在浙江1天連開37家社區(qū)零食店，三只松鼠正在蘇醒。

“三只松鼠去年是重創(chuàng)，可以講是壯士斷腕。”三只松鼠（300783.SZ）創(chuàng)始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專訪時(shí)總結(jié)。

過(guò)去幾年，章燎原幾乎沒(méi)有接受過(guò)媒體采訪。而三只松鼠則關(guān)閉上百家門店，砍掉多個(gè)子品牌……

在章燎原看來(lái)，三只松鼠創(chuàng)業(yè)的第一波紅利期已過(guò)。傳統(tǒng)電商流量成本不斷升高，新電商正在興起。零食市場(chǎng)和消費(fèi)需求巨變，線下渠道出現(xiàn)了以零食量販店為代表的新“物種”。

“現(xiàn)在的休食領(lǐng)域就像戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。”章燎原愛(ài)研究兵法，愛(ài)講底層邏輯，邏輯清楚后，便快速出擊。他定下“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，并講究徹底執(zhí)行，將其看作是商鞅變法中“軍功爵制”一樣的存在。

“回頭看，我們確認(rèn)已經(jīng)走出低谷了。”章燎原感嘆。這也在今日剛剛披露的三季報(bào)中得到了一些印證。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.56%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.86%，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)175.39%。

△上下滑動(dòng)查看更多，來(lái)源：三只松鼠官微

“我們”不僅指三只松鼠，還包括他自己。現(xiàn)在，“堅(jiān)持不懈”和“舍得”的書法作品被掛在章燎原辦公室，不同于2015年的“長(zhǎng)纓在手，笑對(duì)蒼黃，草莽已為王”。

△三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原 受訪者供圖

關(guān)于穿越周期：

認(rèn)清自己是誰(shuí)，堅(jiān)守初心比學(xué)什么更重要

紅星資本局：營(yíng)收下滑，利潤(rùn)減少，你怎么評(píng)價(jià)三只松鼠前兩年的狀況？

章燎原：三只松鼠去年是重創(chuàng)，掉了20多個(gè)億的銷售，能堅(jiān)持下來(lái)是知道一定是內(nèi)因的問(wèn)題。人無(wú)法在創(chuàng)造問(wèn)題的同一思維層次解決問(wèn)題，必須要跳出來(lái)看問(wèn)題，打開另外一扇窗，問(wèn)題可能就迎刃而解。

去年三只松鼠主動(dòng)關(guān)了100多家直營(yíng)店，還關(guān)了好幾百家聯(lián)盟小店，因?yàn)檫@個(gè)店型已經(jīng)不符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需要了，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價(jià)格高，可以講是“壯士斷腕”。

遭受重創(chuàng)的原因，最核心的是在電商演進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，三只松鼠并沒(méi)有完全跟上。三只松鼠在貨架電商時(shí)代扎根很穩(wěn)，但沒(méi)有快速進(jìn)入新興電商。

目前在大電商領(lǐng)域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)為代表的推薦電商，包括抖音、拼多多，還有一類是微信的私域電商和社區(qū)電商。后兩者有個(gè)共同特征——更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，交易鏈路更簡(jiǎn)單以及對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時(shí)，這些新興電商銷售榜單上都是產(chǎn)業(yè)帶商家，主流的商家一般在主流的賽道，所以沒(méi)有率先入駐。三只松鼠11年前做淘寶時(shí)也一樣：大家認(rèn)為它不是主流，所以三只松鼠率先進(jìn)入并獲得成功。所以這是一個(gè)周期，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

紅星資本局：過(guò)去這兩年你本人是怎樣的狀態(tài)？

章燎原：迷茫，茫然無(wú)措。企業(yè)成長(zhǎng)的第一個(gè)周期基本上是伴隨紅利成長(zhǎng)。在有紅利時(shí)，做什么都是對(duì)的。當(dāng)外部環(huán)境變化的時(shí)候，你“做什么都是錯(cuò)”的時(shí)候，是會(huì)自我懷疑的。

