2020年，以開發和研究色彩而聞名的國際流行色彩機構PANTONE發布了2021年流行色是明亮黃和極致灰。在母嬰市場這眼花繚亂的洗護產品里，筆者很難想象有品牌方會用明亮黃、極致灰做產品主色調，讓品牌顏值顯眼而清亮，有一種“他強任他強，清風拂山崗”的感覺。

顯然，森敏做到了“第一眼鐘情”。

明亮黃寓意來自太陽溫暖的光芒，明媚振奮、滌蕩人心，更不輕易低頭認輸。而極致灰是堅韌的山川大地，像歲月沉淀的沉穩祥和，能瞬間撫平人心的焦慮和彷徨。

色即心生，這就是洗護品牌森敏的決心。

如果說顏值是抓住旁觀者眼球的第一道佳肴，那產品的正餐就是成效。趙曉慶說到產品體驗，就像護犢子一樣的自信：森敏的每一款產品，我都把它當工藝品對待，從配方設計到原料選擇到呈現產品功效，我立足問心無愧和精益求精。

眼前這位身材嬌小，面容清麗的女子不擅長言辭，大多時候喜歡一個人做事，有點山簏舍人的小傲嬌，但說到森敏，她的談吐立馬變得自信而坦然。

森敏創始人 趙曉慶

世間洗護千千萬，今天我們就來說說森敏的故事。

趙曉慶洗護創業之旅：沒有抗菌肽就沒有森敏

2008年到2013年，母嬰洗護發展初入端倪。十月天使、雅姿美特和萃芙理這三個母嬰洗護品牌非常火，是孕產護膚里的頭部品牌。而作為萃芙理原操盤手趙曉慶，對洗護的原料選擇、配方設計到消費者體驗都親歷親研，她喜歡去研究產品，并在5年的市場運營歷練中埋下了對洗護的第一份熱愛。

那時是母嬰渠道的紅利期，趙曉慶在對市場不斷的探索和實踐中，深感洗護產品必須要聚焦品類和研發，才能讓品牌處于一個不斷爬坡，不斷向上發展成為百年品牌的動能，她迫切希望做一個聚焦品牌出來。

于是在2017年，趙曉慶離開萃芙理，并賣掉了杭州的房子，湊夠了500萬現金開始創業。談到當時的勇氣，她告訴筆者：“在洗護行業的多年磨練，讓我感覺自己不可以再錯過，也正因為太熱愛這個行業，才決定‘孤注一擲’的創業。當時周圍的家人和朋友都不理解，但只有我自己知道，余生不能辜負自己。”

產品型的創業者開始往往是只關注原料和配方的，因為他們并不逐利，趙曉慶也不例外。她一心想研究出好產品，所以并不關心渠道和營銷是否成熟。

在近半年的原料挖掘和科研調研中，一款叫抗菌肽的核心原料被趙曉慶所關注。2018年趙曉慶遇見了美國斯坦福大學醫學院博士后凌建群，他2006年起任美國斯坦福大學生物學研究室主任，并在2012年發明了“一種抗菌肽的制備方法和應用”的專利技術，但其所有的榮譽不及一腔愛國心，2013年凌博士毅然回國創業，實現了這種無色無味能安全入口的抗菌抗過敏小分子成分即抗菌肽的量產。抗菌肽對細菌有很強的殺傷作用，尤其對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、致病性化膿菌、白色念珠菌等細菌在5分鐘內有99.9%殺菌效果。

趙曉慶看到凌博士的這份研究成果時很驚艷，她馬上思考求證寶寶的過敏性肌膚能否通過抗菌肽得到快速修復。尤其是寶寶濕疹，這是困擾99%孩子的世界性難題。

作為兩個重度濕疹孩子的母親，趙曉慶一直在治療孩子濕疹的路上不斷尋找良方，但是各種中藥偏方洗劑，西藥都沒有效果。于是趙曉慶大膽的拿著凌博士的抗菌肽給兒子試用，結果孩子的濕疹被神奇的治愈了。

