眾所周知,作為寶寶 “第二餐”的輔食產業,在前幾年突然成為了“風口上的豬”,吸引了眾多玩家和投資機構進入角力與押注。然而,如今再看該行業澎湃的熱度已回歸平靜,置身其中的輔食企業更是在經過一段高速發展后進入到瓶頸期。
深究之下,我們發現同質化競爭、消費者認知不足、目標受眾持續縮減……都是擺在輔食企業面前的一道道難關。對此,大批企業都在尋找破局之道,有的靠完善產業鏈出圈、有的靠科學教育扎根心智。但也有些做不到差異化,就只會玩概念。
輔食企業進入貼身肉搏戰階段
據了解,“輔食”在寶寶成長過程中,起著承接母乳或嬰配粉基礎上的營養補充,幫助寶寶訓練咀嚼和吞咽的能力,以順利開啟向成人食品過渡的作用。世界衛生組織建議是從嬰幼兒滿 6 個月開始就添加輔食,并且在每一罐嬰幼兒配方奶粉(2段)包裝上也明確標示“須配合添加輔食產品”。
于是,在Z世代年輕父母越來越科學化、精細化的育兒方式的推動下,原本不溫不火的輔食品類迎來了爆發期。根據艾瑞咨詢發布的洞察報告顯示:2022年,中國嬰幼兒輔食市場規模持續增長至約527億元,并且預計未來五年的輔食市場,復合年均增長率將達到8.4%。
在這個充滿想象力的市場空間下,吸引了新創玩家、老牌選手,亦或是跨界企業的爭相布局。由此也涌現了諸多輔食品牌,包括秋田滿滿、哆貓貓、窩小芽、寶寶饞了、米小芽、滿分牛牛等。
與此同時,各大資本也在積極介入。據筆者不完全統計,輔食賽道至少發生了20起融資事件,金額超過數億元。在這其中,不乏順為、清流、中金、不二、天圖、黑蟻等知名投資機構的押注。
但好花不常開,好景不長在。盡管相比奶粉、紙尿褲等成熟母嬰品類,輔食行業尚未形成穩定的梯級品牌格局。但是隨著輔食賽道上的品牌日漸擁擠,而目標受眾群體卻持續在縮減,以及大部分消費者對輔食的認知度仍有不足,這也令在這里面掘金的大批企業,早早地就進入到貼身肉搏大亂斗的階段。
輔食品牌想要實現差異化,需要體現出更多“含金量”
戰略大師邁克爾·波特說:如果能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西,那么就具備了區別與其他競爭對手的經營優勢。然而,著眼于整個輔食市場,形成自身差異化優勢的品牌并不多。
其中,以爺爺的農場(Grandpa’s Farm)為例。其憑借“荷蘭品牌”的賣點,在初入市場時就快速的打開了銷路。要知道,在國產和進口之間,后者對中國消費者而言,具有很強的吸引力,因為在大部分國民心中始終都認為“外國的月亮比國內圓”。
但對其出身外界也有不少質疑之聲,如:明明是進口品牌,卻在各類海外電商平臺都找不到爺爺的農場對外銷售的痕跡。世界上任何一件事都經不起推敲,而后不久,爺爺的農場就被曝出:
2017年,爺爺的農場海外公司Earth Prime Enterprise B.V,在荷蘭阿姆斯特丹注冊,法人為姜福全。而此人正是該品牌在中國的總經銷商,艾斯普瑞(廣州)食品有限公司的法人。隨后時隔一年,這家海外企業的法人才變更為Michele lacovitti。
此外,姜福全還是廣州愛適貝貿易有限公司副總裁和股東之一,而該公司正是美國有機嬰幼兒食品品牌EARTH’S BEST(愛思貝)的中國區總經銷商。這也意味著,姜福全對進口輔食的生產和行業政策有著很深的了解,所以才懂這樣的操作。[1]
綜上信息,簡單直白的說,爺爺的農場就是“假洋鬼子”。
除此之外,還有禾泱泱推崇的鴨稻米產品,也被外界直指是玩概念。公開資料顯示:“鴨稻米”就是利用水稻與鴨子共生的環境生產出的有機大米。誠然,用生態種養模式可以提高稻米品質,但卻沒有對人體長遠有益的研究報告。[1]另外,需要注意的是,鴨稻米只是原料,那么在后續加工時是否能夠始終保持有機,還留有疑問。
俗話說,騎假馬是練不出真演技。輔食品牌想要利用差異化闖關,還需要在此附上更多“含金量”。