團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一兩年，向這個(gè)學(xué)習(xí)，向那個(gè)學(xué)習(xí)，向產(chǎn)業(yè)帶上下游學(xué)習(xí)，不知道問(wèn)題在哪，甚至學(xué)習(xí)本身，可能都是一個(gè)錯(cuò)誤。

比學(xué)什么更重要的是首先要認(rèn)清自己是誰(shuí)，然后往前推你最初的原點(diǎn)是什么？

三只松鼠之前為什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是內(nèi)容化營(yíng)銷做得好？還是產(chǎn)品做得很棒？或者起點(diǎn)是電商？這些都是表面的，最根本的其實(shí)是性價(jià)比，只不過(guò)是借助電商崛起了。當(dāng)三只松鼠往前走時(shí)，虛頭巴腦的東西越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越貴，組織越來(lái)越臃腫，偏離了初心。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都不重要，我買到的東西我喜歡最重要。這么簡(jiǎn)單的邏輯從外面看都知道，但身處在這個(gè)過(guò)程中可能不一定知道。

關(guān)于高端性價(jià)比：

總成本領(lǐng)先是最管用的戰(zhàn)略，要克制貪婪

紅星資本局：你現(xiàn)在如何規(guī)劃三只松鼠未來(lái)的發(fā)展路線？

章燎原：十年之后的事情誰(shuí)也預(yù)測(cè)不了，不是有了希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持才會(huì)有希望。就像“阿甘”不停地跑，剛開始可能也不知道為什么要跑，直到有一天看到中下線市場(chǎng)消費(fèi)覺(jué)醒升級(jí)，新電商渠道依靠AI數(shù)字技術(shù)拉低了賣貨門檻（不需要貨柜甚至網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)鏈接就可以，商品無(wú)限豐富），交通網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成為可能，也成了更廣泛消費(fèi)群體的普遍追求。

波特講的三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。總成本領(lǐng)先，在中國(guó)的當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間是最管用的戰(zhàn)略。產(chǎn)品既好又便宜，這是本質(zhì)，于是我們提出了“高端性價(jià)比”這個(gè)戰(zhàn)略。“高端性價(jià)比”講的是我首先定義這款商品的性能是什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上極大地改變它的成本結(jié)構(gòu)。

一旦這樣想，現(xiàn)在所有看似不利的東西對(duì)三只松鼠反而有利。經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展時(shí)，大家的消費(fèi)理念是“買貴的不買對(duì)的”，性價(jià)比的品牌很難出現(xiàn)。消費(fèi)回歸理性后，機(jī)會(huì)就來(lái)了，比如奧樂(lè)齊、優(yōu)衣庫(kù)。這能解釋零食行業(yè)的一切問(wèn)題，甚至是零食行業(yè)以外的行業(yè)問(wèn)題。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是為了獲得規(guī)模和市場(chǎng)份額，獲得規(guī)模就能降低供應(yīng)鏈成本，獲得份額就可以合理溢價(jià)。但從定價(jià)來(lái)說(shuō)，一定要克制貪婪。暴利是在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壟斷是自掘墳?zāi)梗械钠髽I(yè)不約而同都將走向這個(gè)點(diǎn)。漲價(jià)是最容易的，但是每漲一次價(jià)，消費(fèi)者的認(rèn)知就打一個(gè)折。所以現(xiàn)在三只松鼠線下店很多定價(jià)是限高的。哪怕可以賣10元的，不行，門店只能賣5.5元，只能賺這么多錢，因?yàn)樵?jīng)遭受過(guò)重創(chuàng)，不能好了傷疤忘了疼。

