近兩年來，隨著我國(guó)乳粉行業(yè)集中度的不斷提升，使得各大乳企在存量市場(chǎng)上的增長(zhǎng)空間愈發(fā)狹窄。基于此，為了打破這一僵局，包括伊利、雀巢、健合在內(nèi)的諸多乳企，紛紛瞄準(zhǔn)了正在蓬勃發(fā)展的寵物賽道。

伊利、健合、雀巢、新希望等乳企扎堆布局寵物賽道

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示：2019年我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6330億元，而到了2020年相關(guān)數(shù)字僅增長(zhǎng)了約0.87%至6385億元，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7107億元。

從數(shù)字上來看，目前我國(guó)乳制品市場(chǎng)增速明顯出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。而對(duì)于部分乳企而言，情況更糟，業(yè)績(jī)下滑，甚至是掉隊(duì)。因此，為了給自身帶來更多盈利點(diǎn)，有一小部分乳企開始嘗試跨界拓展業(yè)務(wù)，并盯上了“毛孩子”的生意。

就在近期，伊利就突然曝出正在進(jìn)軍寵糧領(lǐng)域。據(jù)了解，該乳企推出的“one on one”是一款針對(duì)犬貓的寵糧定制品牌，能夠根據(jù)每只寵物的個(gè)體情況，如品種、年齡、性別、體態(tài)及生活方式等，為每只寵物提供精準(zhǔn)適配其健康狀況的寵糧。

目前，“one on one”由內(nèi)蒙古康益佳生物技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)。不過需要注意的是，該寵糧品牌并沒有進(jìn)行大規(guī)模投放廣告，只在小紅書、抖音等社交電商平臺(tái)上能尋得其蹤跡。對(duì)此，有外界聲音猜測(cè)，這可能是伊利在“試水”。

而除卻伊利外，健合、雀巢和新希望也早就將業(yè)務(wù)版圖拓展至寵物賽道。其中，健合旗下已擁有兩大寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品品牌，即Solid Gold和Zesty Paws；雀巢普瑞納已經(jīng)在犬貓糧中形成了一個(gè)豐富的品牌矩陣，包括冠能、HIPRO、康多樂、珍致、喜悅、妙多樂、ONE等等；

新希望旗下的投資公司草根知本更是成立了貓寧寵控科技有限公司，這是一家專注布局寵物食品和用品的寵物B2B平臺(tái)，并陸續(xù)推出自有寵糧品牌優(yōu)朗，以及七款根據(jù)寵物不同體征情況的功能性定制糧。

雖然在出生率低迷，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，持續(xù)走熱的寵物市場(chǎng)，已成為乳企撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新著力點(diǎn)。未來也不排除會(huì)有更多乳企、營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)加入寵物行業(yè)。但問題在于，“毛孩子”經(jīng)濟(jì)真能復(fù)制母嬰行業(yè)的輝煌嗎？

跨界發(fā)展寵物賽道能讓乳企復(fù)制母嬰行業(yè)輝煌嗎？

要知道，跨界發(fā)展并非想象的那樣簡(jiǎn)單，不是只要握有雄厚的資金就可以。乳企若跨界到寵物行業(yè)，就要按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，重新學(xué)習(xí)新行業(yè)的各種規(guī)則。先不說品牌、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，就單拿渠道來說，就要重新開辟。

而且現(xiàn)階段不只是乳制品行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，寵物賽道也沒有想象的那么美好。首先，要面對(duì)的就是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)寵物食品規(guī)模在2021年就已經(jīng)達(dá)到約1554億元，預(yù)計(jì)2022年可達(dá)到1732億元。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模的背后，是源源不斷加入賽道的初創(chuàng)企業(yè)和跨界企業(yè)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示：2013年以來，中國(guó)寵物食品及相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年中國(guó)寵物食品及相關(guān)企業(yè)數(shù)量191633家，同比增長(zhǎng)234.58%；截至2021年6月23日，中國(guó)寵物食品及相關(guān)企業(yè)數(shù)量274624家。

