估資料、產(chǎn)品配方專為中國市場設(shè)計(jì)的進(jìn)口兒童化妝品等都提出了更高的要求。其中，有幾條需要重點(diǎn)關(guān)注，如配方設(shè)計(jì)、原料使用要求、微生物、防曬、毒理、人體安全性試驗(yàn)、經(jīng)口安評等。

在原料使用方面，作出6點(diǎn)限制。1.不得使用尚在安全監(jiān)測中的化妝品新原料，以及對兒童安全性尚不明確的原料；2.不得使用強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定禁用于兒童化妝品的原料；3.“嬰幼兒”化妝品不得使用碘丙炔醇丁基氨甲酸酯（沐浴產(chǎn)品和香波除外）、水楊酸及其鹽類（香波除外）、沉積在二氧化鈦上的氯化銀等原料；

4.不允許使用基因技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù)制備的原料；5.不建議使用具有特定安全風(fēng)險的原料（如甲醛釋放體）以及其他國家或者地區(qū)列為禁用物質(zhì)的原料；6.兒童化妝品不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為主要目的的原料。（注：4-6若必用，需在產(chǎn)品安全評估資料中說明原因。）

在防曬方面。不建議兒童使用噴霧型防曬化妝品；原則上配方中化學(xué)防曬劑種類不得多于5種（含5種）且使用量應(yīng)當(dāng)?shù)陀凇痘瘖y品安全技術(shù)規(guī)范》限量；產(chǎn)品防水性能測定結(jié)果顯示洗浴后SPF值減少超過50%的，不得宣稱防水效果。

在毒理和人體安全性的試驗(yàn)方面。要求急性眼刺激性/腐蝕性試驗(yàn)，結(jié)果應(yīng)為無刺激性或者微刺激性，但只有前者才能宣稱無淚配方；另外，皮膚刺激性/腐蝕性試驗(yàn)，結(jié)果應(yīng)為無刺激性；皮膚變態(tài)反應(yīng)性試驗(yàn)，結(jié)論應(yīng)為無致敏性；皮膚光毒性試驗(yàn)，結(jié)果應(yīng)為無光毒性。

而防曬類兒童化妝品應(yīng)按相關(guān)要求開展人體皮膚封閉型斑貼試驗(yàn)，30例受試者中，不良反應(yīng)出現(xiàn)1級應(yīng)≤1例，且不得出現(xiàn)2級及2級以上。

在此之下，沒有過硬的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級實(shí)力的兒童洗護(hù)品牌，極有可能在“升級戰(zhàn)”中被淘汰。因?yàn)樵谂浞健⒃虾驮囼?yàn)等方面，就能難住不少品牌。更別說在愈趨復(fù)雜的注冊或備案流程中，還增加了一定的成本。

春華秋實(shí)，機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人。部分率先出圈的品牌，一定是在品控、產(chǎn)品、科研等全方位布局上提前搶跑于競品的。因此，在這一特殊洗牌節(jié)點(diǎn)，有著足夠深且寬護(hù)城河的品牌，不僅可以接盤空出的市場份額，而且還能搶占消費(fèi)者心智。

兒童洗護(hù)已成為母嬰門店重要品類，藍(lán)海潛質(zhì)凸顯下各大品牌需精耕

眾所周知，兒童的皮膚十分嬌嫩，經(jīng)常是干癢、泛紅、起皮和敏感等問題輪番上陣，令許多家長備受困擾。從小紅書平臺內(nèi)也可見，關(guān)于“兒童皮膚問題”的筆記篇數(shù)、筆記閱讀量、筆記互動量都處于高位。

其中，有寶媽分享道：“寶寶出生十幾天就開始滿臉疹子，每天看到寶寶各種不舒服我都快抑郁了。”“老大是個特異性皮炎寶寶，從小到大每天都要抓不停，身上皮膚沒有一處光滑，有沒有寶媽支支招。”

這是因?yàn)闊o論是角質(zhì)層還是表皮層，兒童的厚度都比成人的要薄20%～30%。同時，他們的皮膚屏障功能也未成熟，所以對外界刺激的抵抗力較差。從相關(guān)報(bào)道中可知，光北京兒童醫(yī)院皮膚科的年門診量就超過25萬人次。

也正因此，在許多健康管理型門店中，兒童洗護(hù)已經(jīng)成為標(biāo)配品類。溫州萌寶家母嬰創(chuàng)始人章玲麗表示：“店里的膏霜類產(chǎn)品，一個月能夠出掉1000多支。很多人不理解洗護(hù)重要性，這個品類是可以和營養(yǎng)品、藥浴一起給顧客提供調(diào)理解決方案的。”

綜上，盡管“持證上崗”讓整個兒童洗護(hù)市場的野蠻生長按下了暫停鍵，但在行業(yè)升級的撥亂反正下，卻讓一大批有著硬實(shí)力的品牌后顯露出來。在這個具備長坡厚雪特質(zhì)的賽道中，品牌需要下大力深耕、精耕，因?yàn)槲磥磉@一定是高級玩家的戰(zhàn)場，所以需要每個兒童洗護(hù)品牌強(qiáng)制自己“進(jìn)階”。