縱觀近兩年來的母嬰市場，大健康領域無疑是表現最好的板塊之一。因為在后疫情時代，全民健康意識和健康消費意愿都得到了顯著提升，對打著能夠“提高身體素質”標簽的保健食品的關注度和需求量持續增加。

龐大的消費潛力，吸引了大批新品牌加入。與此同時，行業內亂象高企。不少商家為了牟取更大的利益，非要罔顧保健食品“明確的人群限制”和“有限的預期用途”，通過防治關聯病癥，擴充產品功能。

母嬰保健品的那些“忽悠”

我們可以清晰的感知到，保健食品市場的消費群體結構正在發生改變，逐漸從“銀發一族”滲透至“年輕一代”，各年齡段人群在健康消費上的支出比例逐漸增加，特別是孕嬰童群體。

因為隨著年輕父母受教育水平與生活水平的提升，他們的消費觀念、育兒風格開始向高質量、精細化方向轉變。有數據顯示：2020年中國孕婦保健品市場規模[1]和兒童保健品市場規模[2]已經達到了約1400億元。

但是在這千億級賽道中，卻有不少藍帽產品，為了搶占市場，營銷非常沒有底線，為了快速動銷，洗腦和誘導母嬰門店在銷售過程中，以各種方式極盡夸大產品功效，令合作伙伴面臨著工商巨額罰款和消費者的投訴賠償。

就有如：蜜拓蜜宣稱：“「賽爾軟膠囊」可以促進大腦細胞發育；預防早產，幫助胎兒發育，減少媽媽產后抑郁；改善骨骼健康；預防老年癡呆等。「衡欣牌益生菌沖劑」可以提高免疫力，適用人群為腹瀉、積食、感冒、咳嗽、減肥、美容。”

然而，經查國家市監局數據庫查詢，「衡欣牌益生菌沖劑」的批準文號為國食健字G20110198，被認可的保健功能只有增強免疫力、通便。且不提感冒、咳嗽、減肥、美容等功效依據從何而來，就問一句：“該產品既為通便所用，又為要推薦給容易腹瀉、腸道功能紊亂、消化不良的人群呢？”

再說「賽爾軟膠囊」，根本未發現其注冊信息，只見“國食健注G20130199”，產品名稱為紐斯葆牌DHA藻油葡萄糖酸鋅軟膠囊，保健功能為輔助改善記憶，適宜人群為少年兒童，不適宜人群為嬰幼兒。那么該產品橫跨胎兒、產婦、老年人是為何意？

除此之外，批準文號為衛食健進字(2000)第0009號的「順天牌貝貝康粉劑」，更是打出了“適應癥：胃口不好、吐奶（非生理性）、消化不良、精神萎靡、貧血、免疫力低下、濕疹、過敏等。

然而，該產品保健功能為多種維生素、礦物質。但這僅僅說明其具有補充功能，卻沒有任何科學依據可以證明，該產品與其宣傳的適用癥有何關系？

還有在母嬰門店熱銷的「鴻儒牌氯化高鐵血紅素鋅咀嚼片」，竟然宣稱適用于失眠&畏寒、痛經&月經不調、孕期哺乳期貧血、心肌缺血，還可預防類風濕性關節炎，具有免疫調節等功能。雖然該產品拿到了國食健注G20050559，但保健功能卻只有改善缺鐵性貧血，且不適宜嬰幼兒、孕婦和乳母，或其他正常人群食用該產品。

說起“保健食品”想必大家都不陌生，但是很多人對保健食品的真正含義卻不清楚。翻閱《食品安全標準?保健食品》和《保健食品管理辦法》可總結為以下三點：

1.保健食品是指具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的食品；

2.適用于特定人群食用；

3.具有調節機體功能，但不以治療疾病為目。

因此，在《中華人民共和國廣告法》第十八條明確指出，保健食品廣告不得含有下列內容：

①表示功效、安全性的斷言或者保證；

②涉及疾病預防、治療功能；

③聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

④與藥品、其他保健食品進行比較......