紅星資本局：“高端性價(jià)比”看起來(lái)有一定的矛盾性，三只松鼠如何確保這一戰(zhàn)略能夠有效落地？

章燎原：落地執(zhí)行非常重要，戰(zhàn)略方向已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在要把戰(zhàn)術(shù)搞徹底，不能因?yàn)閼?zhàn)術(shù)不徹底執(zhí)行不到位而懷疑戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)怎么徹底，方法只有一條——協(xié)同，一切協(xié)同。以前（產(chǎn)品）上線有17個(gè)流程，現(xiàn)在只有一個(gè)流程，就是最后一張表，這張表上面羅列了誰(shuí)做了什么，誰(shuí)要承擔(dān)什么。

前端叫品銷合一，就是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)合一，產(chǎn)品要懂銷售，銷售要懂產(chǎn)品，才能看市場(chǎng)上消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，共同研究上市產(chǎn)品什么樣價(jià)格、什么樣品質(zhì)，這就是協(xié)同。

現(xiàn)在公司員工的面貌跟以前不一樣，他們會(huì)自己拉群去解決問(wèn)題，一品一群、一供應(yīng)鏈一群。全公司都在做，因?yàn)槿奉惡腿酪呀?jīng)不是一個(gè)部門能玩轉(zhuǎn)的。支撐全品類運(yùn)營(yíng)的，是若干個(gè)網(wǎng)狀的協(xié)同機(jī)制。以前產(chǎn)品部、銷售部單獨(dú)開會(huì)，現(xiàn)在公司例會(huì)只有品銷會(huì)。

公司所有的協(xié)同只追求一個(gè)成果：交付給消費(fèi)者的商品既高端又性價(jià)比。產(chǎn)品叫好又叫座，協(xié)同有了成果，這是對(duì)員工自己最大的犒賞，因?yàn)閮r(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，有了獲得感。

三只松鼠主要在三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力：原料、加工制造和從工廠到消費(fèi)者。過(guò)去，大部分傳統(tǒng)商超的產(chǎn)品，成本3.5元到4元的東西，大概賣10元，超過(guò)一半的錢都給了流通環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，網(wǎng)上買一個(gè)9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。三只松鼠從去年底逐步在“高端性價(jià)比”上發(fā)力，每一個(gè)渠道銷售都在發(fā)生改變。

以堅(jiān)果為例，第一個(gè)環(huán)節(jié)是把中間流通成本砍掉，第二個(gè)環(huán)節(jié)才是推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化種植。比如夏威夷果這個(gè)產(chǎn)品，按這種新的模式去做，今年的價(jià)格比去年低30%，所以它在抖音一個(gè)平臺(tái)，月銷就能超千萬(wàn)元。

紅星資本局：如何讓消費(fèi)者感知三只松鼠的“高端性價(jià)比”？

章燎原：公司內(nèi)部有一個(gè)叫“兩選三對(duì)標(biāo)”：“選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場(chǎng)份額的品。價(jià)格對(duì)標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對(duì)標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對(duì)標(biāo)低端品牌要接近。”

最終消費(fèi)者怎么檢驗(yàn)？一個(gè)風(fēng)干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店賣5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元，三只松鼠一斤只賣29.8元，這是消費(fèi)者能真切感受到的。

我們沒(méi)有犧牲品質(zhì)，而是通過(guò)優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

△三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果示范工廠 受訪者供圖

關(guān)于行業(yè)

現(xiàn)在就像 “戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，發(fā)展機(jī)遇遠(yuǎn)超10年前

紅星資本局：如何看待現(xiàn)在的零食行業(yè)？

章燎原：現(xiàn)在的休食領(lǐng)域就像“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

以前大家做零食是做商超，后來(lái)來(lái)伊份（603777.SH）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）線下開店，再后來(lái)電商渠道起來(lái)了。傳統(tǒng)電商之后，抖音、拼多多相繼起來(lái)了。再往后社區(qū)電商、微信私域，到現(xiàn)在線下店又起來(lái)了。在戰(zhàn)場(chǎng)非常混亂的時(shí)候，一定要找到一個(gè)主線是什么。