隨著入局者越來越多，使得寵物食品賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。乳企恐怕還沒有熟悉新行業(yè)，就被卷進(jìn)同行競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中。在此之下，寵物食品能為乳企帶來多少增值收益還是未知數(shù)，但更容易變成“賠了夫人又折兵”的鬧劇。

值得關(guān)注的是，目前大多數(shù)寵糧都是靠代工生產(chǎn)出來的。雖然企業(yè)在發(fā)展初期可以用輕資產(chǎn)代工的方式，花少量的錢造一個(gè)品牌快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。但同時(shí)弊端也隨之放大，如品質(zhì)的難把控、同質(zhì)化嚴(yán)重等。

此前，就有懂寵物賽道的人士指出：“要知道寵物食品與‘普通食品’在監(jiān)管上有著明顯的差距，不僅是法律法規(guī)不夠完善，對(duì)技術(shù)門檻的要求也很低，安全標(biāo)準(zhǔn)也是很高，這也導(dǎo)致市面上頻繁被曝出‘毒糧’問題。”

而這就需要乳企去考量了，一旦出現(xiàn)食品安全問題，受傷的不只是寵糧品牌，更有可能間接傷害到原本的乳制品行業(yè)的品牌。

寵物食品行業(yè)沒有龍頭，乳企深陷同質(zhì)化困局

從整體寵物食品市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，還處于多品牌混戰(zhàn)時(shí)期，海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)較為分散，暫未出現(xiàn)大龍頭。這對(duì)跨界而來的乳企來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

因?yàn)檫@種情況的出現(xiàn)是因?yàn)楦髌放浦g的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重，產(chǎn)品配方、工藝、功能、定價(jià)、賣點(diǎn)都過于相似，使得消費(fèi)者無法對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度，品牌在眾多品牌中也難以脫穎而出。

正如著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特所言：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法替代的商品、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。

對(duì)此，“定制寵糧”這一概念甚囂塵上，而這也不禁讓筆者想起認(rèn)養(yǎng)一頭牛，其打著“一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”的概念，推出一系列有關(guān)于認(rèn)養(yǎng)奶牛的活動(dòng)。

隨后，就被新京報(bào)戳破：“從規(guī)模化生產(chǎn)的角度講，個(gè)人委托牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛并「指定從這頭牛身上獲取奶源制成產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)」。原奶從每頭牛身上擠出后會(huì)裝入奶罐車，然后再倒入更大的暫存罐，這一過程已發(fā)生奶液混淆。即便按照一人「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」的模式計(jì)算，一頭牛一年的產(chǎn)奶量約為十二三噸，一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶，即3公斤，這意味著一名消費(fèi)者一年要從這頭牛身上購(gòu)買約4000箱產(chǎn)品。”

那么“定制寵糧”真的能夠根據(jù)每一只寵物體征，提供精準(zhǔn)適配其健康狀況的寵糧嗎？更直白一點(diǎn)說，打出這個(gè)概念的寵糧品牌，要如何做出成千上萬份不同成分的寵糧？要知道這需要耗費(fèi)的大量的精力和成本，如果售價(jià)不夠高，顯然會(huì)虧本，但若是售價(jià)過高，消費(fèi)者又是否能接受的了呢？

雖然“定制寵糧”的概念很好，確實(shí)可以與其他寵糧區(qū)分開來，但似乎多少帶點(diǎn)虛假宣傳的味道。

所謂是“隔行如隔山”，綜上可見，無論多大體量的企業(yè)想要跨界發(fā)展都不是一件易事，而市場(chǎng)也不會(huì)給予其太多的摸索試錯(cuò)機(jī)會(huì)。在此之下，乳企跨界寵物賽道真的可以殺出一條“血路”嗎？這還需要市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)來回答。