今天主要圍繞三個(gè)話題進(jìn)行討論：
第一個(gè)，如何提升進(jìn)店率的問(wèn)題。這也是我們非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題；第二個(gè)，奶粉毛利的問(wèn)題。它曾經(jīng)支撐了我們50%的流水，對(duì)于部分的店來(lái)說(shuō)，可能是70%的流水和50%的利潤(rùn)。那么現(xiàn)在這個(gè)大單品現(xiàn)在不行了，我們要怎么去應(yīng)對(duì)奶粉疲乏，怎么去應(yīng)對(duì)奶粉不能成為“大樹”的情況；第三個(gè)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問(wèn)題。以前80后、85后的寶媽很有忠誠(chéng)度，天天圍著我們家的導(dǎo)購(gòu)在轉(zhuǎn)，什么樣的問(wèn)題都問(wèn)我們的導(dǎo)購(gòu)。但現(xiàn)在的90后、95后的小姑娘怎么越來(lái)越?jīng)]有忠誠(chéng)度了呢？我們?cè)趺唇鉀Q這樣的一個(gè)問(wèn)題。

造成進(jìn)店率下降的原因是什么，我們?cè)撊绾握冗M(jìn)店率？

你們覺(jué)得為什么2020年的那場(chǎng)疫情成為了到店率的分水嶺？就是疫情期間，被線上收割了。只有搞清楚了這一點(diǎn)之后，才能知道到店率下降的本質(zhì)是什么。

我們來(lái)假設(shè)一下，“到店率下降”如果真的是咱們母嬰行業(yè)的大勢(shì)所趨的話，也應(yīng)該是隨著時(shí)間的推移逐漸下降才對(duì)。比如說(shuō)：2018年的時(shí)候，到店率下降了20%，只有2017年的80%了；2019年的時(shí)候，又只有2018年的80%了；到了2020年，應(yīng)該只有19年的80%了。那為什么2020年的疫情，會(huì)讓到店率呈現(xiàn)一個(gè)斷崖式的下降呢？也就是在2020年疫情過(guò)后，我們的到店率仍然回不來(lái)。據(jù)我們有關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：疫情三個(gè)月以后，門店的普遍進(jìn)店率相較于2019年下降了50%。其中20%的客戶徹底轉(zhuǎn)到了線上，再也回不了了，而剩下的30%的客戶也不知道去了哪里。很多的行業(yè)媒體以及研究機(jī)構(gòu)給到的解釋，都是疫情改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，寶媽覺(jué)得在線上購(gòu)買東西更便利了。但我們要通過(guò)這個(gè)現(xiàn)象看底下的本質(zhì)，如果我們接受了這個(gè)說(shuō)法，我們就已經(jīng)輸了。為什么？因?yàn)槲覀円呀?jīng)默認(rèn)的把母嬰店當(dāng)做快銷店去看待。原本應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)店，輸出的是產(chǎn)品加服務(wù)。如果我們只是考慮了疫情改變了用戶的購(gòu)買習(xí)慣，下意識(shí)的就把我們母嬰門店和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物做競(jìng)爭(zhēng)。也就是，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物更方便，還是在母嬰門店購(gòu)物更方便快捷、更省錢，如果以這個(gè)思維去考慮這個(gè)問(wèn)題的話，我們已經(jīng)輸了。我們要明白真實(shí)的原因，首先我們得總結(jié)一下，過(guò)去我們的母嬰門店是怎么贏的。因?yàn)槲覀冎挥兄懒艘郧笆窃趺蹿A的，才能知道我們是怎么丟失這部分客戶的。

