在消費升級的背景下，被譽為“奶中黃金”的奶酪，因有著較高的營養價值，正爆發出前所未有的熱度，由此也讓各大新老企業紛紛聞香而動，一場高手云集、硝煙彌漫的市場爭奪戰悄然拉開序幕。

乳企接連進場，奶酪市場留給中小企業的時間不多了

隨著傳統乳制品市場消費逐漸飽和，尋找突圍機會和增量市場就成為了各大乳企的重要課題。在此之下，市場空間巨大、集中度較低的奶酪市場成為了乳企的重點押注對象。

因為據歐睿數據顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場銷售額達到123億，過去5年CAGR（年復合增長率）達到23.85%，可謂是增速迅猛，但人均奶酪消費量卻遠低于其他國家。

所以作為中國乳業的新藍海市場，奶酪行業中頻頻出現乳企身影。截至目前，蒙牛已有愛氏晨曦和妙可藍多、伊利也推出了妙芝和伊利、君樂寶投資了思克奇，除此之外，三元、光明等乳企也紛紛推出相關奶酪產品。

在這其中，蒙牛持有的妙可藍多憑借高舉高打，在兒童奶酪棒領域先聲奪人，市占率逐步攀升，并于2020年超越百吉福位居第一。相較之下，它的老對手伊利暫居下風，信達證券研究報告顯示：無論是從低溫端還是從常溫端來看，妙可藍多的KA覆蓋率和渠道進度都遠超伊利。

不過就在近期，有多家媒體報道稱：“伊利將收購法國奶酪品牌百吉福，并稱上述收購已走完合同，但具體金額尚未披露。”雖然事后伊利和百吉福雙方均對此傳聞進行否決，但外界對此事的關注度依舊不減。

主要是因為蒙牛和伊利之間的競爭由來已久，而百吉福和妙可藍多的市占率難較高下，所以一旦伊利吞下百吉福，在奶酪市場與蒙牛形成相互制約的穩定狀態，將有利于其進一步鞏固自身的龍頭位置。

與此同時，接二連三的乳企加入，或將加快行業進入到新一輪洗牌期，因為無論是在渠道覆蓋、研發創新、生產能力，還是在資金實力、消費者教育上，它們都有較強的基礎，所以奶酪市場留給中小企業的時間也不多了，如果不能趕在行業兩級分化前變強，那有可能只能成為陪跑者。

奶酪市場暗戰升級：燒錢營銷、攻擊競對

在《定位》中提到，任何在客戶心智中沒有位置的品牌終將從現實中消失。因此，為了在消費者心智中占據重要地位，構建品牌的認知優勢，各大奶酪品牌在市場上輪番競技，廣告營銷滿天飛。

其中，妙可藍多先是用一首“兩只老虎”的改編曲“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”，在電視頻道、樓宇電梯和商超進行鋪天蓋地式的營銷轟炸，而后又重投KOL種草、網紅帶貨、明星代言、賽事贊助，并與知名動畫IP形象合作。

與此同時，妙飛、吉士汀等奶酪品牌也不甘示弱，為了打響品牌知名度，搶占市場份額，紛紛也在營銷方面大做文章，不僅與分眾傳媒達成戰略合作、請品牌代言人，還搭乘互聯網流量快車實現高速發展。

但在高成長背后如影隨形的是，資金鏈的持續緊張。翻閱妙可藍多的財報可見，2018年-2020年，該公司的廣告促銷費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。并且雖然2021年全年業績還未公布，但從2021年中期財報獲悉，妙可藍多的廣告促銷費用就已達到4.11億元。

可嘆的是，2018年-2021年中期，妙可藍多凈利潤分別為1064萬元、1923萬元、5926萬元、1.12億元。如果扣除非經常性損益的話，那么妙可藍多的財報可謂是慘不忍睹，2018年-2019年都處于凈虧損的狀態，直至現在賺回來的利潤都抵不上花出去的廣告費用。

而妙飛與分眾傳媒合作就投進去數億元，可看它的融資歷程，除了一個未披露金額的A輪外，就只剩近億元資金的B輪融資，可這些資金能夠妙飛燒多久呢？

除卻見效極快的“燒錢營銷之戰”外，還有品牌與競爭對手正面硬剛，就在不久前，網紅酸奶樂純因為公開“攻擊”妙可藍多、百吉福被罰10萬元。行政處罰決定書中稱，樂純食品天貓旗艦店在售的“樂純兒童乳酪棒”，銷售頁面中的產品宣傳視頻將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,并稱“吃多了會影響孩子的身體發育”，暗示選擇“妙可藍多奶酪棒”、“百吉福成長奶酪”等類似奶酪棒是錯誤的選擇，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。對此，監管部門判定，樂純沒有充足的事實依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害競爭對手的商品聲譽。

在巨大市場的誘惑下，各方都想爭奪到市場主導權，兒童奶酪品牌之間暗戰正酣，可誰能夠率先破圈，還需要時間來驗證。

兒童奶酪下半場，貼牌品牌暗藏危機

眾所周知，得益于占中國總人口比例近18%的0-14歲嬰童高需求，以及年輕父母超強的消費意愿和越來越科學化、精細化的育兒方式的推動，據西部證劵預測，2021年兒童零食市場規模為4695-4891億元，到2025年可達5042-5458億元，而天然健康+高營養的奶酪在這其中占有不小的比重。

但值得關注的是，如今的兒童奶酪產品與大多數兒童零食產品一樣，都是過分依賴代工，創新及品控能力堪憂，而且在產品賣點上也都相似。就例如“奶酪博士”，從淘寶平臺了解到，它的金裝奶酪棒是山東君君乳酪有限公司生產的，小圓奶酪是vergeer holland生產的，小圓奶酪脆片是上海康允食品有限公司生產的。除此之外，樂純新鮮奶酪是邯鄲市康諾食品有限公司生產的。

誠然，企業在發展初期可以用輕資產代工的方式，花少量的錢造一個品牌快速進入目標市場，并且還能夠覆蓋全部的SKU，再輔以高舉高打的營銷，在市場上占據一席之地，但在成本壓縮下，弊端也逐漸顯現，如品質的難把控、售后的難維護等。

此前，標稱山東君君乳酪有限公司生產、深圳市豐收城百貨有限公司銷售的鮮酪棒兒童成長奶酪棒（草莓味，2021/05/03，（20克x5支）/包），就因菌落總數檢出值均超過標準最低限值被深圳市市場監管局通報。

另外，代工降低了兒童奶酪的準入門檻，隨著大量重復的產品、相似的宣傳在市場上流轉，將整個行業拖向了低效率的貼身戰與白刃戰。

綜上，從長遠發展的角度來看，隨著奶酪獲得越來越多的消費者認可，產品供應鏈升級、重投科研創新，打造品牌護城河十分重要，也將是在下半場搏擊的核心武器。