團券、到店、核銷，這已經成為當代年輕人出去吃飯、理發等的日常，如同上網買衣服、買手機一樣。這樣的消費日常背后，穩定已久的生活服務行業再次硝煙彌漫。攪動一池春水的，是抖音等互聯網后來者。

根據媒體報道，抖音生活服務2022年GMV增長7倍，2023年上半年GMV達到1000億元，生活服務已成為抖音電商之后的又一大業務。

近日，抖音生活服務再次“整編”，升級運營模式。9月1日，抖音生活服務舉辦區域服務商業務啟動大會，標志著其正式開啟區域服務商業務，除直營城市外，將運營模式升級為“一城一策”的城市特色營銷新模式。

抖音生活服務總裁朱時雨表示，從今年6月開始，平臺陸續清退了上千家不符合要求的服務商。“未來，我們將為深耕本地市場、用心服務客戶、專注長期價值的優質服務商，提供更豐富的政策扶持。抖音生活服務服務商這個牌照的價值會比今天高十倍、百倍?！?/p>

此次運營模式的升級意在何為？這一運營模式又將給波瀾云詭的生活服務市場帶來怎樣的改變？

猛攻下沉市場

近兩年，抖音持續在生活服務領域發力，并逐漸穿透各級市場，目前到了加速進軍下沉市場的時候。

2023年8月，為助力下沉城市商家經營效果進一步提升，抖音生活服務建立區域服務商業務。9月1日，抖音生活服務舉辦區域服務商業務大會，解讀區域服務商合作新可能，探討業務經營新生態。

按照規劃，區域服務商業務正式開啟后，抖音生活服務將陸續把“商服合作”的營銷模式推廣至全國上百個城市，通過“少而精”的服務商準入機制、“一城一策”的運營方式、更大力度的資源傾斜，面向以三四線城市為主的下沉市場，力爭營造一批融入新業態的生活服務之城。

一直以來，服務商都是抖音生活服務的關鍵合作伙伴，隨著業務的持續推進，雙方的合作模式經過幾次迭代升級，并逐漸由粗放走向精細化。此次改變城市經營方式，開啟區域服務商業務，就是精細化的體現之一。

這一模式的升級，最終是為了下沉市場生活服務的“星辰大海”。

一方面，中國的生活服務行業空間廣闊，尤其是線上市場。

8月15日，國家統計局首次增加發布服務零售額數據。從我國居民人均消費支出的數據來看，服務消費占比已經超過了40%。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元，線上滲透率增長至30.8%。

另一方面，出于自身增長與行業競爭需求，抖音生活服務不得不加速向下沉市場的滲透。

兩年時間過去，抖音生活服務業務已取得一定成效。數據顯示，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，目前，抖音生活服務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

為了進一步發展，下沉市場成為必爭之地。數據顯示，中國的一二線城市消費市場的人數大概有5億，而下沉市場的消費人數有10億左右，占了國內全部消費市場的三分之二。據粗略統計，下沉市場有近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉鎮，66萬個村莊。

同時，自2010年的“千團大戰”至今，中國的生活服務賽道經過一系列競爭后市場格局早已穩定下來，隨著抖音等新平臺的入局，生活服務賽道波瀾再起。相對一二線市場而言，下沉市場的電商滲透率較低，商業前景更大。

以餐飲服務為例，來自QuestMobile的數據顯示，2023年4月，外賣服務全網滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發達城市年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。

對抖音生活服務而言，用“下沉市場+服務商”的組合拳，很可能是其在生活服務賽道實現彎道超車的機會。

一場有關增量的必然

為什么必須要“+服務商”？

抖音生活服務開啟區域服務商業務是必然的。除了抖音生活服務自身的增長需求外，下沉市場商家、有市場下沉計劃的服務商，同樣也有自己的增量需求。

一方面，對商家來說，隨著抖音占據越來越多的用戶，占據用戶越來越多的使用時間，入駐抖音成為必然。數據顯示，截至2021年6月，抖音日活超6億，已成為用戶聚集的重要陣地。

只是與其他平臺不同，抖音的生活服務有著特殊性，它不僅是一個電商平臺，還是一個內容平臺，內容是電商的根。這意味著，要想在抖音上做好生活服務，商家不僅要懂得做電商，更要懂得做內容。

而大部分商家并不具備內容策劃傳播經驗，其中的投入和試錯成本讓很多商家望而卻步，比如有的不知如何將產品、服務包裝成線上爆款，有的沒有足夠的時間和金錢自建短視頻、直播團隊，有的不知如何與達人合作……

“很多三四五線城市的商家對抖音認可度非常高，他們對在抖音上做經營有很大興趣，但絕大多數人想做卻不知道怎么做”，朱時雨在活動現場也提到。區域服務商業務的推出，就是為了讓絕大多數下沉城市都有服務商駐扎，能更好服務當地的草根商家。

另一方面，隨著平臺業務邊界拓寬，很多服務商也在隨之擴大自身業務邊界，并試圖跟隨抖音的腳步進入下沉市場，只是陌生而分散的市場，讓他們抓不住重點，不知道到什么地方發展，也不知道怎么尋求商家合作。

而抖音生活服務攜平臺之力，可以快速找準重點和契機，在商家和服務商之間搭建起合作的橋梁?！胺丈虒τ谡麄€生活生態的發展非常重要，目前來看，服務商對大盤的滲透率在50%以上，個別領域會更高?！倍兑羯罘辗丈虡I務副總裁唐學書表示。