過(guò)去我們的母嬰門店能夠提供給消費(fèi)者的首先兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是我們能夠提供給消費(fèi)者一站式購(gòu)物。也就是說(shuō)一個(gè)綜合商超有3萬(wàn)個(gè)SKU，但是它在母嬰分類上的SKU，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)200~300平的母嬰店的 SKU。第二點(diǎn)是我們的導(dǎo)購(gòu)能夠解答寶媽們各種各樣的問(wèn)題。商超是理貨員，門店導(dǎo)購(gòu)是育嬰師。我們到了商超，理貨員會(huì)跟你說(shuō)這個(gè)東西在那個(gè)貨架上，但是你要問(wèn)他產(chǎn)品細(xì)節(jié)性的問(wèn)題，他是不清楚的。我們?cè)?年到8年以前的時(shí)候，我們母嬰店一個(gè)200~300平的母嬰店大概是6000個(gè)SKU，不知道各位現(xiàn)在手上多少SKU。但是據(jù)我所知，現(xiàn)在我們的SKU不是做的減法，而是做的除法。我們很多門店已經(jīng)對(duì)半砍到了3000個(gè)SKU，有些門店會(huì)把自己的普通店SKU控制在1200個(gè)。所以我們想一想我們過(guò)去是怎么贏的，第一個(gè)我們是一站式購(gòu)物，我們SKU的深度、廣度。第二就是我們的導(dǎo)購(gòu)，我們的育嬰師能夠去教育，能夠在提供產(chǎn)品的情況下還能提供服務(wù)。為什么現(xiàn)在我們貌似輸了？再來(lái)看這兩點(diǎn)：第一個(gè)，一站式購(gòu)物，線上更便利，哪怕消費(fèi)者是在各種APP上去橫跳，在天貓、淘寶、京東、拼多多等去橫跳，都比從這家門店到另一家門店要更方便，所以我們SKU的寬度和深度被互聯(lián)網(wǎng)取代了。以前我們的門店是有寬度沒(méi)深度、有深度沒(méi)寬度，兩難的問(wèn)題。但是互聯(lián)網(wǎng)的貨架是無(wú)限的，所以這一點(diǎn)上我們的優(yōu)勢(shì)不再。第二個(gè)，就是以前導(dǎo)購(gòu)能解答顧客的各種問(wèn)題，但是現(xiàn)在為什么我們的導(dǎo)購(gòu)仿佛失去了這樣的魔力，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在大家可以看手機(jī)上各種育嬰的社群，包括抖音、快手、小紅書等等，足不出戶就能去了解到很多母嬰知識(shí)。有人說(shuō)90后和95后的寶媽們，她們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更能夠看到這些互聯(lián)網(wǎng)的信息。母嬰店主也有很多的85后甚至是80后，難道你們不是互聯(lián)網(wǎng)的原住民嗎？難道對(duì)手機(jī)、對(duì)電腦很陌生嗎？這點(diǎn)我不知道大家是否會(huì)認(rèn)同。為什么在5~8年前不會(huì)出現(xiàn)這種情況，那個(gè)時(shí)候的寶媽以80后到85后為主，她們也刷手機(jī)，但是她們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候?yàn)槭裁礇](méi)有拋棄母嬰店，為什么仍然相信我們的導(dǎo)購(gòu)？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候做商品測(cè)評(píng)和知識(shí)傳播是不賺錢的。但是像母嬰科普和知識(shí)問(wèn)答這件事情本身是有成本的，就像今天我在鏡頭前分享，我要花時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本等。有一些專門的機(jī)構(gòu)或是MCN機(jī)構(gòu)，它招了這么多的達(dá)人，并且給這些達(dá)人去分發(fā)流量，設(shè)備、導(dǎo)演、劇本、拍攝也都需要花費(fèi)成本的。所以那個(gè)年代在網(wǎng)上想找信息非常的難，要不在百度知道，要不在百度貼吧，或者是搜門戶網(wǎng)站，很少有機(jī)構(gòu)或是博主批量性的去生產(chǎn)內(nèi)容。但是現(xiàn)在隨著公眾號(hào)、抖音、小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)崛起之后，這個(gè)問(wèn)題被解決了。這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)起來(lái)之后，吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者入場(chǎng)，他們能從各種角度去大量的制造各種通俗易懂的母嬰知識(shí)，讓寶媽足不出戶就能解決各種新手問(wèn)題。所以這就是我們今天想講的一個(gè)觀點(diǎn)，也就是為什么現(xiàn)在的90后或95后越來(lái)越難“忽悠”了，為什么以前80后、85后照樣能夠被我們的導(dǎo)購(gòu)所吸引。究其原因，就在于知識(shí)變現(xiàn)的能力以前沒(méi)有，但現(xiàn)在是有了。這也就是為什么我們發(fā)現(xiàn)近幾年寶媽的專業(yè)水平直線上升，因?yàn)樗齻兡軌驈拇罅康那乐锌吹竭@些東西了。在以前的年代，可能你在互聯(lián)網(wǎng)上搜母嬰知識(shí)，只能出現(xiàn)30萬(wàn)條，但現(xiàn)在可能有3000萬(wàn)條。當(dāng)寶媽越來(lái)越專業(yè)之后，她們提出的問(wèn)題，如果我們的導(dǎo)購(gòu)或者是育嬰師回答的磕磕絆絆。如果換做你是顧客，你會(huì)是什么感受？你可能連他們家的產(chǎn)品都不會(huì)關(guān)注了，會(huì)直接放棄這家門店。

一場(chǎng)疫情之后為什么到店率回不來(lái)了？

第一點(diǎn)，疫情期間品牌方、渠道商和門店為了生存，只能將專業(yè)店暫時(shí)當(dāng)做快銷店來(lái)運(yùn)營(yíng)，給新老顧客們形成了“強(qiáng)賣貨”的形象。強(qiáng)賣貨什么意思？原來(lái)我們的母嬰店為什么能夠存在？為什么沒(méi)有那種專門的比如說(shuō)賣洗發(fā)水的店？因?yàn)槲覀兡笅氲晔菍I(yè)店，消費(fèi)者在母嬰店買我們的產(chǎn)品，一定是服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品優(yōu)惠帶動(dòng)產(chǎn)品。

