“能激活人體免疫系統(tǒng)，有抗癌、抗腫瘤的功效；對患有支氣管炎和肺炎、肺結(jié)核病人具有輔助治療效果；乳清蛋白和人乳較為接近；可養(yǎng)顏美白肌膚；有效緩解女性經(jīng)期及更年期不適……”近年來，小眾奶逐漸甚囂塵上，其中驢奶在廠商的推波助瀾下，不僅搖身一變成了“奶中之王”，還被傳的“神乎其神”，可它真有這么厲害嗎？事實(shí)到底是怎樣的呢？

瘋狂的驢奶市場，宣傳竟如“萬靈仙丹”

眾所周知，伴隨著消費(fèi)升級，國民的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化趨勢，于是對于乳制品也提出了更高的要求。基于此，一些如羊奶、駱駝奶、牦牛奶、水牛奶、驢奶等更細(xì)分、更小眾的品類開始在市場上涌現(xiàn)，打破了原本一牛獨(dú)大的局面。

但與此同時(shí)，一些品類在“特殊功效”的光環(huán)下野蠻生長帶來了諸多亂象，就如開篇所言的驢奶，但這還僅僅是冰山一角。據(jù)了解，目前在驢奶賽道已經(jīng)出現(xiàn)了不少玩家，比如源西域、花麒、駝聞天下、尤愛倍特、天牧純、天牧坤華、千絕等。

其中，花麒曾在宣傳旗下驢奶產(chǎn)品時(shí)稱：“喝驢奶堅(jiān)持30天以上就能遠(yuǎn)離疾病，60天以上釋放焦慮和壓力，90天以上提升免疫力，有效防止流感病毒的入侵。除此之外，還有清肺護(hù)肺、改善呼吸系統(tǒng)循環(huán)、提升寶寶記憶力。”

來源：源西域特種乳品

同樣的，駝聞天下、源西域、天牧坤華等品牌也紛紛表示：“驢奶的營養(yǎng)成分比例接近母乳的99%，驢奶對改善成年人及老年人的骨質(zhì)疏松癥有顯著效果，有助于乙肝治療，有助于腎病患者......”

然而，從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上來看，市面上大多數(shù)驢奶制品都屬于普通食品，并沒有所謂的保健或者治療功能。所以，上述宣傳明顯違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定，即“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。”

事實(shí)上，此前就有企業(yè)因?yàn)榭浯笮麄鞫槐O(jiān)管部門所處罰，譬如哈密鑫源騫驢養(yǎng)殖專業(yè)合作社，由于其在門店兩側(cè)張貼的驢奶海報(bào)中涉及保健及治療功能，如：“防治胃腸潰瘍和消化不良；預(yù)防和抑制人體癌細(xì)胞繁殖和擴(kuò)散；增強(qiáng)免疫力；防治糖尿病；防治白內(nèi)障；預(yù)防心腦血管疾病......”，被哈密市市場監(jiān)督管理局處以2000元罰款，責(zé)令停止發(fā)布廣告并要求消除相應(yīng)范圍內(nèi)的影響。

來源：見水印；北京晨報(bào)

除此之外，長沙電視政法頻道還曾曝光過，湖南老人偷瞞家人花16000元買的“防癌神藥”竟是普通的驢奶粉，而被點(diǎn)名的品牌正是“花麒”，經(jīng)該媒體記者調(diào)查，花麒奶制品銷售有限責(zé)任公司的產(chǎn)品主要有三種，金驢三寶、原味驢奶、阿棗阿膠驢奶粉，產(chǎn)品治百病的宣傳冊貼滿了一間辦公室。對此，執(zhí)法人員表示，其行為已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，該公司銷售產(chǎn)品只是普通的食品。

綜上可見，目前驢奶市場魚龍混雜，一些企業(yè)拿著缺少足夠的臨床試驗(yàn)證據(jù)的產(chǎn)品，強(qiáng)行與人體健康進(jìn)行捆綁，對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)營銷，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

比中高端牛羊嬰配粉都貴，驢奶的價(jià)值幾何？

筆者從電商平臺上還發(fā)現(xiàn)，相較于市面上牛奶粉和羊奶粉，驢奶的價(jià)格之高令人咋舌。驢奶的平均售價(jià)約在450元/350g，譬如：源西域驢奶粉京東售價(jià)748元/480g；駝聞天下驢初乳配方粉京東售價(jià)299元/300g；千絕王牌驢益生菌配方驢乳粉天貓售價(jià)598元/300g。

