沉寂良久的母嬰上市隊(duì)伍，迎來了新的“預(yù)備役成員”。

9月13日，在中國(guó)證監(jiān)會(huì)的公開發(fā)行輔導(dǎo)公示中，杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白貝殼”“Babycare”）赫然在列。據(jù)了解，其擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，目前正在接受中金公司的輔導(dǎo)。

需要指出的是，并非所有企業(yè)申請(qǐng)IPO都能傳來好消息，中道崩殂的比比皆是。那么Babycare的實(shí)力成色幾何，是否能撐得起其上市的野心？

燒錢獲客，Babycare陷入線上焦慮？

公開資料顯示：Babycare成立于2014年，旗下?lián)碛邪ü夂闲乔颉oobaby、小N、幼樸、wiya等多個(gè)子品牌，能夠覆蓋-1至6歲育兒周期，包含尿褲、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等全品類產(chǎn)品。

從相關(guān)報(bào)道中獲悉，9年時(shí)間，Babycare全渠道用戶數(shù)量突破4500萬(wàn)，會(huì)員數(shù)量超1900萬(wàn)。2022年的雙十一，Babycare全渠道GMV達(dá)14億元，4年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一。

然而，Babycare迅速擴(kuò)大的品牌聲量和急速增長(zhǎng)的光鮮數(shù)據(jù)，離不開四方面原因：1.搭乘了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利的便車；2.從“美國(guó)品牌”搖身一變成“本土品牌”；3.新生代父母育兒觀念趨于科學(xué)化、精細(xì)化；4代工廠的背后支撐。

縱觀Babycare的品牌發(fā)展史，可謂是占盡了天時(shí)地利人和。因?yàn)?014年正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴階段，與日俱增的流量催生了大批新賽道和新企業(yè)，如小紅書、滴滴、共享單車等，而彼時(shí)成立的Babycare正意氣風(fēng)發(fā)。

與此同時(shí)，Babycare的品牌定位「原本是」美國(guó)品牌。從相關(guān)報(bào)道中了解到，其宣稱自己是Philemon博士于2013年在美國(guó)創(chuàng)立，歸屬于US BABYCARE INC.所有。2014年，Babycare進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司代理。

得益于此一部分因素，讓Babycare在初入市場(chǎng)時(shí)快速地打開了銷路。要知道，在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口之間，后者對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，具有很強(qiáng)的吸引力，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)有大部分國(guó)民心中始終都認(rèn)為“外國(guó)的月亮比國(guó)內(nèi)圓”。

不過后來，國(guó)潮的風(fēng)不僅吹回了中國(guó)，還刮向了世界。于是Babycare的血統(tǒng)幾經(jīng)改寫，從“Babycare是設(shè)計(jì)師luka在美國(guó)創(chuàng)立”，到“Babycare是設(shè)計(jì)師創(chuàng)立”；從“US BABYCARE INC.”到“白貝殼”，最終成為本土品牌的一員，又乘了國(guó)潮的勢(shì)。

不僅如此，Babycare還踏中了母嬰消費(fèi)由弱到強(qiáng)的變遷節(jié)奏，只要入局就能輕松賺得盆滿缽滿。從商品種類細(xì)分可見，由奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品擴(kuò)展到嬰幼兒衣食住行學(xué)樂等各個(gè)方面，國(guó)家也開始嚴(yán)格對(duì)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量管控。

可時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。誠(chéng)然，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，有很多品牌踩著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入大眾視野，并為自身帶來了肉眼可見的銷量和熱度。但現(xiàn)如今，電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，早期的線上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無(wú)幾。

基于此，Babycare想要引爆流量就要源源不斷地投入更多的真金白銀。目前，其除卻在線上購(gòu)買淘寶、京東、拼多多三大綜合電商的推廣服務(wù)外；還在公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等，以及抖音、微博、小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行大量的內(nèi)容種草。

所以可以合理推測(cè)Babycare的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用可能較高。那要如何擺脫“燒錢獲客”的困境，就成為Babycare亟待解決的問題。

Babycare逆勢(shì)開店，是否會(huì)“乘興而來，敗興而歸”？

其中，“向下扎根”成為Babycare紓解線上的發(fā)展瓶頸，解鎖新發(fā)展空間采取的策略之一。據(jù)了解，Babycare線下布局分為兩步走。一條線進(jìn)駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店；另一條線則是主導(dǎo)開設(shè)品牌門店。

談及后者，從快閃店試水，到正式組建團(tuán)隊(duì)，再到2020年第一家品牌門店正式運(yùn)營(yíng)。截至2023年6月，Babycare在全國(guó)的品牌門店已有100家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、長(zhǎng)沙等一二線城市。同時(shí)，還擁有3萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。

據(jù)Babycare副總裁、線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶透露：“未來公司的目標(biāo)是線下線上銷售額做到1:1。目前，線下渠道已為Babycare貢獻(xiàn)了約30%的銷售額。”

