近幾年來，零輔食（包含輔食及零食）賽道可謂相當火爆，吸引了不少玩家與投資機構在此角力與押注，想要在這個有著千億級想象空間、競爭梯隊還不分明的市場中占有一席之地，但放眼正在狂飆突進的零輔食市場，卻還沒有出現真正的高級玩家。

零輔食企業進入貼身肉搏戰階段

據西部證劵預測，在三胎政策+消費升級的推動下，2021年兒童零食市場規模為4695-4891億元，到2025年可達5042-5458億元，而我國嬰幼兒輔食行業規模，據解數咨詢表示應該在千億以上，預計2021年將接近500億元，2025年可能有望突破720億元。

從上述數據可見，千億嬰童零輔食賽道正在迅速崛起，更是成為了實體母嬰店中的發展增量，這是因為在市場背后除卻占中國總人口比例近18%的0-14歲嬰童高需求外，還得益于年輕父母超強的消費意愿和越來越科學化、精細化的育兒方式的推動。

此前，中國兒童產業中心和騰訊數據實驗室就曾公布相關調研數據表明，在中國家庭支出中，孩子年均消費約在1.7萬~2.55萬元，占家庭總支出的30%~50%，其中飲食在細分支出中占比約為24%。也正因如此，讓零輔食市場有著不小的想象空間。

在此背景下，各大新老企業紛紛聞香而動，不論是秋田滿滿、寶寶饞了等全新品牌，還是三只松鼠、良品鋪子等頭部零食品牌，亦或是雙匯、旺旺等傳統食品巨頭都在全力押注零輔食業務。

與此同時，資本也表現得異常活躍，據筆者不完全統計，2021年零輔食賽道發生了至少20起融資事件，金額超過億元，涉及哆貓貓、秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了、米小芽、滿分牛牛、果蔬天團、小黃象、種子特工隊等多個零輔食品牌，以及超過十五家投資企業，可謂是領跑整個母嬰行業。

新品牌的不斷涌現、資本的持續介入，足可見零輔食賽道的火爆程度不一般，可這也讓零輔食品牌從過去的藍海分食進入到如今的貼身肉搏戰階段，盡管有不少零輔食品牌不惜燒錢換流量、虧損換規模，但在大亂斗格局中缺乏實質差異化、核心競爭力的品牌，想要脫穎而出并非易事。

零“蒙眼狂奔”的零輔食品牌還能跑多遠？

談及于此，其實著眼于整個零輔食市場，大多數選手都可謂是在蒙眼狂奔，不僅過分依賴代工，創新及品控能力堪憂，而且在產品賣點上，也大都停留在“零添加”、“無糖無鹽”等方面。

就拿當下哆貓貓、窩小芽為例，其中的哆貓貓米餅的廠商是青島明月海祥營養食品有限公司；奶貝的廠商是內蒙古華琳食品有限責任公司；紅薯干的廠商是天津燕都甘栗食品有限公司；夾心兒童牛奶巧克力的廠商是杭州云谷食品有限公司。

而窩小芽一周系列產品，米的廠商是杭州滋民食品有限公司；面的廠商是河北秦良食品有限公司；彩虹面粉的廠商是建平縣源粟農品現代農業專業合作社；肉松的廠商是青島福締疆山食品有限公司。

誠然，企業在發展初期可以用輕資產代工的方式，花少量的錢造一個品牌快速進入目標市場，并且還能夠覆蓋全部的SKU，再輔以高舉高打的營銷，在市場上占據一席之地，但在成本壓縮下，弊端也逐漸顯現，如品質的難把控、售后的難維護等。

其實從市場聲音可見，零輔食品牌常常被監管部門、海關總署點名。例如：由湖南多能多食品有限公司銷售的、標稱是廣東享盛維嘉食品工業有限公司生產的“鈣鐵鋅有機米粉”，被檢出維生素A項目不合格；

由廣東省東莞珍倍兒食品有限公司經營的、香港珍豐行實業有限公司委托，標稱江門市新會區大澤沙沖利好口食品廠生產的“手指棒餅（蔬菜味）”，被檢出過氧化值（以脂肪計）項目不合格。

此外，還被消費者投訴、吐槽。其中，有不少購買哆貓貓溶豆的消費者表示：“換包裝了，跟之前買的不一樣，包裝換了，里面東西也不一樣了，之前溶豆最喜歡吃，現在都不吃了，一股奇怪的味道，也不是入口即化了，自己砸自己招牌，不會再回購。”對此，哆貓貓客服表示是因為配方升級了，但也有業內人士猜測可能是換代工廠所致。

同樣的，有購買小鹿藍藍產品的消費者表示：“磨牙棒里面卡著一根頭發，希望食品藥品監督管理局介入調查為什么嬰兒吃的食品里會有頭發，別的食品有沒有其他未知的有害成份或物質。”

值得一提的是，窩小芽鱈魚球泡芙餅干也被消費者怒訴非官方所聲稱的“嬰幼兒輔食餅干類”，而是按照一般產品標準生產。

零輔食如何從紅海戰中突圍？

近年來頻頻出現的食品安全問題，已經成為懸在零輔食行業頭上的“達摩克利斯之劍”。因此，對于想要長線發展的品牌而言，不斷錘煉自己的基本功，向更加專業化、規范化、品牌化發展，找到“差異化”競爭優勢，打造品牌護城河越來越重要。

對此，商務部流通產業促進中心在《消費升級背景下零食行業發展報告》中提到企業升級圖譜的九大緯度，包括：

一是產業鏈升級，以“全”來定“準”；二是品控升級，從源頭到供應鏈的整體把控；三是產品升級，從外表到內涵多維創新；四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”；五是形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結合；六是定位升級，在消費升級的梯度中找到適合自己的位置；七是管理升級，流程再造支持長期發展戰略；八是社會責任感升級，履行社會責任成為經營者必備理念；九是戰略升級，模式迭代與更新正在加速。

而這同樣也適用于被稱為除奶粉之外寶寶“第二餐”的輔食品類。

在此之下，有不少品牌商開始向產業鏈上游延伸，建立工廠、組建研發團隊，譬如，安琪紐特旗下零輔食品牌“星探”，立足發酵營養，依托發酵原料及技術優勢，開發出溶豆、泡芙、米餅、小饅頭、餅干等系列產品。

還有消息稱，三只松鼠正在計劃以聯盟的形式，由政府牽頭，與優質供應商合作，三方共建制造加工廠，而三只松鼠將以輕資產投資，在后續一定程度的參與制造端的監督、管控。

在競爭激烈持續“內卷”的當下，只依靠代工和營銷來打天下的品牌，早已被拖進低效率的貼身戰與白刃戰，在下半場中誰能夠率先改變思維，找到其他差異化競爭點，誰就能出圈。