顯然，上述品牌的宣傳已經觸及了法律紅線。但這些對于中國母嬰群體來說，不過是眾多保健食品“騙局”的縮影。這也不禁令我們深思，什么時候擁有藍帽標志的產品成為了虛假宣傳的重災區，成為商家牟取暴利的得力工具？

監管部門正對母嬰保健食品重拳出擊

事實上，對于保健食品虛假宣傳，監管部門也是重拳出擊。今年2月，最高人民檢察院發布動態顯示：2021年全國檢察機關共處理食品藥品安全領域的公益訴訟案件3萬件，特別指出保健品違法添加和虛假宣傳問題突出。

同時，檢察機關也在探索懲罰性賠償，讓違法主體承擔賠償責任的同時，支付一定數額的懲罰性賠償金，提高違法成本，讓違法者“痛到不敢再犯”，對潛在違法者予以警示。

聚焦母嬰保健食品領域，也有不少被罰案例。例如：2019年，四川省廣安市一家母嬰連鎖，在銷售「合生元牌益生菌沖劑」的過程中，稱：“原味益生菌注重提高寶寶抵抗力，適合人群：秋季腹瀉、手足口病、過敏或濕疹、哮喘......；奶味益生菌側重于增加寶寶消化，吸收能力改善胃腸功能。

但經查證，「合生元牌益生菌沖劑」批準文號為國食健字G20090356，核定保健功能為免疫調節，適合人群為免疫力低下的兒童。因此，該武勝縣市場監督管理局判定，該母嬰連鎖店違反《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十條第一款，但由于未售出，所以給予警告和3000元的從輕罰款。

同年，上海葛洪醫藥科技有限公司因在對外銷售「“佐卡一號”皓宇牌卵清蛋白牛磺酸鈣口服液」時，宣稱不僅能提升智力發育，還能有效改善注意力不集中、多動癥，記憶力下降等癥狀，以及貧血、發育遲緩、改善低蛋白血癥、預防和改善鈣缺乏癥、輔助調節多種慢性病等等。

但是該產品批準文號為國食健字G20140678，核定保健功能為增強免疫力，不適宜嬰幼兒食用。因此，被上海市青浦區市場監督管理局了《中華人民共和國廣告法》第十七條的規定，處廣告費用一倍的罰款，即人民幣8800元。

諸多保健食品的大廈傾塌之案，難道還不足令眾多企業迷途知返？從上述案例中不難看出，過分強調療效就會招致爭議，所以無論是品牌還是母嬰門店，在宣傳時一定要遵守法律的底線，要有依據，不拐彎、不泛指、不夸大。

貼牌代工成現象

如今，在消費升級的背景下，母嬰保健食品迎來了一個空前利好的時代。面對風口，各大品牌聞香而動，但產品卻千篇一律，只能靠虛假宣傳收割流量，不斷加深著人們對保健食品的負面認知。

據了解，一個批準文號可以被成百上千的品牌使用，進入市場銷售時，變成包裝不一，價格不一，甚至功效不一的產品。就拿此前在母嬰圈內大火的嬰童營養保健品“鱈魚肝油軟膠囊”來說，筆者從電商平臺搜集了7款熱銷品牌，包括金奇仕、英吉利、康恩貝、維諾健、惠優喜、禾博士、黃金搭檔。

從詳情和產品包裝可知，它們均出自仙樂健康，批準文號為國食健字G20110773。這也意味著，這6款產品雖然品牌不同，但實際上都是“換湯不換藥”的同配方產品。

而以上這些還僅僅只是保健食品中的冰山一角，目前采用套牌和貼牌的方式已經成為了品牌推新品的慣用手法。但隨著大量重復的產品、相似的宣傳在市場上流轉，也將整個行業拖向了低效率的貼身戰與白刃戰。也因此，不乏有品牌為了出圈，不惜冒著被監管部門處罰，也要夸大宣傳。

可謊言總有被戳破的一天，隨著消費者的市場教育日趨成熟，商業環境終將“良幣驅逐劣幣”。那些制造混亂、坑害消費者的野蠻人終究會被振出局。而具備專業和創新的正規軍，則會在多輪洗牌下逐漸顯露出來，在市場上占有一席之地。

參考資料：

[1]《保健品行業數據分析：預計2021年中國孕婦保健品市場規模將達704.1億元》——iiMedia Research (艾媒咨詢)

[2]《新思界行業分析：兒童保健品市場規模增速較快 行業發展前景較好》——新思界網