不可否認(rèn)，實(shí)體渠道確實(shí)是塊風(fēng)水寶地。艾瑞咨詢也在多份報(bào)告中指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線上消費(fèi)有所提升，但預(yù)計(jì)2023年母嬰線下消費(fèi)，將依舊維持高占比64%。

但從電商進(jìn)入線下掘金的現(xiàn)狀來看，可以用“乘興而來，敗興而歸”來形容。有如：為了降本增效，蘇寧易購(gòu)宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；而京東更是一波三折，從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，持續(xù)在開店和閉店中掙扎。

這是因?yàn)閷?shí)體母嬰行業(yè)已經(jīng)邁入了新一輪的發(fā)展周期，所以置身其中的終端門店不得不面對(duì)：曾經(jīng)焦點(diǎn)品類的錢越來越難賺，其他品類的銷售也推動(dòng)不起來，單純的買賣經(jīng)營(yíng)模式在千店一面中難以完成轉(zhuǎn)化、留存，人口紅利消失導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)不甚樂觀等一系列現(xiàn)實(shí)難題。在此之下，“以變求生”已經(jīng)不再是新鮮話題。

然而，根據(jù)相關(guān)介紹，Babycare的線下品牌門店在選品方面僅僅是將其線上的商品搬到實(shí)體店中進(jìn)行展示和銷售，從數(shù)萬(wàn)個(gè)單品中挑選出大約一千個(gè)在店內(nèi)銷售。其中，除了Babycare集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略主推的商品，如紙尿褲、奶瓶和水杯等，還包括適合線下場(chǎng)景體驗(yàn)的產(chǎn)品，如嬰兒推車、餐椅和安全座椅等。

在人員配置上，每家門店配置至少一名擁有育嬰師證書的育兒師，進(jìn)行專業(yè)的母嬰知識(shí)答疑和針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。除此之外，對(duì)其余人員專業(yè)度方面并沒有過多的要求。可令人疑問的是，僅僅靠一個(gè)人是否能夠承接好店面所有用戶的問題？

此外，靠單純賣貨和品牌吸引來應(yīng)對(duì)其他競(jìng)對(duì)門店的圍追堵截，Babycare的線下店能維持多久？有數(shù)據(jù)顯示：母嬰門店數(shù)量已經(jīng)由2019年的30萬(wàn)家左右，下滑到2022年的18.6萬(wàn)家左右，而這一殘酷數(shù)據(jù)還在繼續(xù)刷新。那么Babycare的品牌門店也會(huì)成為這個(gè)數(shù)字里面的一員嗎？

維權(quán)聲四起，Babycare的品控需“精琢”

更何況，盡管Babycare產(chǎn)品種類繁多，但在母嬰行業(yè)中并未因此占據(jù)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，“代工”是新品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的慣用打法，而Babycare也是采用此法實(shí)現(xiàn)花費(fèi)較少的資金就完成了全品類的布局，這在行業(yè)內(nèi)早已不是內(nèi)幕消息。

但需要指出的是，輕裝上陣對(duì)企業(yè)來說好處良多，但同樣也存在弊端，最核心的問題就是“品質(zhì)的難把控”。在僅僅在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上，關(guān)于“Babycare”的投訴就有800多條信息，涉及未履行黑卡承諾、產(chǎn)品內(nèi)異物等問題。

有消費(fèi)者A指出：“在Babycare旗艦店下單一包尿不濕，在準(zhǔn)備使用時(shí)發(fā)現(xiàn)有一只被烘干的死蜜蜂，身體都已經(jīng)被烤黑了，嘴巴死死地咬著尿不濕邊緣，可見它就是在尿不濕之間被烤死的。”

消費(fèi)者B也表示：“Babycare品牌水杯使用中，孩子要咬住吸管，下巴正好擱著水杯扣蓋突出的橫條位置，不小心往前摔倒，這個(gè)突出尖銳橫條成了傷孩子的兇器，一旦碰到脖子后果不堪設(shè)想。”

這些聲音也說明，Babycare在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品控上還需要進(jìn)一步的“精琢”。

值得一提的是，據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模接近6萬(wàn)億元。這也意味著，有大批玩家在其中角力，競(jìng)相搶占市場(chǎng)份額。而在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，都不乏有品牌秉持著“與其博而泛，不如精而專”的理念去深耕產(chǎn)品的。

那么除了Babycare之外，消費(fèi)者們?cè)谄放飘a(chǎn)品上有著更多的選擇項(xiàng)。在此之下，Babycare該如何提高用戶的忠誠(chéng)度，是一道需要其深思的問題。

綜上所述，得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利、育兒觀轉(zhuǎn)變等因素，讓Babycare在過去跑得很快。但現(xiàn)如今，電商和實(shí)體的商業(yè)語(yǔ)境已經(jīng)發(fā)生了改變，那么Babycare未來是否仍能維持當(dāng)下發(fā)展速度，恐怕難說。