這讓趙曉慶更堅定了自己的創業方向，于是她立足洗護賽道，推出了森敏多肽抗菌噴霧大單品來進軍嬰童洗護細分市場。

堅持科學護理“先殺菌再修護”解決消費者痛點

森敏的抗菌噴霧面市后，獲得了消費者的好評。但是經過多輪市場調研后發現，殺菌消炎是根本，皮膚保濕修復是關鍵。因為抗菌肽雖具備殺菌作用，但它不能作為化妝品原料，只能做成抗（抑）菌制劑。于是趙曉慶又把自己關進實驗室，根據寶寶濕疹“先殺菌再修護”的原理，采用“皮膚抗菌噴霧+修護面霜”的抗菌、保濕、防敏三步驟，研發出了森敏“噴霧+面霜”組合產品來解決孩子濕疹難題。

趙曉慶發心道：“現在寶寶的‘紅’濕疹、紅PP中的紅多數是因為皮膚已被細菌感染，表面布滿了金黃色葡萄球菌和致病性化膿菌，所以先做清潔和殺菌，再進行保濕修復。我很自豪的說森敏是目前嬰童洗護里為數不多的能做到破皮性肌膚修復和快速護臀的品牌。”

不喜夸大營銷，不喜過度宣傳，趙曉慶始終堅持口碑的力量。她把有限的推廣費用全部投入到渠道拓展和讓利客戶中，為了保證線上線下價格的一致性，森敏杜絕嚴查拼多多銷售，堅持線上電商平臺僅作品牌廣告呈現。

緣起孩子的濕疹，緣起母親的“愛之深”，趙曉慶從來沒有考慮過渠道是否成熟，品類是否有利潤，行業競爭是否白熱化，她只是想著可以解決孩子的濕疹問題而去賣房創業。

也許為了夢想選擇賣房的創業者有很多，但是趙曉慶作為當代女性，在創業大軍里選擇了潔身自好，埋頭苦干，她的產品逐漸被更多消費者認知。

對激素say no！她只想堅持行業底線

為了做好一款護臀霜，趙曉慶跑工廠就不下100趟，光配方調整就做了30次以上。在成品出來后，為了讓體驗感更好，趙曉慶還找了100個寶寶進行免費試用，最后在評分達到4.5（總分為5分）才正式面市銷售。

“基本上，我們的每一款產品從研發到面市，都要經歷2年左右時間的打磨，所以銷售這一塊我就沒有精力，想想也不怕你笑話，我在行業做了這么多年，都是靠合作伙伴口碑相傳去裂變渠道。但是目前的狀態我是不滿足的，因為森敏值得被更多渠道和消費者體驗使用。”趙曉慶自豪的說道。

前文有說到，森敏堅持濕疹護理原理是先殺菌再修護，也就是需要先用森敏皮膚噴霧先殺菌再用保濕霜修護進行二次護理。這一理論應用實踐需要不斷教育渠道和消費者，而當時的母嬰渠道商們已經被激素面霜的快速見效和高額利潤誘惑，導致很多消費者在不知情的情況下給孩子用上了被偷偷添加激素的面霜，用一天濕疹就下去了，但是過幾天又復發，孩子苦不堪言。

但眾所周知，激素的作用原理是通過提前透支寶寶的免疫力來對抗細菌和病毒的，這樣會讓孩子失去自身修復能力，長期使用會帶來皮膚變硬、多毛等副作用，甚至演變成激素性皮炎。所以市場上99%以上快速見效的產品，要警惕含有激素的可能。

而森敏皮膚噴霧作為無色無味的殺菌產品，即便是先殺菌再保濕，它的見效也是比較慢的，一般要持續使用2-5天才能看到效果。但對趙曉慶來說，安全是產品的底線，如何說服渠道和門店認可森敏獨創的濕疹護理理念，如何讓消費者選擇安全放心的產品，是森敏營銷的第一道關卡。

這一點趙曉慶非常認死理：我們一定要尊重科學，所謂欲速則不達！森敏產品雖然沒有激素藥膏／面霜見效快，但對孩子沒有任何副作用，不會影響孩子的肌膚屏障自我修復能力。

筆者在洗護市場調研發現，激素面霜在2018年前后泛濫成災，那時候消字號產品在包裝盒上只標注主要殺菌成分，這讓很多生廠方鉆了空子，把違規添加了激素的消字號抑菌面霜大量鋪向市場，等工商嚴查的時候，又偷偷的把沒有激素配方的新批次產品換給母嬰店主。