很多企業(yè)的問(wèn)題，是不知道戰(zhàn)場(chǎng)在哪。現(xiàn)在的戰(zhàn)場(chǎng)，表面看是很混亂的，而增長(zhǎng)的消費(fèi)力和基礎(chǔ)設(shè)施的變化的連接點(diǎn)，就是“高端性價(jià)比”。

對(duì)我們來(lái)講，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略就類似秦國(guó)的“軍功爵制”。“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略就是我們培育的一個(gè)軍隊(duì)，它可以適應(yīng)任何市場(chǎng)。當(dāng)發(fā)展到一定階段，就不是互相攻伐了，而是長(zhǎng)驅(qū)直入，降低反復(fù)的消耗，一戰(zhàn)定乾坤。

紅星資本局：今年零食集合店火熱，這背后有什么行業(yè)邏輯？

章燎原：從市場(chǎng)學(xué)來(lái)看，中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的消費(fèi)大變革時(shí)代。現(xiàn)在傳統(tǒng)電商、抖音、拼多多、美團(tuán)、微信私域、零食集合店以及山姆會(huì)員店全部爆開，最底層的因素就是性價(jià)比。而零食行業(yè)是中國(guó)一個(gè)特色行業(yè)，縱觀全球沒(méi)有像中國(guó)零食這么豐富的，幾千上萬(wàn)個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）。

線上，三只松鼠從淘寶賣堅(jiān)果開始，后來(lái)賣果干、賣肉食，現(xiàn)在賣餅干膨化薯?xiàng)l，客單價(jià)降低。

線下，零食集合店去年已經(jīng)過(guò)萬(wàn)家了。一是它流通環(huán)節(jié)減少，沒(méi)有中間商；二是數(shù)字化技術(shù)成熟，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)化；三是食品安全的基礎(chǔ)問(wèn)題解決了，消費(fèi)者不認(rèn)為品牌和非品牌的東西有非常大的區(qū)別。這是基礎(chǔ)。

同時(shí)，它還有幾個(gè)撬動(dòng)的因素。

首先，零食集合店本質(zhì)不是搶奪了三只松鼠和電商的市場(chǎng)，它是把原來(lái)商超中毛利貢獻(xiàn)的散稱、定量裝搬出來(lái)，把它做得更加徹底、極致，品種更多、價(jià)格更低。

第二個(gè)重要的因素是城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，社區(qū)商圈形成了。10年前沒(méi)有人敢買社區(qū)商鋪，10年之后發(fā)現(xiàn)社區(qū)商鋪?zhàn)钪靛X。再加上過(guò)去三年促進(jìn)了人們就近消費(fèi)，然后商圈的密度形成了。

第三是零食價(jià)格被打下去了。只要價(jià)格再往下移，零食會(huì)從非必需品往必需品轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在零食店四五十塊錢可以買一大堆，慢慢它就變成了第四餐。

所以這也是一個(gè)歷史性的重大機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇遠(yuǎn)超10年前的電商機(jī)遇。電商機(jī)遇是單一市場(chǎng)的能力，現(xiàn)在是整個(gè)中國(guó)、整個(gè)渠道的消費(fèi)問(wèn)題，這是巨大的機(jī)會(huì)。

這一輪很多企業(yè)還沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，一旦大家轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

紅星資本局：三只松鼠也在今年做了社區(qū)零食店，和市面上以往的量販零食店有什么區(qū)別？

章燎原：我認(rèn)為兩者是短期的交錯(cuò)，更專業(yè)的零食店還是以自有品牌為代表，而現(xiàn)在的量販零食店，更像是披著零食店外衣的小型超市，他們未來(lái)會(huì)朝著社區(qū)超市去演變。

就當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，零食店不管量販店還是社區(qū)店，有四個(gè)維度的東西很重要。

