近年來，嬰配粉賽道遭遇持續(xù)震蕩：同質(zhì)化嚴(yán)重、集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)洗牌加速等。于是，為了穩(wěn)大盤、擴(kuò)優(yōu)勢(shì)、增活力，部分乳企將目光瞄準(zhǔn)有著市場(chǎng)強(qiáng)剛需且準(zhǔn)入門檻較高的特配粉（指特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉），期望通過技術(shù)壁壘和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突圍。但是對(duì)于特配粉的未來發(fā)展，外界仍有諸多疑問的聲音：特配粉真的會(huì)成為乳企下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)嗎？特配粉又是否如想象的那樣具有前景空間？特配粉在渠道上有哪些發(fā)展痛點(diǎn)？特配粉的潛能要如何挖掘？

針對(duì)以上問題，讓我們聽聽來自實(shí)體門店、品牌商，以及行業(yè)專家的見解吧。

特配粉是“長(zhǎng)坡厚雪”

受新生人口持續(xù)衰減和新國(guó)標(biāo)即將實(shí)施等多種因素影響，當(dāng)下中國(guó)奶粉“品類”和“市場(chǎng)”格局逐漸發(fā)生了微妙的變化。“自2020年開始，行業(yè)集中度越來越高，前三品牌市占率超70%。我們發(fā)現(xiàn)嬰配粉板塊，按照金字塔模式來排序：特配粉在頂層，是未來最賺錢的，其次是羊嬰配，之后是有機(jī)嬰配，最后是普通牛嬰配。”宜品董事長(zhǎng)牟善波表示。特配粉之所以能穩(wěn)坐金字塔尖，主要有兩方面原因：準(zhǔn)入門檻高和市場(chǎng)強(qiáng)需求。據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)布的《中國(guó)城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》顯示：有40.9%的家長(zhǎng)反映0-24月齡孩子，曾發(fā)生過或正在發(fā)生過敏癥狀。而這還沒包括早產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)不良、苯丙酮尿癥等。因此，他們除卻需要專業(yè)的治療，也需要專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)支持。如果所有的這些群體加在一起，可以預(yù)見在整個(gè)嬰幼兒群體中占到相當(dāng)大的比重。隨著崇尚精細(xì)化育兒理念的Z世代加入母嬰育兒大軍，也將進(jìn)一步推動(dòng)特配粉的發(fā)展機(jī)遇。然而，與普通嬰配粉相比，通過注冊(cè)的特配粉數(shù)量少的可憐。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2022年7月20日，適用于0-1歲的嬰幼兒特配粉只有不到50款。究其原因，主要是準(zhǔn)入門檻高所致，這就考驗(yàn)?zāi)谭燮髽I(yè)的科研實(shí)力和資金儲(chǔ)備。有業(yè)內(nèi)人士指出：“特配粉從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)就需要3-5年，且不說研發(fā)和臨床有多少需要攻克的難題，就單說審批，它的注冊(cè)流程、申請(qǐng)條件比食品/保健食品還嚴(yán)格。這就要求特配粉的研制端企業(yè)需要集研發(fā)、臨床、注冊(cè)、生產(chǎn)等流程為一體，并且市場(chǎng)監(jiān)管還將從研發(fā)到生產(chǎn)再到流通貫穿整個(gè)流程。所以不少?gòu)S家在面對(duì)特配粉較高的申請(qǐng)門檻和臨床試驗(yàn)時(shí)，難免心有余而力不足。”

對(duì)此，朱丹蓬表示：“特配粉主要的重度消費(fèi)人群是有特殊需求的嬰幼兒，在中國(guó)人口基數(shù)這么大的市場(chǎng)來說，它擁有很廣闊的市場(chǎng)剛需，所以我們可以看到越來越多的企業(yè)在布局特配粉。目前來說，中國(guó)的特配粉，是以雀巢、達(dá)能做的非常不錯(cuò)，因?yàn)樗麄儞碛衅放苾?yōu)勢(shì)、配方優(yōu)勢(shì)，還有產(chǎn)業(yè)端優(yōu)勢(shì)。”

