受新生人口持續衰減和國家政策不斷收緊等因素影響，讓嬰配粉行業震蕩不斷：集中度提高，競爭白熱化，行業洗牌加速等。為了穩盤謀進，各大乳企紛紛拓寬產品矩陣，卡位細分品類賽道。
在此之下，中老年奶粉行業日漸擁擠。但與乳企們爭相布局的熱鬧相比，消費市場的反應卻顯得頗為冷清。那么中老年奶粉會成為下一個增量市場嗎？現存的痛點是什么？機會和破局點又在哪兒？
眾多乳企布局中老年奶粉是新增量市場嗎？
根據國家統計局數據顯示：截止2021年底，我國60歲及以上人口為2.67億人，占總人口的18.9%。國家衛健委更是預測：2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口的占比將超過30%。
在人口老齡化趨勢加快下，銀發市場蘊藏著巨大的消費潛力日漸凸顯，這也讓很多乳企開始注意并布局中老年奶粉賽道。就在近期，達能首次針對中國市場推出中老年奶粉系列產品。而在此之前，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優、雀巢等在內的一眾乳企也都推出過相應的產品。
對于中老年奶粉市場發展，經濟學家宋清輝認為：“隨著銀發經濟時代的來臨，中老年消費市場迎來蓬勃發展。當前，中老年奶粉市場空間已打開，其市場規模可觀。2020年以來，中老年人群的健康和營養意識不斷提升，這為中老年奶粉市場擴容奠定了基礎。”
而乳業專家王丁棉也表示：“中老年人奶粉是值得關注的，畢竟我國已經進入到了一個老年人社會，全國有2.5億多的老年人，這么一大消費群體他們的生活質量與健康水平在很大程度上都需要足夠營養來支撐，例如優質蛋白的吸入與鈣的補充等，而牛奶或奶粉是中老年人的一種不錯的營養補給來源。”
站在品牌方角度，喜貝高告訴筆者：“中老年奶粉市場值得關注，并且體量會遠超兒童奶粉市場。近年來，老年化趨勢嚴重，說明老年大軍、銀發經濟已經崛起。”
和氏乳業總經理趙安邦也曾對外談到：“隨著人口老齡化的加劇、人們生活水平的提高和對健康養生的注重，中老年奶粉將會有巨大的市場潛力和增量。”
中老年奶粉的桎梏
在眾多乳企加持下，中老年奶粉市場規模增長迅速。據尼爾森數據顯示：2021年中國中老年奶粉市場規模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長。但從目前的市場現狀來看，卻仍處于的“大行業、小品牌”的階段。
這是因為在很多業內人士人看來，中老年奶粉屬于邊緣性品類，并不好賣。一方面是，品牌端沒有在配方、營銷、消費者認知教育等上做過多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是為了補齊全家化品類矩陣，或是在該賽道中占個位置。
另外一方面是，消費端需求不高。目前，多數的中老年人消費觀念還比較保守，對價格敏感度高，并且未建立起飲奶習慣，更別說奶粉了。
與此同時，中老年奶粉的準入門檻較低，相較于嬰配粉、特配粉等，該品類的技術壁壘也不高，這也導致現在中老年奶粉還處于多品牌混戰時期，市面上產品同質化嚴重、品質參差不齊，品牌想要從中脫穎而出，獲得消費者忠誠度很難。
再者就是，筆者發現中老年奶粉在終端銷售時，很多品牌都采取“會銷”的方式。但在這期間，很多商家為了能夠使產品更暢銷，對“中老年奶粉”的宣傳越來越生猛。這也使得中老年奶粉頻頻被爆出誤導消費者的負面信息，在無形中消耗消費者對中老年奶粉的好感度和信任度。
對此，乳業專家王丁棉總結道：”中老年人奶粉發展的瓶頸主要體現在：1.產品同質化程度高；2.缺乏統一的產品標準；3.市場混亂，產品良莠不齊；4.對消費者的教育不足；5.奶粉界對這一板塊的投入與重視不甚強勢，總體市場規模偏小；6.價格混亂，高低價差甚大，超高價者嚇跑了消費者；7.中老年人斷奶期太長，受乳糖不耐受之影響而拒絕消費；8.此前的一些經銷商或廠家在社區搞動銷，用各種手段去誘惑老人消費而傷害過他們利益，給整個中老年人市場帶來很大的負面影響。”
綜上，這也是乳企想要掘金“中老年奶粉”的難度所在。
中老年奶粉的解題思路
那么，面對以上種種問題，乳企們要如何深耕這片藍海？“1）母嬰店銷售主要還是需要突破自身團隊的銷售習慣變化；2）對中老年人群需求的了解等；3）對于中老年人群營養補充的日常教育等。中老年奶粉進入母嬰渠道銷售目前更多的是布局，而不是想著一去就大量的動銷，在母嬰渠道里定位可以把它作為“錦上添花”的單品，不要把它作為“雪中送炭”的單品。”高高樂表示。
而喜貝高認為：“在服務活動需要多元化，例如用中老年健康知識講座，對標精準消費者；其次，還要對年輕消費者進行教育。定位、定價、同頻渠道、動銷打法體系建設很重要。”
此外，還有市場聲音提出：中老年奶粉，或許需要一些“功能化”。因為據國家衛生健康委老齡健康司司長王海東透露：我國老年人存在長壽不健康的問題，我國大致1.9億老年人有慢性病，還有4000萬失能老人。
而《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研報告》也指出，睡眠、精力、血糖、血脂等方面是中老年人們主要關注的問題。因此，有部分乳企也瞄準功能化進行布局。
例如：飛鶴愛本系列奶粉主要就圍繞腸道呵護、脂質代謝、骨質疏松、控糖等要點研發。同樣的還要澳優，在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。
可以肯定的是，隨著我國進入重度老齡化階段，銀發經濟值得挖掘。但若想從中分得一口蛋糕，乳企仍需進一步發力，更好地滿足中老年群體的消費需求。
