我們正處在一個內容過載、追求流量的時代。

對于觀眾來說，這是幸運的，也是不幸的。一方面，相比以前能接受到的內容指數級增長，自己的視野無限擴大，但另一方面，“流量思維”下粗制濫制的內容不在少數，對觀眾來說極其不友好。

在內容極為豐盛的時代，觀眾越來越占主導地位。早在1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權”理論。其中指出，在供大于求的時代，生產應當由消費者的意愿和偏好決定。

也就是說，如今內容生產也應該遵循“需求推動供給”的商業邏輯，真正為市場創造價值。這些需求，往往就存在于日常的細枝末節里。

我們每天的起點，都是從睜眼開始。但有多少人真的了解自己的眼睛呢？去年，我國全國兒童青少年的整體近視率超越50%，高中生群體甚至高達80%以上，很多人其實有了解眼健康知識的需求。另外，今年教育部印發了《2023年全國綜合防控兒童青少年近視重點工作計劃》，要求系統謀劃和扎實推進新時代兒童青少年近視防控工作。

在上有要求、下有需求的形勢下，由教育部體育衛生與藝術教育司指導，湖南衛視、芒果TV、人民日報視頻客戶端視界聯合出品，芒果伯璟制作的首部眼健康科學紀錄片《眼睛的故事》播出，獲得了不俗的收視成績。

在這番成績背后，我們需要重新審視科普紀錄片的商業效應和價值邏輯。

“需求推動供給”的商業效應

許多優秀內容的創作起點，往往從身邊的細小需求開始。

紀錄片《眼睛的故事》的總導演李東珅告訴《一點財經》，自己的舅舅在三年前診斷患上了青光眼，然而自己對這種疾病一無所知，了解后才知道是一種不可逆的致盲性疾病。

近幾年，隨著電子產品，網課教育的增加，青少年出現近視低齡化的現象，實際上中老年人中白內障、青光眼的人群也在擴大。但是，大部分國人對于眼睛保護都存在知識盲區。

比如，許多人認為視力不好就是近視眼，其實還有可能是青光眼、白內障、弱視等問題。還有很多人不知道，糖尿病可能引發眼底視網膜病變、青光眼、眼肌麻痹等多種眼部并發癥，嚴重可致盲。

人們每天都在用眼睛，但對這個“心靈的窗戶”非常不了解。如果能夠更充分地認識眼睛，進行科學、有效的防控，可以降低很多眼疾病發生的概率。許多人對眼健康知識其實有著比較大的需求，美團數據顯示，眼科在2022年熱度上升最快，流量增幅超過120%。

從日常的一個生活小細節，李東珅發現了普羅大眾在眼科知識上存在盲區。這件事情，一定程度上刺激他拍一部關于眼睛的紀錄片。

本質上，是李東珅的好奇心在驅動他做這件事。在跟李東珅的交流中，《一點財經》發現他是一位好奇心非常強的導演，對現實中的細微需求非常敏感，并且總是能進一步衍生出具體的作品。

從需求洞察到滿足之間，仍然有相當長的距離。在影片拍攝和制作過程中，李東珅不斷地進行市場調研，從需求端的偏好當中調整供給端的生產。

比如，作為曾經拍過多部歷史紀錄片的導演，李東珅發現其實中國非常早就有白內障手術的歷史，這對于觀眾來說是值得普及的內容，但是后來他把這些內容全部刪掉了。因為這些內容雖然能夠拓寬觀眾視野，但并不是觀眾最迫切想知道的。

需求，才是供給最關鍵的錨定物。

在需求的不斷指引之下，李東珅執導的《眼睛的故事》獲得了出色的成績。

一方面，美蘭德數據顯示，節目播出期間融合傳播影響力居全網紀錄片第一,節目傳播超3億次，美譽度95。節目播出在CSM全國網平均收視率0.14、份額0.65%；歡網非劇類項目同時段排名省級衛視第1。