綜上可見，在高門檻、玩家少、需求大的背景下，特配粉對(duì)于品牌來說無疑是一個(gè)亟待挖掘的增量市場(chǎng)。

特配粉發(fā)展受阻

不過盡管特配粉行業(yè)蘊(yùn)藏著龐大的消費(fèi)潛力，但是對(duì)于參跑選手來說，想要做好仍有阻力。在跟一線陣地的實(shí)體母嬰門店溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分門店都覺得特配粉“不好做甚至很難做”。“目前，部分水解、深度水解、氨基酸，總體銷量基本能夠占到普通奶粉的1/3，但因?yàn)楹芏囝櫩驼J(rèn)知不夠，覺得特配粉沒有營(yíng)養(yǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品還是會(huì)出現(xiàn)動(dòng)銷難的問題，交易時(shí)間也容易被拉長(zhǎng)。”Lovebaby母嬰連鎖創(chuàng)始人史成艷表示。愛爾嬰母嬰聯(lián)合創(chuàng)始人鮑金蘭也稱：“特配粉的需求很高，在我的店里可以占到奶粉類的20%左右。但是客戶對(duì)特配粉作用的理解不一、有誤區(qū)，只是因?yàn)獒t(yī)生讓吃才會(huì)購(gòu)買，主動(dòng)性購(gòu)買幾率比較低。”

而上述這些門店的情況還算是好的，筆者發(fā)現(xiàn)更多的母嬰店要么是特配粉銷售情況不樂觀，要么是根本沒有特配粉資源。總而言之，目前特配粉在整個(gè)母嬰渠道的滲透率極低，真正能把特醫(yī)品類賣好的以及有很好的毛利貢獻(xiàn)的門店是鳳毛麟角的存在。對(duì)此，圣桐特醫(yī)總經(jīng)理齊國(guó)靜也曾在接受母嬰前沿采訪時(shí)談到自己對(duì)特配粉行業(yè)發(fā)展的想法：“不管是渠道還是消費(fèi)者，對(duì)特配粉還存在著一些認(rèn)知誤區(qū)，最核心的有三點(diǎn)，嚴(yán)重阻礙了整個(gè)特配粉在門店里邊的生意。首先，很多老板都覺得的受眾群體很小不值得做，但實(shí)際像出現(xiàn)過敏、腹瀉等情況的寶寶很多；其次，消費(fèi)者認(rèn)知不夠，說特配粉營(yíng)養(yǎng)不全，這就需要澄清一下，只要是針對(duì)0~1歲孩子的特殊配方奶粉，它的前提就是全營(yíng)養(yǎng)，指的是在寶寶不攝入其他任何食物的前提下，單純的使用這款奶粉，就能夠完全滿足生長(zhǎng)發(fā)育所需求的能量以及其他的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；還有就是特配粉不能夠長(zhǎng)期吃，但產(chǎn)品的使用時(shí)間長(zhǎng)短是要看孩子整個(gè)身體狀態(tài)來決定的，主要尊重醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)，如果沒有的話，我們建議最少要使用3個(gè)月到6個(gè)月。”

而貝因美也認(rèn)為特配粉行業(yè)正處于艱難發(fā)展期，主要瓶頸體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，廠家想要入局特配粉賽道，需要有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及臨床驗(yàn)證和專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，從技術(shù)到資金都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通配方產(chǎn)品的投入，高投入以及市場(chǎng)布局與低收益的差距也使的很多企業(yè)望而卻步；