為什么一場(chǎng)疫情會(huì)讓很多的寶媽不愿意進(jìn)店，到店率下降了。剛才我說(shuō)的兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，疫情之下我們沒(méi)有辦法，必須要把庫(kù)存清掉，把自己的現(xiàn)金流給周轉(zhuǎn)起來(lái)，客戶都在家里要等著我們的產(chǎn)品，廠家也非常著急，經(jīng)銷商也非常著急，所以我們就大量的去甩貨、去賣貨。因此，我們把產(chǎn)品當(dāng)做快消品這樣的形象就植入到了很多的消費(fèi)者的心里。第二點(diǎn)，就是因?yàn)橐咔榻Y(jié)束了之后，對(duì)我們母嬰整個(gè)行業(yè)造成的沖擊太大了。大家再回想一下，2020年那個(gè)時(shí)候用4~5萬(wàn)塊錢就可以去買一個(gè)價(jià)值20萬(wàn)的一家母嬰門店。那個(gè)時(shí)候大量的門店在拋售，所以我們費(fèi)了很長(zhǎng)一段時(shí)間才終于緩過(guò)來(lái)，而在這段時(shí)間里，大部分的母嬰門店后續(xù)的專業(yè)服務(wù)并沒(méi)有跟上，所以導(dǎo)致寶媽將線上與門店的比較，聚焦到了單一的貨上。那如果只是按照貨去對(duì)比，那就很簡(jiǎn)單了，誰(shuí)家便宜就我買誰(shuí)。但是如果寶媽對(duì)比的對(duì)象，是線上買貨和線下的專業(yè)服務(wù)加上產(chǎn)品，她還會(huì)單一的去考慮價(jià)格這個(gè)因素嗎？她的判斷就不一樣了。所以這個(gè)才是我們真正的答案，并不只單單是寶媽的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變了。如果大家還認(rèn)為寶媽只是單純因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，所以客戶不到店了，在你的心里母嬰店就等于一個(gè)快銷店，而不是一個(gè)專業(yè)店，這樣的話我認(rèn)為是不可取的。

我們?nèi)绾纹凭郑咳绾文軌虬杨j勢(shì)，把目前的到店率、這種低迷翻過(guò)來(lái)？

不管是淘寶、天貓、京東，它們的方法論有多復(fù)雜。但萬(wàn)變不離其宗的是，最早它們提出的人貨場(chǎng)。按照電商的邏輯我要顛覆線下。原來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)體門店，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候，它小咱們大，它要顛覆我們。它從哪三方面去顛覆，就是從人貨場(chǎng)去顛覆。

從場(chǎng)上來(lái)說(shuō)的話，我從一個(gè)有邊界的場(chǎng)擴(kuò)展到無(wú)邊界的場(chǎng)。從貨上來(lái)說(shuō)的話，你線下門店的貨架是有限的，我的貨架是無(wú)限的。從人上面的說(shuō)的話，我有更多的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以推動(dòng)我的分析，當(dāng)一個(gè)人買了地板、買了沙發(fā)、買了電視機(jī)的時(shí)候，我就能知道他可能是一個(gè)在裝修的客戶，我立馬就能給他再去推一個(gè)木門、一個(gè)窗簾，這個(gè)是線上的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在我們?cè)趺磸娜素泩?chǎng)上去顛覆掉電商，重新來(lái)打造我們的特色人貨場(chǎng)？我們先來(lái)說(shuō)人，大家記住三個(gè)詞，專業(yè)、心理疏導(dǎo)和客情。這個(gè)是我們和電商做競(jìng)爭(zhēng)，我們手上擁有的三把王牌武器。

門店的專業(yè)性：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專業(yè)性，是互聯(lián)網(wǎng)替代不了的，互聯(lián)網(wǎng)做的是點(diǎn)對(duì)眾

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然現(xiàn)在直播這么發(fā)達(dá)了，我和大家之間的距離看似非常近，但是和線下的體驗(yàn)相比，差了十萬(wàn)八千里。大家想一想，如果線上真的這么強(qiáng)大的話，為什么許多企業(yè)還是要大費(fèi)周章的從一個(gè)城市飛到另一個(gè)城市，甚至是另外一個(gè)國(guó)家去開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議？現(xiàn)在有電子合同、電子簽章，為什么不視頻直接把單簽了？省下了差旅的費(fèi)用、差旅的時(shí)間，不香嗎？因?yàn)槿伺c人的面對(duì)面交流，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)替代不了的。也就是當(dāng)客戶走進(jìn)你們家店的那一刻起，他從你們導(dǎo)購(gòu)的臉上看到那種熱情洋溢，眼神的互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)不能取代的，所以人的這種魅力我們一定要把它發(fā)揮到極致。但人的魅力我總結(jié)為三點(diǎn)，第一點(diǎn)是專業(yè)性，我所謂的專業(yè)性并不是指我們的導(dǎo)購(gòu)要比線上的那些大V們更專業(yè)，因?yàn)榫€上大V你們不知道都是什么牛鬼蛇神，也可能就是某個(gè)醫(yī)院的醫(yī)生。但是我們指的專業(yè)性是什么？是一對(duì)一的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的這種專業(yè)性。線上的大V們?nèi)ド险n的時(shí)候是點(diǎn)對(duì)眾的，而且講的是普適性的這種知識(shí)。但是在線下我是針對(duì)你家寶寶出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題去分析，這就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專業(yè)性，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能給到的。