一是商品夠不夠豐富。豐富不是同時(shí)擺放好幾種紅燒肉讓顧客選，而是應(yīng)該雞鴨魚肉都有，這才叫豐富。按照這個(gè)邏輯，零食集合店有3000個(gè)sku，但它有冗余。我們的自有品牌社區(qū)店豐富度正在快速趕上。同時(shí)我們還有自己差異化的東西，比如核心品項(xiàng)堅(jiān)果，我們還有兒童零食和兒童營(yíng)養(yǎng)品。

第二是性價(jià)比夠不夠徹底。量販店是低價(jià)格帶的低價(jià)，社區(qū)零食店做的是全價(jià)格帶的低價(jià)，兩者不一樣。

第三是能不能殺掉品牌溢價(jià)。量販店現(xiàn)在做了一點(diǎn)點(diǎn)，比如農(nóng)夫山泉1.5元的水賣1.2元，這不是農(nóng)夫山泉讓價(jià)了，是量販店自己破價(jià)提運(yùn)營(yíng)。殺掉真正大牌溢價(jià)的只有自有品牌。

第四是能不能自己掌控供應(yīng)鏈。要經(jīng)營(yíng)大量商家的大量東西，只是一個(gè)采買關(guān)系，就很難做供應(yīng)鏈，因?yàn)楹苤亍Ｉ鐓^(qū)零食店相對(duì)重一點(diǎn)，但是后勁非常大，門檻也比較高。現(xiàn)在很多量販零食店都在打價(jià)格戰(zhàn)，就是因?yàn)殚T檻太低。

這四個(gè)維度決定了零食店最終的走向就兩個(gè)：一個(gè)走向往商超純零售靠，一個(gè)走向就是社區(qū)自有品牌零食店，第二個(gè)方向?qū)ξ覀兏欣?/p>

目前，三只松鼠社區(qū)零食店的客單價(jià)在50元左右，比量販店稍微高一點(diǎn)，這是一個(gè)合理區(qū)間。

△三只松鼠社區(qū)零食店 受訪者供圖

紅星資本局：下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏重大機(jī)遇，怎么看零食行業(yè)的未來(lái)？

章燎原：機(jī)會(huì)巨大，怎么把握？萬(wàn)變不離其宗，就是讓消費(fèi)者獲得有價(jià)值的東西，那就需要?jiǎng)冸x掉一切不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，鏈路越短越好，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才會(huì)又好又便宜。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)外流行的多級(jí)分銷體系在國(guó)內(nèi)會(huì)被壓縮。因?yàn)檫@兩個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了深刻巨變：一是數(shù)字化，層級(jí)管理更扁平；二是交通運(yùn)輸效率提升了。

拿三只松鼠來(lái)說(shuō)，我們起家于電商，所以當(dāng)前聚焦的戰(zhàn)略重點(diǎn)是以電商為核心，電商中更加聚焦新興電商，把它作為戰(zhàn)略焦點(diǎn)市場(chǎng)。精益管理的本質(zhì)是從訂單到生產(chǎn)制造，到交付消費(fèi)者，中間不是按流程端到端的管理，而是講究所有環(huán)節(jié)都協(xié)同起來(lái)。我們講求供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同和渠道的橫向協(xié)同，用一句話講就是“1+4+1+N”的全品類全渠道能力，這里面包括底層的供應(yīng)鏈和品牌系統(tǒng)，4大新興渠道，社區(qū)零食店及其他渠道，貫穿其中的是高端性價(jià)比，復(fù)合能力永遠(yuǎn)要強(qiáng)于單一能力。

這次的大變革會(huì)影響整個(gè)零食行業(yè)的發(fā)展，將是中國(guó)品牌流通體系的一次重塑。我認(rèn)為，這個(gè)重塑最終的結(jié)果就是所有企業(yè)，不管愿不愿意，都會(huì)走向“高端性價(jià)比”。

*文章來(lái)源：紅星資本局。