輔食品牌大多停留在代工階段,沒有足夠厚的競爭壁壘
事實上,輔食行業陷入激烈同質化競爭的關鍵原因之一,是大多數品牌采用輕資產代工的模式所致。但問題在于,有懂行的人士指出:“新品牌難以參與到研發過程,只能使用工廠的現有配方。”[2]這也表示,市場上流轉的雖然是不同的品牌,但產品都是“換湯不換藥”。
不可否認,“代工”是新品牌快速加入市場的慣用打法。但如果長此以往,品牌的產品沒有屬于自己的核心競爭力,那么后續發展定然會難以為繼。因為靠營銷走得快,靠產品才能走得遠。
除此之外,企業還要面對質量管控挑戰。就在今年1月,市場監管總局發布關于13批次食品抽檢不合格情況的通告,其中不合格樣品中包含了2批次特殊膳食食品。
具體來看:
由南昌貝樂利實業有限公司銷售的,江西培康營養科技有限公司生產的“恩仕有機米粉(鐵鋅鈣配方、高鐵原味)”,被檢出維生素A不合格;
由江蘇省連云港市海州區愛力百貨經營部銷售,新疆維吾爾自治區昌吉彩貝樂食品有限公司生產的“嬰幼兒核桃仁補充營養奶米粉”,被檢出鈉不合格。
現如今,90后、95后已進階成為母嬰市場的消費主力軍,而他們的需求偏好正推動著供給端的快速變革。據了解,與老一輩的育兒觀和消費觀不同,新生代父母受教育程度普遍較高,所處的成長環境較好。
因此,他們消費能力強,講究精細化養娃,對于產品的訴求,除卻最基礎的安全外,還要品質卓越、足夠專業。而這其實尤為考驗零輔食品牌的綜合實力,需要在研發創新、供應鏈把控、產品設計等方面都出眾。
所以想要抓住新生代消費力,就要提升對產品從原料選擇,到配方設計、制作工藝,再到生產加工、出廠檢驗等環節的管控能力。目前,已經有部分品牌商開始向產業鏈上游延伸,例如嬰尚、伊威、方廣食品、貝比瑪瑪等。
據了解輔食行業的人士介紹,相比普通食品廠,自建輔食供應鏈難度很高,不僅對生產環境和生產設備要求高,而且輔食生產許可證也不好獲取。“目前全國有 80-100 家生產嬰兒輔食產品的工廠,在這其中只有個位數的廠家能夠生產果泥、菜泥這樣的灌裝輔食,包括方廣、臺州黃罐、海與寶寶幾家。”[2]
不過需要注意的是,翻閱嬰尚、伊威等天貓旗艦店,筆者發現其售賣的并不全是自家生產的,還有部分產品來源自代工廠,如嬰尚、伊威的益生菌溶豆,均生產自福建美一食品有限公司,但該產品并不是嬰標。
輔食品牌向兒童零食求增長,但受制于行業標準缺乏
隨著輔食品類的紅利降溫,置身其中的眾多品牌也一直在積極的拓展產品線,來維持生意的增長。其中,兒童零食賽道日漸火熱,溶豆、奶酪、米餅、蝦片、海苔片、餅干等層出不窮。
然而,截至2022年,我國衛生部仍在實施的關于嬰幼兒輔助食品的國家標準有3項,分別涵蓋6-36月齡嬰幼兒的谷類輔助食品、罐裝輔助食品,與6-60月齡嬰幼兒及兒童的輔食營養補充品。2015年至今,暫未出臺在三類輔食以外的國家標準。
也就是說,目前在國家層面還暫時沒有關于兒童零食的標準,那么該品類與成人零食之間也沒有明確的分界線。這也致使該賽道內魚龍混雜,問題頻出。此前,就有媒體曝出,“無糖”“無鹽”是品牌的一場“文字游戲”。
例如,小鹿藍藍的一款無糖棒棒糖包裝上印著清晰的“無糖”標識,但配料表卻顯示,該產品含有異麥芽酮糖醇、甜菊糖苷等成分,每100g產品的碳水化合物含量達99g。
母嬰是一個非常特殊的消費品市場,安全與品質永遠是用戶最核心的關注點。在持續“內卷”的當下,強者生存弱者淘汰的“叢林法則”正在上演。圣經里有一句話,走寬路,路會越來越窄;走窄路,路會越走越寬。所以品牌需要看清趨勢,不斷提升自身核心競爭力的厚度,才能大浪淘沙中站穩腳跟。長期主義者,慢慢來才比較快。
資料參考:
[1]《扒一扒寶寶輔食品牌Grandpa's Farm》,《來深扒一下臺灣輔食品牌禾YY》,小紅書,陳閏土.
[2]《輔食創業是一場長跑,供應鏈能力是拉開距離的關鍵》創投小恐龍,小恐龍基金.