心理疏導(dǎo)：人與人之間才能產(chǎn)生溫度，人與機(jī)器產(chǎn)生不了溫度

大家聽(tīng)過(guò)一個(gè)非常著名的案例嗎？我需要一把錘子，并不是因?yàn)槲倚枰话彦N子，而是我需要墻上的洞。我需要墻上那個(gè)洞，并不一定是我需要墻上那個(gè)洞，而是我需要掛一幅畫。我需要掛那幅畫，并不因?yàn)槲艺娴木拖霋煲环嫞俏蚁朦c(diǎn)綴一下我這堵墻。所以當(dāng)這個(gè)時(shí)候有人問(wèn)我，你需要一把錘子嗎？我可能會(huì)給他更好的方案，比如說(shuō)墻上掛的不是畫是你的全家福。所以我給他的不一定是一把錘子，而是一個(gè)你們家非常溫馨的全家福，這些服務(wù)的話是線上所不能取代的。線上我一定是求瓜得瓜求豆得豆，找我要一把錘子，我就給你一把錘子。無(wú)非是哪家的錘子有優(yōu)惠，這家錘子滿199包郵，那一家用流量把金錘子頂?shù)搅耸醉?yè)，無(wú)非就是在做這樣事情。而我們線下能挖掘出比那把錘子價(jià)值更高的全家福，所以我認(rèn)為全家福的價(jià)值大于錘子，而我們線下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專業(yè)性大于互聯(lián)網(wǎng)的這些這些服務(wù)。

客情：用心維護(hù)

這一塊因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我不去細(xì)講，因?yàn)榭颓檫@一塊都是大家拿手的。

和品牌方協(xié)作，動(dòng)銷支持、專供款、不要單兵作戰(zhàn)

還有貨的層面和場(chǎng)的層面，其實(shí)這兩點(diǎn)是大家更關(guān)心的。第一點(diǎn)是和你的品牌方去協(xié)作。品牌方天天在給我供貨，我跟它協(xié)作什么？大家想一想，我們母嬰實(shí)體店這個(gè)行業(yè)其實(shí)相比那些快消品已經(jīng)非常好了，我們可以跟品牌方談條件。比如說(shuō)，百事是千億企業(yè)了，但是如果一個(gè)夫妻老婆店去和這種品牌去談條件的話，說(shuō)你這個(gè)價(jià)格線上要比我線下賣的低，你線上這個(gè)規(guī)格不能在我線下也賣，你想想看這些品牌方會(huì)理他們嗎？不會(huì)理的。不要說(shuō)夫妻老婆店了，哪怕是沃爾瑪、是華聯(lián)，品牌方也會(huì)覺(jué)得很不可思議。但是大家想一想，前面這兩點(diǎn)不正是我們線下母嬰門店目前正在做的事情嗎？這不正是我們現(xiàn)在常態(tài)嗎？有哪家品牌方在發(fā)展階段就敢跟我們很橫的說(shuō)，你這個(gè)東西我一定是賣的比線上要貴的，有沒(méi)有誰(shuí)敢說(shuō)這句話？他生意不要做了，所以這個(gè)就是我們的優(yōu)勢(shì)。這里的話，我簡(jiǎn)單的講下和品牌方要如何協(xié)作。我們需要品牌方給到我們的，并不是只是一個(gè)非常優(yōu)惠的價(jià)格。我們需要的第一點(diǎn)是，他對(duì)于我們的動(dòng)銷支持；第二點(diǎn)是，他給到我們的專供款。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為，米小芽做的特別好，線上線下有產(chǎn)品的區(qū)分，價(jià)格的區(qū)分。其實(shí)我們線下一定是要更有優(yōu)勢(shì)的，哪怕明面上的價(jià)格它不能給到太多的優(yōu)勢(shì)，但是我們需要把我們會(huì)員體系的積分去做出優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，我們一定要借助品牌方的力量去和線上去做抗衡。大家就記住一點(diǎn)，咱們不要單兵作戰(zhàn)，因?yàn)楹茈y，我們要聯(lián)合盟友，這個(gè)是品牌協(xié)作。

選擇專業(yè)的品類，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品將是第二大流水，第一大利潤(rùn)

