受精細化喂養、科學育兒理念深植等因素影響，新生代父母對于奶粉的選擇愈加嚴苛謹慎，并在疫情的催化下，逐漸形成高品質、高營養的新消費觀，這也同步倒逼奶粉行業不斷迭代，向高端化、差異化趨勢發展。

隨著眾多品牌在細分賽道上的加碼發力，如何準確把握年輕一代的消費需求，以最新的方式與新生代父母進行有效溝通，引發每個在紅海市場中突圍的奶粉品牌反思。在此之下，已完成品牌華麗轉身，憑借品質硬核+高顏值，迅速在寶媽圈中走紅的輝山奶粉給行業打了個樣。

全新升級&官宣代言人，“珍稀”屬性實力圈粉

早在去年12月，越秀輝山釋放“強勢煥新”信號之際，輝山奶粉就曾對外透露將進入“品牌驅動”新階段，以多維度高頻輸出的方式，持續提升品牌影響力。就在近期，在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，輝山奶粉相關話題風暴正在席卷，越來越多的媽媽自發地 “種草”輝山奶粉，甚至有不少大V媽媽也都被吸引加入。

短時間內迅速在網絡走紅的背后，是輝山奶粉對品牌由內而外的全方面煥新，尤其是卡位高端市場的輝山瑪瑞，在消費市場備受青睞。

眾所周知，與上一代際父母主張“滿足孩子基本物質基礎”的傳統、嚴厲式育兒觀不同，以90后、95后為主的新生代父母育兒理念趨向科學化、精細化，這也同步驅動奶粉市場向高端化、細分化發展。

需求決定市場，隨著各大乳企不斷加碼發力，不少乳企開始在奶源、配方上進一步打造品牌區隔，以差異化建立起自己的競爭優勢，構筑品牌發展護城河。其中奶源層面，輝山奶粉可謂是獨有優勢，因為越秀輝山不光早已實現奶源100%來自規模化自營牧場，還擁有目前國內大規模的珍稀娟姍牛繁育基地。近期被寶媽們爭相種草的拳頭產品輝山瑪瑞，正是目前國內首款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白的“硬核”奶粉。

提及源自英吉利海峽杰茜島的“娟姍奶牛”，其“牛中貴族”的贊譽早已深入人心，不僅因為其是英國政府頒布法令保護的珍貴牛種，在數量上僅占國內奶牛總數的1.7%，更在于該牛種所產的牛奶乳脂率可達到普通奶牛的1.5倍，優質乳蛋白含量達3.8%，并且口感上濃醇出眾。

1%珍稀奶源，也是輝山奶粉“因為珍稀，所以珍貴”全新品牌理念的靈感來源。除了奶源上的獨樹一幟外，輝山瑪瑞在配方中還添加了200mg/100g乳鐵蛋白，OPO結構脂以及益生菌Bb-12，專注免疫營養，以超高含量為寶寶健康提供免疫助力的同時，好消化易吸收，呵護寶寶的腸道健康。

除卻輝山瑪瑞奶粉的全新升級，敏銳洞察消費市場對于細分功效性需求的輝山奶粉，為進一步突出產品的差異化和功能性，還將旗下初品、星恩奶粉進行同步升級，前者以更科學的乳鐵蛋白配比而被譽為“乳鐵蛋白專家”，后者則主打親和人體的A2奶源，并同步配以乳鐵蛋白，呵護寶寶敏感的腸胃。

奶源、配方上緊貼消費需求的升級，已讓輝山奶粉獲得了與新生代父母同頻的第一把鑰匙，但考慮到新生代父母也是“顏值經濟”的忠實消費者，故而輝山奶粉還在包裝上進行升級。“這還是我認識的那個輝山奶粉嗎，產品也太高大上了！”有收到新品輝山瑪瑞奶粉的寶媽驚喜道。

與此同時，為了更好地向消費者傳達品牌理念，輝山奶粉與實力派唱將張碧晨達成品牌代言合作。而促成二者合作的契機，正是張碧晨對夢想的執著和對音樂的高品質追求，這與輝山奶粉對珍稀品質的堅守不謀而合。

內碼制上線，全產業鏈模式加鑄品質內核

受疫情影響，原本已進入存量競爭的奶粉市場在動銷上愈發困難，不少品牌也開始布局線上或者新零售，企圖以多渠道并進來提振業績，但是在一件代發模式遍地開花的同時，各種竄貨亂象橫行，線下門店的銷售利潤被進一步擠壓，行業價格體系也遭到破壞，更不用提保證消費者的食品安全問題。

對于市場而言，合理的價格體系、有序的市場秩序以及可控的營銷渠道才是維持品牌可持續、健康發展的必要前提。深諳此點的輝山奶粉，在品牌升級，強化“珍稀”屬性的同時，正式引入“內碼制”對投機的現象進行管制。“一罐雙碼”的全新品質追溯體系，不僅意味著輝山奶粉的品質安全、消費體驗有了進一步提升，還能防止竄貨、保障銷售商權益，從而為輝山奶粉進軍全國市場持續賦能。

據尼爾森《中國嬰幼兒快消品市場發展報告》預計，2021~2023年，中高檔奶粉將占整個市場的70%~80%份額。趨勢之下，奶粉品牌的市場競爭也已從簡單的渠道競爭轉舵品牌力、產品力等綜合實力比拼，但無論競爭如何激烈，產品安全品質永遠是消費市場關注首位。

作為國內乳企中全產業鏈建設的先行者，越秀輝山開創了“從田間到餐桌”的管控模式，并在國內建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發和質量管控以及清潔能源等全產業鏈發展模式。享譽業內的“輝山半徑”、71年來零安全事故，也讓輝山奶粉在消費市場打下“品質如山”標簽，給足了消費者安全感。

此外，煥新后的越秀輝山還擁有40萬畝高效飼草飼料種植基地，50萬噸加工產能的飼料生產基地，更是擁有現代化自營牧場78座，以及現代化乳制品加工基地4座，無疑為輝山奶粉“品質如山”內核進一步提供源動力。

有了“品質如山”的內核，加上遞出年輕化的態度，輝山奶粉在實現品牌觸達的同時完成了消費轉化，或將進入口碑和銷量雙增長的品牌發展新階段，從而實現在2025年要將產品銷售額力爭達到20億元的目標。

“珍稀的娟姍奶源成就輝山奶粉特有的珍貴屬性，‘因為珍稀，所以珍貴’不僅是對輝山奶粉獨特優勢的詮釋，也是對中國寶寶的品質承諾。”越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮坦誠道。

“顛覆性創新”理論創始人克萊頓·克里斯坦森曾強調，創新的關鍵不在于技術進步，更不在于科學發現，而在于對市場變遷的主動響應。同樣，當下的奶粉行業正處于高速變化期，面對新消費者、新市場、新競爭業態，奶粉品牌在自我革新的同時，更要保持獨立思考，先行考慮市場需求才能真正構筑差異化競爭壁壘。就目前而言，站在新起點，對市場挑戰不斷適應和擁抱的輝山奶粉已贏在了當下。