他提到，對于下沉市場，抖音生活服務鼓勵區域服務商成立專業團隊，獨立完成所在城市的市場教育、客戶開發、客戶服務等全鏈條工作。“平臺將在產品功能、政策傾斜、資源對接和授權方面進行全面賦能和支持?！?/p>

近幾個月，抖音生活服務通過平臺種草榜、服務商視頻等優勢資源攜手區域服務商共同打造夏日好去處、城市小眾打卡點、美食攻略等三十個與下沉城市特色相關的熱點活動，例如聯合地方政府打造“舍不得的麗江”IP，推動麗江城市宣傳，為目的地出游提供豐富多樣的產品和線路供給，助力麗江文旅新消費。

2023年下半年，抖音生活服務將開啟全國數十城區域服務商城市招商會，用活動造勢快速“撮合”服務商與商戶，形成更多合作可能。以高優線索、協會聯動、政企合作等方式找到對的商家，通過平臺整合能力，在每一個城市獲取商戶資源。

更契合的“商服合作”模式，不僅可以讓抖音生活服務在下沉市場的滲透更順利，也讓其業務生態更加關注長遠價值。

一場共贏的合作

此次合作模式的升級，以及“商服合作”模式的構建，使抖音生活服務、商家、服務商共同發起了一場有關下沉市場的三方攜手攻堅。

在這場攻堅中，抖音生活服務作為平臺方，聯動著消費者、商家、服務商等，助力下沉市場區域消費。

按計劃，抖音生活服務將持續開展廣泛的服務商和商家賦能。例如，在紹興、嘉興、洛陽等100個城市開展特色營銷活動，聯動政府和優質商家為用戶發放消費券、優惠券，推動商戶完成對區域服務商業務的認知和合作，輔助區域消費煥活生機。

而抖音生活服務撬動下沉市場的力量，來自其存在的用戶和營銷、服務商資源等優勢：

1，用戶和營銷優勢，抖音在下沉市場具備更為廣泛的流量基礎，加之獨特的個性化推送機制，讓抖音的營銷更有針對性，效率更高，對商家而言不但是線上經營，更是品牌運營；

2，服務商資源優勢，內容、電商等的發展，讓抖音培養出一批具備內容生產、營銷能力，懂用戶懂營銷的服務商，而通過優中選優，未來的服務商體系將更加專業成熟。

以此，抖音生活服務打造了兩個生態，一個是用戶-抖音-商家的消費生態，一個是商家-抖音-服務商的產業生態，兩個生態相互作用，實現商家、平臺、服務商的共贏。

一方面，基于用戶增長和營銷的商家增量、品牌共贏。

調查顯示，如今在抖音上開店成為諸多商家的優先考慮，“進店先看抖音上的優惠券”成了消費者們習慣性的動作。據朱時雨介紹，今年越來越多餐飲、酒旅、綜合類商家在上線抖音生活服務后，用3-6月的時間就達到了在傳統生活服務平臺、OTA平臺的經營體量。

尤其是在服務商的助力下，商家正快速增長。比如，在抖音區域服務商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”的助力下，品牌“浪浪嗨鮮”商品上線僅25小時，銷售就突破100萬元，成為嘉興POI（全稱為Point Of Interest，即興趣點，發布視頻可以直接掛上門店的POI）熱度第一，后續流量還在持續增長。

抖音的內容既可以轉化為訂單和銷量增長，也可以轉化為品牌效果?！岸兑羯系膬热輹黾佑脩魧ζ放频恼J知，其中只有一部分會直接轉化成核銷訂單，還有非常大比例進行了外溢，外溢比例平均可以達到1:1”，朱時雨曾在活動上表示。

另一方面，基于商家增長的服務商共贏。

服務商已經成為抖音生活服務生態的重要一環。在今年4月的抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務業務副總裁李煒介紹，其服務商業務正蓬勃發展：數量上，服務商以月環比超過20%的增速快速發展；規模上，服務商承接的交易規模每個月的增速超過30%。

隨著區域服務商業務的開啟，抖音生活服務將助力服務商的市場下沉。

抖音生活服務服務商業務副總裁唐學書表示：“這不是今年的短期生意，而是一個明年、后年甚至更長遠的生意，我們希望跟服務商們一起，讓全國的生活服務生態在抖音上建立起來?！?/p>

據介紹，抖音生活服務將重點扶植服務商在區域內的業務體系，進行屬地化管理，為本地商家提供專屬營銷策劃，補足門店信息傳播的不足，使下沉市場商服合作呈現出1+1>2的效果，讓商戶能專注經營，服務商能專注運營，實現消費者、商家、服務商、平臺的多方共贏。

結語

穩定十數年的生活服務市場，正迎來一些新變化。

與上一次單純的“聯網”不同，這一次的形勢更為復雜：一方面，一二線與三四線市場的競爭并行，而兩者在數字化程度上不同；另一方面，短視頻、直播的興起，豐富了競爭寬度，也加大了競爭難度，對商家如此，對平臺也如此。

抖音生活服務區域服務商業務的開展，是一次在下沉市場的精耕細作，也是一次在生活服務市場的生態重組，使商家、服務商、平臺的關系更為緊密，強化共生多贏的底色。而平臺型企業的比拼，也是平臺從內到外能力優勢的比拼，終局如何，值得拭目以待。