2021年的時(shí)候，奶粉占比是在53%；2020年的時(shí)候，奶粉占比是在52%。去年我們做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)浙江很多的門店，它的奶粉占比都很低，反而是營(yíng)養(yǎng)品的占比很高，有的占比30%左右的，還有的高達(dá)50%的。當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品占比這么多，我們就一定要去重新思考自己的品類重構(gòu)了。奶粉原來(lái)是我們第一大品類，為我們提供了主要的流水和毛利，但是現(xiàn)在如果大家還是把奶粉頂在前面的話，我認(rèn)為就非常難了。我們來(lái)看一下快消品和日用品的邏輯是什么？它們是以新產(chǎn)品快速淘汰老產(chǎn)品。新產(chǎn)品出來(lái)老產(chǎn)品打折，快速拓展市場(chǎng)。童裝的專業(yè)度在哪里？童裝的專業(yè)度更多的體現(xiàn)在，選品采購(gòu)和數(shù)據(jù)看板能力。所以我認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品一定是我們母嬰門店的未來(lái)，并且我大膽的預(yù)測(cè)一下，三年以內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品將會(huì)為普遍的優(yōu)秀門店，提供第一大利潤(rùn)和第二大流水的一個(gè)大品類。營(yíng)養(yǎng)品其實(shí)是有點(diǎn)類似于家裝行業(yè)的邏輯，就是3分產(chǎn)品7分安裝；在營(yíng)養(yǎng)品的話，就是3分產(chǎn)品7分服務(wù)。其實(shí)營(yíng)養(yǎng)品本身是很難迭代的，因?yàn)闊o(wú)非就是腸道、免疫、基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)包括益智，這些其實(shí)玩不出花來(lái)的。但是總體來(lái)說(shuō)的話，其實(shí)我們的營(yíng)養(yǎng)就是那些沒(méi)有發(fā)生太大的核心變化，需要我們通過(guò)深度的服務(wù)來(lái)做這件事情。

到店率該怎么起來(lái)？

浙江的門店普遍來(lái)說(shuō)到店率其實(shí)都挺高，那為什么到店率很高？

因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品和奶粉的邏輯不一樣，奶粉是買了之后喝就可以了，除非是在轉(zhuǎn)斷的時(shí)候會(huì)考慮一下。營(yíng)養(yǎng)品就是通過(guò)深度服務(wù)體現(xiàn)專業(yè)性的，奶粉的話我就是買了之后轉(zhuǎn)斷的時(shí)候我可能會(huì)緊張一下。我指的是品牌方會(huì)緊張一下，然后我買了之后可能會(huì)存在你的門店里面，我下次來(lái)的時(shí)候我再提好了，甚至像現(xiàn)在很多消費(fèi)者比較懶希望你能夠送貨到家。但是營(yíng)養(yǎng)品的打法是完全不一樣的，營(yíng)養(yǎng)品是類似于醫(yī)院的打法，我們?nèi)メt(yī)院第一個(gè)是掛號(hào)，之后醫(yī)生會(huì)先問(wèn)診，然后化驗(yàn)檢查拍片子，拍完片子之后醫(yī)生再看你的報(bào)告，看了報(bào)告之后再給你一個(gè)方子去開(kāi)藥。醫(yī)院的方子永遠(yuǎn)是管你一段時(shí)間，或是一個(gè)周期，接下來(lái)根據(jù)你身體狀況再給你重新開(kāi)方。通過(guò)以上這些流程，其實(shí)病人是需要周期性的去醫(yī)院看病的，要根據(jù)方子去抓藥的。其實(shí)也是一樣的邏輯，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)，我們并不是去把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)做快消品去賣的。我來(lái)講一下浙江的門店他們的邏輯，他們的打法。首先我們的消費(fèi)者進(jìn)店之后，首先推的不是產(chǎn)品，首先收集的是寶寶的信息。寶寶怎么樣了，有什么癥狀？最好是能夠再拍一些便便的照片對(duì)吧？他從來(lái)不會(huì)很武斷的去推薦一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)我收集了這些寶寶的信息之后，很多優(yōu)秀的門店會(huì)把寶寶的一些信息，癥狀梳理成一份個(gè)人檔案，這個(gè)檔案如果有寶媽們感興趣，可以找我要。寶媽看到之后是什么感受，寶媽會(huì)覺(jué)得非常專業(yè)，這個(gè)時(shí)候?qū)殝屢欢ㄊ潜饶愀胫涝撚檬裁串a(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，不用你去推他產(chǎn)品，他會(huì)來(lái)問(wèn)我該怎么辦？這個(gè)時(shí)候我們要提供寶媽的其實(shí)是一個(gè)方子，這個(gè)方子里面不僅有產(chǎn)品，還有你的生活作息。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，每次醫(yī)生在給你開(kāi)藥的時(shí)候，他不僅是開(kāi)藥，他會(huì)建議你比如說(shuō)能吃什么，不能吃什么；能做什么，不能做什么。大家去醫(yī)院會(huì)覺(jué)得自己是去買藥的么？絕對(duì)是覺(jué)得自己是看病的是不是？所以當(dāng)寶媽進(jìn)我們門店的時(shí)候，我們千萬(wàn)不要只是賣營(yíng)養(yǎng)品，而是給到他一個(gè)解決方案。有了解決方案之后，寶媽會(huì)非常的在意這些產(chǎn)品，我們也能把這些產(chǎn)品去推薦給寶媽。這些是我在浙江這些優(yōu)秀的母嬰門店身上看到的可取之處。