另一方面，節目也產生了額外效應。影片制作時一共邀請了18位教授專家顧問團隊、21位博士/博士后團隊提供專業性支撐。另外，北京兒童醫院、愛爾眼科醫院等著名醫院的教授，也受邀擔任節目的專家顧問。節目播出及播后的一周，愛爾眼科的股價持續上揚。

可見，《眼睛的故事》在跟眼科相關的領域形成了非常廣泛的傳播和商業效應。

商業效應背后的“TO C邏輯”

值得深入思考的是，為什么《眼睛的故事》能產生這番商業效應？

歸根結底，還是因為它本身紀錄片的特性。

李東珅告訴《一點財經》，自己曾經拍過的紀錄片大多是TO B類型，相對小眾，而這次執導《眼睛的故事》是首次TO C，面向大眾。

面向大眾時，紀錄片的一些特性能夠更深度滿足受眾需求，發揮出商業效應。

1、市場教育

首先，紀錄片的知識性和真實性特點，可以有效占領用戶心智，在潛移默化中完成市場教育。

市面上有“金眼銀牙”的說法，因為眼科消費空間比較大，因此眼科醫療服務形成了龐大的市場。華經產業院數據顯示，2023年中國眼科醫療服務市場的行業規模達到2198億元。

在這個千億級別的龐大市場里，有時候用戶并不清楚如何滿足自己的需求，市場往往是需要教育的。

比如，我國是白內障患者最多的國家，2021年患者數已達到13.9億人，但是CSR（每百萬人白內障手術例數）僅為印度的 1/2，不及美國的 1/4，未來還存在2-4 倍的增長空間。

為什么中國白內障手術滲透率較低？除了部分地區的手術費用較高、手術質量較差以外，主要原因還是在于一些患者對白內障手術認識不足，對手術質量有所擔心。

突破認知，才是提升白內障手術滲透率、進一步打開市場的關鍵。而科普紀錄片的知識性和真實性，在市場教育這件事表現的格外出色。

比如，集合權威眼科專家的《眼睛的故事》，同時由官方指導和出品。它在知識性和真實性上，已經獲得了觀眾認可。

當更多觀眾觀看了《眼睛的故事》后，對于眼健康有了更多的了解，對于白內障以及其他眼疾病有了更充分的認知。這或將提升手術的滲透率，進而推動眼健康市場的增長。

雖然這個過程是在潛移默化中進行，不一定有特別快的速度，但一定是股強勁的推動力量。

2、平等關系

除了市場教育，科普紀錄片還能讓C端消費者跟B端企業的關系，更加平等。

李東珅告訴《一點財經》，雖然現在近視眼手術很成熟，但并不是所有人都適合做手術。它有很多先決條件，比如年齡、視力的穩定性等等。

因為《眼睛的故事》這樣一部紀錄片，C端消費者了解到更多關于B端企業的信息。他們明白了更多的商業邏輯、看到了更多的界限，能夠跟品牌商之間建立相對平等的關系。

商業世界里，這種關系的平等非常重要。

如果消費者處在過于劣勢地位，沒有在“消費者主權”時代掌握更多“主權”，品牌會相對無視消費者迭代的需求。

最終就容易演變成，市面上真正能滿足需求的優質產品和服務變少，消費者的選擇也變少，“需求推動供給”的商業進程就會受阻。

《眼睛的故事》的紀錄片，憑借其真實性和公平性，在優化C端消費者和B端企業之間的關系，為產業發展貢獻自己的力量。

B端迸發的“新傳播路徑”

大部分的科普紀錄片，仍然帶有商業性質，那么就必須考慮它的商業價值。有了商業化助力，紀錄片會走得更遠。

雙平臺廣告業務管理委員會委員，湖南衛視廣告部 整合營銷部負責人饒欣告訴《一點財經》，國外的紀錄片產業發展的比較早，在商業化上已經很成熟。在國內，紀錄片的商業化之路還需要繼續前行，同時需要深刻洞察：

B端企業的需求。

1、傳播深度

首先，越來越多的B端企業，不只關注傳播廣度，還在于深度。

在跟饒欣的交流中，《一點財經》了解到，8090等中國新一代的年輕人，認知水平相對上一代提升了很多。他們更加關注企業的底蘊、產業的未來等更具深度的話題。因此，許多企業開始關注品牌傳播過程中的深度。