其次，特配粉對(duì)嬰幼兒/成人有疾病輔助治療和預(yù)防的作用，產(chǎn)品包裝有明確的標(biāo)識(shí)“需在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下使用”這就要求此產(chǎn)品需要藥店、醫(yī)院、傳統(tǒng)孕嬰店（有特配專柜和資質(zhì)）等渠道才能銷售，但是特配粉目前歸類不屬于藥品，因此還不在醫(yī)院診療目錄之內(nèi)，專業(yè)臨床人員只能建議對(duì)應(yīng)人群使用，消費(fèi)者認(rèn)知可以自由選擇是否真正使用；

第三，消費(fèi)者認(rèn)知教育的缺口，新的醫(yī)療理念或者喂養(yǎng)護(hù)理理念的接受都需要大量的科普宣傳和系統(tǒng)教育；

第四，門店銷售人員的專業(yè)度良莠不齊，對(duì)專業(yè)配方產(chǎn)品的甄別也會(huì)出現(xiàn)誤差，也嚴(yán)重阻礙了特配粉的發(fā)展步伐。除此之外，乳業(yè)專家王丁棉還指出，市場(chǎng)上魚龍混雜的產(chǎn)品，更是在無形中消耗消費(fèi)者對(duì)特配粉的好感度和信任度。“有一些非特配粉的企業(yè)拿著非特配粉的產(chǎn)品打著特配粉的旗號(hào)去欺騙消費(fèi)者，這種做法是存在非常大的安全風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)樘嘏浞鄣尼槍?duì)性非常強(qiáng)，患不同特殊疾病的小孩是不能隨便服食所有的不同品種的特配粉。也就是說，即使是特配奶不能隨便吃，假冒的特配粉更是存在更高的安全風(fēng)險(xiǎn)。”

不難看出，認(rèn)知度不足、專業(yè)度不夠、產(chǎn)品的魚龍混雜已經(jīng)成為阻礙特配粉在母嬰渠道發(fā)展的三座大山。

特配粉的解題思路

以上種種，都在說明一件事，就是經(jīng)營(yíng)特配粉不能只靠常規(guī)的活動(dòng)促銷或賣點(diǎn)吸引。想要真正做好特配粉，需要實(shí)體門店和品牌商合力。因此，我們聽到一些銷售端需求，如普及特配粉不存在營(yíng)養(yǎng)缺乏的問題、提供醫(yī)務(wù)培訓(xùn)和員工培訓(xùn)等。當(dāng)然，在品牌端，我們也看到部分品牌在特配粉領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，并取得了一定的成果。“從經(jīng)營(yíng)的角度，特配粉有三個(gè)重要渠道：分別是院線、電商、母嬰店。前者可以是我們新客的來源和保障，通過做好學(xué)術(shù)會(huì)議、臨床項(xiàng)目，為我們品牌注入更多的影響力；中間可以增加品牌露出度，后者則可以拉動(dòng)我們市場(chǎng)的動(dòng)銷。

從2020年開始，我們推出了「321深愛你義診活動(dòng)」。核心是把當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膬嚎茖＜摇嚎浦魅握?qǐng)到母嬰店，通過義診的方式，可以增加消費(fèi)者認(rèn)知度，提升門店影響力和品牌知名度。”圣桐特醫(yī)總經(jīng)理齊國(guó)靜表示。而貝因美則堅(jiān)持特配粉領(lǐng)域的臨床以及科研投入，在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域協(xié)助開展各種專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)，用臨床效果做指導(dǎo)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和完善產(chǎn)品系列，給消費(fèi)者提供完整治療方案的產(chǎn)品，并利用現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)和臨床教育團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持做消費(fèi)者和門店的科普教育。同時(shí)其還提倡希望國(guó)家對(duì)這類產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，可以重點(diǎn)關(guān)注和政策性支持，并建議特配粉全面納入就診醫(yī)保系統(tǒng)，進(jìn)一步在預(yù)防治療方面減輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。“天下大事，必作于細(xì)”，想要品嘗特配粉這塊蛋糕，需要品牌在科研上做強(qiáng)，在產(chǎn)品上做優(yōu)，在服務(wù)上做精，在消費(fèi)者心智上做實(shí)。