門店是服務(wù)的載體與延伸

剛才說(shuō)人這個(gè)層面的話，大家覺(jué)得是我們最有信心的一點(diǎn)；那貨這一塊的話，大家覺(jué)得我們可以跟電商掰掰手腕了；那場(chǎng)這一塊大家可能會(huì)虛幾分了，因?yàn)殡娚痰膱?chǎng)實(shí)在太強(qiáng)了。我們每年都能感受到618，包括天貓雙11進(jìn)去之后一片花花綠綠。
那場(chǎng)的話我認(rèn)為我們也是有優(yōu)勢(shì)的，優(yōu)勢(shì)在哪里？第一點(diǎn)是我們可以把門店當(dāng)做我們服務(wù)的載體，什么意思？舉個(gè)例子，剛才我所說(shuō)的去醫(yī)院看病大家更喜歡，當(dāng)然這個(gè)話也不能這么說(shuō)，說(shuō)我如果說(shuō)我更喜歡去醫(yī)院看病，還是說(shuō)我在線上找好大夫，肯定去醫(yī)院看病，為什么？因?yàn)槲夷芸吹结t(yī)生的表情對(duì)吧？而且我到了醫(yī)院那個(gè)場(chǎng)景之后，我心里會(huì)有一種踏實(shí)的，我覺(jué)得我今天過(guò)來(lái)是要需要被拯救的，而且醫(yī)院有很多專業(yè)的設(shè)備。一樣的道理，其實(shí)我們可以把線下作為我們服務(wù)的載體，包括我們的一些動(dòng)銷活動(dòng)。如果線上的話它是鉆展的形式，就是一進(jìn)去之后的大Banner。Banner其實(shí)看了是沒(méi)有什么太多感覺(jué)的，但是到了線下哪怕是一個(gè)再小的展位，我們都覺(jué)得非常的有意思，這個(gè)還不是關(guān)鍵。第二個(gè)是我們線下場(chǎng)可以對(duì)線上進(jìn)行反攻，什么意思？這邊我會(huì)提到一個(gè)叫數(shù)字門店的概念，今天在座的店主們，我相信你們很多人都用一些門店的管理工具對(duì)吧？包括有一些收銀系統(tǒng)，它自帶的一些會(huì)員管理系統(tǒng)對(duì)吧？這兩個(gè)概念可以記下：第一個(gè)就是線下的門店和線上的門店一定是一個(gè)孿生門店，是要結(jié)合起來(lái)用的。如果今天在你要做一檔門店的活動(dòng)，你在群里吆喝完之后，如果沒(méi)有了下文，或者是邀請(qǐng)大家來(lái)門店參加活動(dòng)，這樣的話就做錯(cuò)了。如果你在社群里面推了這個(gè)活動(dòng)之后，你讓人和門店的導(dǎo)購(gòu)私下聯(lián)系的話，也做錯(cuò)了。如果你在門店里，你在社群里面你推了個(gè)活動(dòng)，又推了海報(bào)，海報(bào)掃碼進(jìn)去之后的話，可能是一個(gè)聯(lián)系人或者是一個(gè)下單頁(yè)面，這件事也做錯(cuò)了。正確的做法是線上線下絲滑聯(lián)動(dòng)。

線上線下絲滑聯(lián)動(dòng)，小程序是流量的出口不是入口，線下儲(chǔ)存不了數(shù)據(jù)

當(dāng)我在線上的社群里面，每推一個(gè)活動(dòng)，我接下來(lái)緊跟著轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，我都需要把我的小程序，把我的數(shù)字門店推到社群里面，也就是從我的活動(dòng)的預(yù)熱再到我的轉(zhuǎn)化，我其實(shí)就完成了一個(gè)閉環(huán)。我要把我的流量從社群帶到我的商城，從商城帶到我的社群。