但是沒有加激素的批次產品賣給消費者后，根本不能快速改善濕疹癥狀，等母嬰店主意識到是激素在作祟的時候，消費者也不再愿意上門了。

對此，趙曉慶看不下去了，她表示：“很多母嬰店主明知道是激素面霜，但還是為了賺錢賣給消費者，這點讓我很痛心。但這更加堅定我往前走的決心，我相信有良知的母嬰人一定會越來越多。今年兒童化妝品新規出臺，森敏也第一時間獲得了小金盾產品的審批。”

以前門店賣激素藥膏，賺錢來得快，見效也快，寶媽也很感激。現在的Z世代消費者，他們都是搜索黨、成分黨，自己會看配方，對于見效很快的產品會做各方面研究，甚至還會自己掏錢去做檢測。一句話，消費者是“火眼金睛”的買單者。

2021年，因為使用激素面霜導致大頭娃娃的事件被曝光，地方監管機構嚴查，所有的消字號面霜被下架，這也加速了森敏的科學護理理念能夠快速在渠道市場上被見證和擁護。

趙曉慶固執的說道：“我是兩個孩子的媽媽，在母嬰行業浸潤15年，我堅持慢一點做產品，立足科研，緊抓頂級原料，森敏的每一款產品配方足夠貴但也從不高價，因為我對洗護行為的違規亂象恨之入骨，對行業有敬畏之心，這是做為一個母親的堅守，也是一個創新創業者的倔犟和擔當。”

“不為繁華易匠心，提前一個版本遵守法律”，趙曉慶說她始終以這樣的標準苛求自己，因為創業者的良知才是企業基業長青最重要的金盾。

讓新國貨成為國人的驕傲，國潮品牌化才是洗護行業的春天

2009年，進口洗護品牌壟斷市場，占比高達68%。而在10年之后的2019年，國產品牌趕超進口，占比高達70%。洗護品牌的“高端化、精細化、專業化、國潮品牌化”四大優勢日益顯現，高端并不等于高價，30-150元的產品成為消費者心目中的主流客單價，洗護產品的豐富性、多樣性和分階性呈現出了細分市場增長趨勢。

為此，近幾年更多的資本和專家型人才大量涌入，給洗護行業加碼加持。

作為母嬰渠道里唯一可以做類目衍生，不受群體年齡限制的品類，洗護品類的“高毛利、高復購、高粘性、高延展性”四大特點也被品牌和渠道所挖掘。

趙曉慶告訴筆者：“嬰童洗護的門店毛利基本在30%-50%之間，僅次于營養品，并遠遠高于奶粉和紙尿褲的利潤，同時洗護消費者更重視現場體驗，高品質和專業更能實現消費者的高復購。更多的孕嬰童洗護品牌正在向家庭洗護衍生，這也是驅蚊產品雷達銷量被潤本趕超的主要原因。”2019-2021年，森敏應渠道和消費者需求，先后推出了氨基酸輕奢洗護系列（嬰童洗發水、沐浴露、洗手液等），防蚊系列（植物防護噴霧／陀螺、走珠叮咬消消棒等），抑菌洗滌系列（洗衣凝珠、活氧家居潔凈顆粒、洗衣皂等）。

區別于市場上的產品呈現，森敏特別采用明亮黃、極致灰和天空藍這三款國際流行色來增加產品視覺體驗。只要一進入實體店，消費者就會被色彩和顏值所吸引。這也潛藏著趙曉慶的“小心思”：“這么些年，森敏大部分靠產品的顏值+效果來積累消費者口碑裂變，每一份用心都會被看見，這一點我很滿足。”

而趙曉慶對森敏面霜“吹毛求疵”到什么程度，連保濕霜都有“南北區分”：我們的面霜有好幾款，分清爽版本和滋潤版本，適合南方寶寶的是柔潤輕乳霜，適合北方寶寶的是倍潤防皴霜。我們不介意在細分產品里再做細分，只要是消費者需要的，我們都要無條件提供滿足。

森敏的發展歷程讓筆者看到了洗護行業“高手之間”的較量，它一定是“良幣驅逐劣幣”的時代！趙曉慶表示：“目前洗護市場真正安全有效的產品不多，還充斥著大量的踩紅線、黃線的產品，也沒有行業老大的出現。我只要堅持一定是有機會的，森敏要做洗護行業的‘馬拉松選手’！”