隨著國民健康意識的顯著提升，各年齡段人群對能幫助增強身體素質、維持免疫機能的營養保健食品的需求愈發旺盛。在此之下，普通食品被添加和宣傳的越來越功能化，保健食品則向著高頻化、便捷化的零食類型去發展，而這也伴生出“虛假宣傳”、“營養成疑”等諸多亂象。

保健食品零食化，普通食品功能化趨勢漸熱

從啤酒泡枸杞的朋克養生，到缺啥補啥的靶向養生，可以看到年輕一代對自身健康的關注度持續增高，尤其是當他們進階成為母嬰消費主力軍，在精細化育兒觀念下，對孩子的喂養方面更是要求安全健康和營養豐富。

根據益普索發布的《飲食健康趨勢及產品創新研究》顯示：2020-2021年，消費者的健康花銷從53%增至65%。在此之下，艾媒咨詢指出：中國大健康產業整體營收正在快速增長，預計2022年將達到8萬億，到2024年有望突破9萬億。

不過，年輕人補充營養方式與中老年群體迥然不同。億歐智庫在《2022年輕人膳食養生報告》表明：年輕消費者更傾向于新潮化、便捷化、多元化、功能化的膳食養生產品（包括各類功能性食品、營養補充劑）。

基于消費需求的變化，不少品牌聞香而動。三只松鼠就推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養生零食；哆貓貓也在部分產品中添加如益生菌、乳酸菌、葉黃素和維生素在內的一系列保健成分；健力喜推出了鋅、鐵、葉黃素酯等營養軟糖；知名代工廠仙樂健康推出自有品牌“維樂維”，并定位兒童營養零食。

而資本方也開始蠢蠢欲動，據天眼查顯示：國產功能性食品品牌“BUFFX”，業務圍繞“有用、好吃、安全、無糖”四個維度，做出使消費者獲取所需營養的同時，又可以滿足味蕾的功能性軟糖。

值得一提的是，這個品牌在成立不到1年的時間里，就獲得了數千萬元的三輪融資。并且投資方都來頭不小，包括紅杉中國、黑蟻資本、梅花創投、GGV紀源資本。這也讓人們看到，資本對膳食補充產品的關注度。

虛假宣傳、營養成疑

可問題在于，與行業高增長、市場強需求形成強烈對比的是“虛假宣傳”、“營養成疑”等問題的頻發。就拿BUFFX為例，此前有媒體報道：“BUFFX天貓店鋪于2020年10月底正式運營，產品上線30天內居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。”

然而，好景不長，BUFFX就被曝出涉嫌虛假宣傳。原因是其在宣傳BuffX GABA睡眠軟糖時，宣傳其產品針對問題包括“淺眠多夢容易醒”“焦慮壓力睡得累”等。但是經查證，這只是一款普通食品。

事實上，這種現象還不在少數。其中，凡諾迪的渠道商在銷售過程中就宣稱：“DHA藻油軟糖可以保護眼睛、促進大腦發育；DHA接骨木莓軟糖可以改善咳嗽、抗流感病毒、改善流感癥狀；獼猴桃維C軟糖可以促進鐵吸收、增強抵抗力......”

通過國家市場監管局查詢可知，這些產品均未通過藥品、保健食品的注冊。也就是說，這些也是普通食品。那既然如此，它所宣傳的功效又有什么可以證明呢？

除卻軟糖外，藥食同源更是重災區。不僅有能鈣腎雙補的黑芝麻丸、潤肺止咳的秋梨膏、補血潤肺的阿膠糕，還有調節內分泌循環和美顏養膚的即食燕窩。然而如果仔細觀察就會發現，其背后的說明書上，都是食品生產標準。

此前，山東省泰安市中醫醫院中醫預防保健科主任、副主任醫師王慶軍在媒體采訪時等表示：“沒有一種藥食同源的物品是可以長期久服的，因為人的體質或者是身體狀態是處在一種不斷變化當中的，每一種物品都具有偏性，一旦長期久服都會對身體產生“矯枉過正”的影響，因此，服用任何藥食同源的物品都應在專業醫師的指導下進行。”

新消費浪潮下，保健品零食化或許是個機會，滿足了消費者隨時隨地補充營養需求。并且根據市場監管總局制修訂的《保健食品備案可用輔料及其使用規定（2021年版）》和《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，并于2021年6月1日起施行。

不過需要注意的是，在如凝膠糖果這種的劑型之下，所含能加入的微量元素劑量能有多少？另外，在上述規定中明確指出：凝膠糖果的適宜人群應為4歲以上人群，不適宜人群為3歲以下人群，而這或許也是上述普通糖果功能化的原因。

隨著消費者健康意識的提升，營養保健食品市場的消費逐漸從“銀發一族”滲透至“年輕一代”。雖然眾多產品借著保健食品零食化，普通食品功能化的東風趁勢而起，但隨著年輕人理性回歸和認知提升，這些品牌還能活多久？最終，這些產品還是要以科學的方式論證自身功效和營養價值，這才是膳食補充行業需要關注的重點。