大家記住一件事情，你的門店小程序本身它不是流量的入口，它是一個(gè)流量的出口。我們是不會(huì)沒(méi)有事情，打開(kāi)個(gè)小程序去看的，基本不太會(huì)存在這種情況。所以我們要把我們的數(shù)字門店融進(jìn)我們門店運(yùn)營(yíng)的日常里面，這是線上和線上的跳轉(zhuǎn)，線上和線上的融合。那么大家還記住一件事情，如果你的轉(zhuǎn)化鏈路是以下的話也是錯(cuò)的，比如說(shuō)你線上推了一個(gè)活動(dòng)，然后發(fā)了一個(gè)小程序，然后點(diǎn)小程序之后進(jìn)入到的是你的門店的首頁(yè)，你也做錯(cuò)了，為什么？因?yàn)槟阍谶\(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)太多了，我看到了這個(gè)活動(dòng)我點(diǎn)進(jìn)去之后，我是到了一個(gè)商城的首頁(yè)，我突然間我還要找，一個(gè)個(gè)去點(diǎn)，是不是很麻煩？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電商是怎么做的？很簡(jiǎn)單，我推這個(gè)活動(dòng)，我看完了海報(bào)，我有了興趣，我看到了導(dǎo)購(gòu)在群里面的吆喝，我立馬點(diǎn)了小程序進(jìn)去之后就是活動(dòng)頁(yè)，看到了這些圖片也好，我們的文字說(shuō)明也好，都和我們社群里面講的是一樣的。然后還更豐富了，最后有一個(gè)購(gòu)買，然后我立馬就可以領(lǐng)券，這個(gè)時(shí)候我們的轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)鏈路就非常的順暢了。線下和線上也要聯(lián)動(dòng)關(guān)系。去年12月31號(hào)，我當(dāng)時(shí)在南京孩子王，當(dāng)時(shí)徐總說(shuō)了一句話讓我感觸非常深，他說(shuō)當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走到我們孩子王的門店的時(shí)候，他所有的數(shù)據(jù)我們都希望在線上能夠去進(jìn)行采集，什么意思？比如說(shuō)寶媽到你線下門店進(jìn)店的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)往往我們店主會(huì)忽略一件事情，就是當(dāng)寶媽進(jìn)了我們的門店之后，我們很多時(shí)候就不會(huì)再去跟線上的工具產(chǎn)生交流了。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)只有到他購(gòu)買東西的時(shí)候，我們才會(huì)用收銀系統(tǒng)跟線上去交流，但是寶媽進(jìn)來(lái)之后我們就不會(huì)去跟他交流，但事實(shí)上的話孩子王會(huì)把很多的行為都放在線上。

比如說(shuō)進(jìn)來(lái)之后參加活動(dòng)簽到，簽到需要在門店有一個(gè)簽到打卡的二維碼，簽到之后我直接在我的線上商城里面就可以簽到；再比如說(shuō)我有線下的打卡，就是怎么樣證明寶媽來(lái)過(guò)這個(gè)店里面，我線上可以打卡，我線下也可以打卡。因?yàn)榫€下是儲(chǔ)存不了數(shù)據(jù)的，線下是不能把數(shù)據(jù)留存下來(lái)的，但線上是可以的。所以當(dāng)他3月12號(hào)來(lái)到了我們的門店，如果他沒(méi)有買東西的話，你都不知道她來(lái)過(guò)，或者你是三五天內(nèi)還記得，但是一個(gè)月之后你一定不記得他還來(lái)過(guò)。但是如果她到了門店之后，他跟你聊得很開(kāi)心，雖然沒(méi)買東西，但是參加了線下的一個(gè)打卡活動(dòng)，掃碼了。這個(gè)時(shí)候當(dāng)我們過(guò)了一個(gè)月或者過(guò)了一個(gè)季度，在做會(huì)員的復(fù)盤的時(shí)候，我們就知道她這個(gè)月他來(lái)過(guò)4次門店，但是只購(gòu)買了一次，這個(gè)時(shí)候我們是不是能去做分析了。我的建議是你們每一次做活動(dòng)的時(shí)候，你們需要把線下的一些簽到也好或者一些調(diào)研也好，把它往上翻到你的線上來(lái)，采集更多的數(shù)據(jù)。對(duì)于場(chǎng)這一塊我講兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，我們的場(chǎng)是我們服務(wù)的延伸。第二點(diǎn)就是數(shù)字門店里面又分為了兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是線下線上要結(jié)合起來(lái)，我們的活動(dòng)可以在線下做，但是我們的數(shù)據(jù)要在線上去沉淀。有一塊比較進(jìn)階的，我本來(lái)覺(jué)得講了可能會(huì)不會(huì)有點(diǎn)難度，但是我今天可以先提一提，如果你覺(jué)得你的運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)達(dá)到了一定的成熟階段了，切記千萬(wàn)不要把數(shù)字門店做成線下門店的一批商販，什么意思？我們來(lái)想一想大家是不是這么做的，如果我點(diǎn)出大家的這個(gè)點(diǎn)，大家千萬(wàn)不要打我。大家的線上門店是不是這樣子的？首先有一個(gè)會(huì)員等級(jí)，會(huì)員積分。有一個(gè)會(huì)員詳情頁(yè)，會(huì)員詳情頁(yè)和你的線下是同步的，然后有首頁(yè)、有banner。首頁(yè)還會(huì)有一些主推的商品，是不是還有一些活動(dòng)的詳情頁(yè)。如果是這樣子的話，我覺(jué)得當(dāng)大家的運(yùn)營(yíng)能力到達(dá)了一定的程度的時(shí)候，我不建議大家單單這么做，我建議大家能夠按照我來(lái)說(shuō)的方法去嘗試，你一定會(huì)超越你90~95%的同行。