而中高端牛嬰配和羊嬰配的平均售價(jià)約在400元/800g，譬如：飛鶴臻稚有機(jī)幼兒配方奶粉三段天貓售價(jià)358元/700g；啟賦有機(jī)幼兒配方奶粉三段天貓售價(jià)429元/900g；佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉3段天貓售價(jià)467元/800g。

來源：臻牧京東自營店·驢寶奇跡

那么驢奶的價(jià)值和價(jià)格匹配嗎？首先，從營養(yǎng)層面上來看，驢奶廠商一直都打著“驢奶比駝奶、羊奶、牛奶更營養(yǎng)”、“驢奶硒含量約為牛乳的5.2倍”等標(biāo)語，吸引消費(fèi)者買單。

來源： 云無心是我《“不是藥卻比藥管用”？來扒一扒驢奶》

但實(shí)際上，食品工程博士云無心曾發(fā)文直言道：“給嬰兒喝驢奶會(huì)造成營養(yǎng)不良，因?yàn)閷τ诤⒆影l(fā)育至關(guān)重要的脂肪比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于母乳；給成年人喝驢奶不如直接喝牛奶，因?yàn)樵诘鞍踪|(zhì)和鈣這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，驢奶都被牛奶秒殺。

另外，驢奶所具備的其他特殊之處，也沒有讓它別的奶有更高的健康價(jià)值，比如：它的溶菌酶含量很高使它具備一定抗菌性，但在牛奶的滅菌環(huán)節(jié)下也沒有什么特殊了；驢奶的乳糖含量比牛奶更高，對于乳糖不耐受的人群就更加不友好。

并且驢奶所謂的各種功效，沒有充分的臨床科學(xué)證據(jù)支持，”

來源：國家統(tǒng)計(jì)局

那么驢奶的高價(jià)邏輯是什么？究其根本，一方面是其本身養(yǎng)殖量偏低，物以稀為貴。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2020年驢存欄量為232.43萬頭，而牛、羊的存欄量分別為9562.06萬頭、30654.77萬頭；另一方面是通過夸大宣傳，就如開篇所言，又給產(chǎn)品附加了一些“特殊價(jià)值”，使其身價(jià)進(jìn)一步高企。

驢奶市場的國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

盡管目前驢奶市場正在快速發(fā)展中，但若是沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，無疑是讓品牌摸黑前進(jìn)，令市面上產(chǎn)品出現(xiàn)參差不齊的情況，也讓消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品的安全性。

因此在2017年，新疆維吾爾自治區(qū)衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì)發(fā)布了《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)?驢乳粉》，規(guī)定驢乳粉蛋白質(zhì)≥非脂乳固體a的18%、脂肪≥8.0%、復(fù)原乳酸度≤6°T、雜質(zhì)度≤16mg/kg、水分≤5%；調(diào)制驢乳粉蛋白質(zhì)≥10.5%、乳糖≥40%。

圖源：百度圖庫

而在2020年-2021年，先是國家市場監(jiān)管總局和國家衛(wèi)生健康委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》等6項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）；再是由中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)，組織多家相關(guān)企業(yè)及科研單位共同起草了《驢乳粉》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

前者與《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)?驢乳粉》差異不大，只是未規(guī)定驢乳粉和調(diào)制驢乳粉乳糖，并將調(diào)制驢乳粉蛋白質(zhì)更改為≥11%；后者則要求驢乳粉要求蛋白質(zhì)≥18%、脂肪≥2.5%（僅適用于全脂驢乳粉）、復(fù)原乳酸度≤10°T，而調(diào)制驢乳粉要求蛋白質(zhì)≥10.5%、水分≤5%。

從國家標(biāo)準(zhǔn)到地方標(biāo)準(zhǔn)，再到團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對于推動(dòng)驢奶市場發(fā)展，具有較大的積極意義。不過身處其中的企業(yè)想要出圈，獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，符合標(biāo)準(zhǔn)只是基礎(chǔ)，還需要在科研、供應(yīng)鏈上建立核心競爭力。