跟綜藝等類別的影視內容相比，科普紀錄片也許在傳播度、人氣值上稍顯遜色，但是在內容質量、調性上有著更高的可塑性，能夠給企業帶來更多的質感提升。

比如，由于《眼睛的故事》里豐富的知識、高品質的內容，大眾對于片中眼科專家的權威性、專業性，也有了更正面和積極的認知提升。這也是深度參與并支持拍攝的愛爾眼科股價在紀錄片播出后，股價持續上揚的關鍵原因之一。

在紀錄片的深度上，湖南廣電一直在持續探索中，獎項說明了一切。在今年的首屆中國紀錄片大會上，湖南衛視獲評“優秀播出機構”，芒果TV獲評“優秀制作機構”。

更多高質量紀錄片的推出，對于企業傳播深度的提升也是一種幫助。

2、信任感

在跟饒欣的交流中，《一點財經》了解到許多企業眼中最大的商業價值，其實是用戶心智中的信任感。

這種信任感的提升，除了需要企業提升自己的產品和服務，還需要企業更多地參與到社會發展當中。

正如管理學大師德魯克所言，企業是社會的器官，任何企業能夠更好地生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。

企業要想在商業世界取得更大的消費者信任，必須嵌入到社會結構里，為整個社會提供獨特的價值，而科普紀錄片能夠憑借自己的社會性發揮助推作用。

比如，《眼睛的故事》輻射到一些獨特的人群，顯現出社會溫度。目前，中國因角膜病失明的人數量大約在400萬，只憑借逝者愿意捐獻的角膜數量，還遠遠不夠。因此，每年大約只有不到1萬例患者，擁有重見光明的機會。

在《眼睛的故事》中，展示了愛爾眼庫角膜捐獻移植的場景。同時，節目組聯動芒果公益平臺、中國器官移植發展基金會開展“捐獻光明行動”，幫助更多眼角膜受損的患者尋找光明。

這一類的社會公益行動，能幫助支持紀錄片拍攝的企業，提升在顧客心智中的價值感。根據《定位理論》，品牌要在顧客心智中區隔于競爭，占據真正有價值的定位，以此引領企業經營，就能贏得更好的長期發展。

科普紀錄片，就具備這種“定位能力”，幫助提升企業的信任感。

3、長期主義

企業傳播的終極目標，就是建立與消費者長久的關系。

在傳播深度之外，大多數優秀的紀錄片，能夠穿越周期，在時間的長河里沉淀下來，帶有自己的時代烙印、時代使命。正如李東珅所言：

紀錄片是一個非常長效的影像產品。

紀錄片對于企業來說，不失為一種實現長期主義的路徑，因為在很長時間以后，優秀的紀錄片依然會有觀眾，相關的品牌仍然還有受眾。

如果能持續滿足B端企業傳播深度、信任感和長期主義的需求，紀錄片的商業化之路會越走越順。

結語

《眼睛的故事》播出雖然已經告一段落，但是“眼健康的故事”才剛剛開始。

借著紀錄片播出，以及第二十七次全國眼科學術大會在長沙舉行的契機，長沙市繼續推進打造“眼健康產業之都”的進程。比如，長沙市政府跟愛爾眼科合作共建“東方眼谷”眼健康產業園，建設“眼健康醫療產業研究院、眼健康產業公共服務”等八大平臺。

事實上，紀錄片在推動產業發展上擁有很多可能性。它可以延續“需求推動供給”的商業邏輯，去洞察各個企業的經營本質、各個行業的發展脈絡，然后把這些本質的東西傳遞給普羅大眾。

對于品牌來說，這意味著新的傳播邏輯。對于內容平臺和創作者來說，也將迎來新的發展機會，當然前提是它們具備直擊本質的洞察力。電影《教父》中就有一句經典臺詞：

“半秒鐘看清事物本質和一輩子都看不清本質的人，命運注定會是不同的。”