線上線下兩種運(yùn)營(yíng)方式

線上店有線上店的運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，線下店有線下店的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，兩塊東西可以不一樣，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)線上的小程序會(huì)不單單是流量出口，它也可能作為流量入口，我給大家舉個(gè)例子。
如果大家關(guān)注泡泡瑪特的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的線上和線下根本就是兩個(gè)邏輯，根本就是兩個(gè)產(chǎn)品，兩種運(yùn)營(yíng)方式。泡泡瑪特的線下店很簡(jiǎn)單，我58塊錢就能買一個(gè)，這是線下的邏輯。以前有很多人認(rèn)為泡泡瑪特的線上做不起來(lái)，他們會(huì)覺(jué)得抽盲盒這件事情體驗(yàn)都在線下，線上的話你這個(gè)盲盒抽了之后，第一個(gè)我覺(jué)得你數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)造假？你會(huì)不會(huì)故意給我一個(gè)我不想要的。第二個(gè)是就沒(méi)有這種體驗(yàn)感。線下的話我能摸到它，我能拆和我能打開(kāi)，我能看到。但線上的話沒(méi)有這種感受，線上泡泡瑪特不就做不起來(lái)了嗎。為什么泡泡瑪特在線上做得這么好呢？因?yàn)樗木€上是完全不同的邏輯，線上有一個(gè)東西叫幸運(yùn)值，線上是6款直接放在你的眼前，然后你可以積累你的幸運(yùn)值，當(dāng)你用你的幸運(yùn)值的時(shí)候。第一，你可以排除掉一個(gè)你不想要的，這6款里面的話有一款我已經(jīng)有了，我可以把它排除掉。線下不可以，線上可以。幸運(yùn)值的第一個(gè)功效。第二個(gè)功效，幸運(yùn)值還能干嘛？如果達(dá)到一定的幸運(yùn)值，它可以給你鎖定一個(gè)你非常想要的。包括線上它還能積累積分，積分夠了還可以給你包郵。一旦有了幸運(yùn)值的玩法，其實(shí)泡泡瑪特的線上跟線下就完全不一樣了，并且同樣一個(gè)消費(fèi)者，他可能既享受線下的這種體驗(yàn)，又享受線上的這種體驗(yàn)，他線上買線下也買。回到我們當(dāng)中來(lái)，線上和線下，如果我們母嬰門店能夠把它區(qū)分成不同的玩法的話，能夠利用線上的特點(diǎn)和線下的特點(diǎn)，分別利用他們的本身的優(yōu)勢(shì)的話，其實(shí)你的寶媽會(huì)在你的小程序里面樂(lè)此不疲。我再總結(jié)一下，場(chǎng)的話第一個(gè)服務(wù)的延伸，第二個(gè)就是把我們的數(shù)字門店去用起來(lái)。數(shù)字門店的話其中有三小點(diǎn)：第一點(diǎn)，數(shù)字門店和線上的結(jié)合；第二點(diǎn)，是線上門店和線下的結(jié)合；第三點(diǎn)，是我們可以把線上門店和線下門店的運(yùn)營(yíng)把它區(qū)分開(kāi)。千萬(wàn)不能把線上門店簡(jiǎn)單的當(dāng)做線下門店的上翻。這一點(diǎn)的話我建議大家就是在運(yùn)營(yíng)能力能夠達(dá)到一定基礎(chǔ)上可以去嘗試這件事情。線上線下的積分能打通嗎？還是兩套運(yùn)營(yíng)邏輯各自核銷？我先回答第一個(gè)問(wèn)題，線上線下積分是可以打通的，是從數(shù)字化的層面是可以做到的，但至于是否是需要打通，這個(gè)是根據(jù)你們自己實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況。是兩套運(yùn)營(yíng)邏輯，但是我以泡泡瑪特為例，它的積分是打通的，但是線上有一個(gè)幸運(yùn)值，線下是沒(méi)有的，因?yàn)榫€下不可能是說(shuō)我用幸運(yùn)值，線下的盲盒誰(shuí)都不知道里面是什么對(duì)吧？但線上的話我是知道的，所以我線上可以用幸運(yùn)值直接幫助消費(fèi)者排除一個(gè)他不想要的，然后消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得幸運(yùn)值很有用，消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)常到你的小程序里面去積累幸運(yùn)值。