近幾年來，嬰配粉江湖可謂是刀光劍影，超半數(shù)的品牌在一輪輪洗牌潮中消失。究其根本，在于不斷筑高的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對乳企們造成了最猛烈的沖擊。今年7月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》再次更新，并于10月1日起施行。

而這一新規(guī)，或?qū)⒆屟蚰谭坌袠I(yè)又迎來一次規(guī)模不小的震蕩。

10月執(zhí)行，成分摻雜的羊奶粉被淘汰

眾所周知，國家食藥監(jiān)總局總局明確規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)必須使用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等），而其他動物乳和乳制品則被禁止使用。正因此，讓原本小眾的羊奶具備了打破“一牛獨(dú)大”壟斷格局的基礎(chǔ)。

與此同時，伴隨著國民消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個性化趨勢，有著更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收優(yōu)勢的羊奶粉搜索熱度直線上升。于是這個尚未被過度開發(fā)的品類賽道，逐漸擠滿了玩家，搶奪市場份額的烽煙四起。

根據(jù)中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究Ⅱ》顯示，中國羊奶粉市場規(guī)模在2020年就已突破100億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到近200億元，到2030年將擴(kuò)大到近300億元。

然而，與羊奶粉行業(yè)快速發(fā)展并行的是諸多亂象。其中，除卻成分正常的純羊奶粉，還有成分摻雜的半羊奶粉，甚至成分摻假的假羊奶粉。2021年，國家市場監(jiān)管總局開啟嬰配粉行業(yè)整頓。

進(jìn)一步明確了生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源，應(yīng)與產(chǎn)品名稱中的動物字樣同步。但乳蛋白原料的動物性來源可使用兩種及以上，但要在配料表中標(biāo)注占比。也就是說，允許羊奶粉添加一定比例的牛乳清蛋白，但要在產(chǎn)品配料表中標(biāo)注清楚。

乳業(yè)專家宋亮也曾對外表示：“我國沒有羊奶酪產(chǎn)業(yè)，因此不生產(chǎn)羊乳清，原料主要依賴進(jìn)口。由于羊乳清產(chǎn)量較少且價格較高，用牛乳清替代羊乳清生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)較為普遍。”

據(jù)悉，今年2月22日起生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識應(yīng)符合上述公告的要求，而已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可銷售至保質(zhì)期結(jié)束。但實行不到五個月，新《辦法》再次收緊對嬰配粉動物性來源的使用。這對于羊奶行業(yè)而言，勢必將掀起一陣腥風(fēng)血雨的洗牌潮。

公開資料顯示，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（簡稱《辦法》）最早于2016年頒布并實施，彼時其還被人們譽(yù)為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。從此次更新來看，主要是從標(biāo)簽與說明書，到申請與注冊程序、監(jiān)督管理等多方面進(jìn)行優(yōu)化。

需要注意的是，與舊版相比，新版中修訂了產(chǎn)品名稱中有動物性來源字樣的要求：由“應(yīng)如實標(biāo)明乳制品原料的動物性來源，有兩種以上動物性來源時應(yīng)標(biāo)明占比”調(diào)整為“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”。[1]

這也意味著，“純羊”時代全面到來，那些成分摻雜的羊奶粉將被振出局。

新國標(biāo)后的一大坎，羊奶粉品牌誰會勝者為王？

事實上，在新《辦法》發(fā)布后，就有媒體曝光了羊奶粉配料成分不純的問題。

其中，中國消費(fèi)者報指出：完達(dá)山菁潤羊奶粉3段、美羚富羊羊羊奶粉2段、明一天籟牧羊羊奶粉3段，以及御寶躍貝兒羊奶粉3段中，脫鹽乳清粉和濃縮乳清蛋白粉均是牛乳來源……對此，筆者也進(jìn)行了復(fù)核，發(fā)現(xiàn)的確如此。

針對成分不純的問題，筆者向這幾個品牌的客服進(jìn)行了咨詢。了解到上述提及的美羚和完達(dá)山兩款羊奶粉，目前在售的是老版本；而御寶和明一均已更新了新國標(biāo)版本。其中，躍貝兒升級為恩蓓護(hù)，配料表中的脫鹽乳清粉已改為羊乳；天籟牧羊升級為牧羊純，配料表中的脫鹽乳清粉和濃縮乳清蛋白粉也均為羊乳。

說到新國標(biāo)，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，共有190個羊奶粉通過新國標(biāo)注冊。而在2021年末，卻有285個羊奶粉通過奶粉新政。這表明還有許多羊奶粉可能面臨著被淘汰的危機(jī)，并且即使成功通過了新國標(biāo)的大關(guān)，這些羊奶粉品牌又是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對接下來的“純羊”考核呢？

但是可以預(yù)見的是，當(dāng)純羊配方成為產(chǎn)品標(biāo)配后，羊奶粉市場的競爭將變得更加激烈。屆時，那些綜合實力更加雄厚的羊奶粉品牌，將在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中逐漸嶄露頭角，不僅能更快進(jìn)入消費(fèi)心智，還能搶占更多市場份額。

不過品牌要在競爭激烈的羊奶粉市場中率先出圈，僅僅符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，找到差異化競爭優(yōu)勢才是關(guān)鍵。正如《定位》提到的，任何在顧客心智中沒有位置的品牌，最終都將從市場中消失。因此，在這場貼身肉搏戰(zhàn)中，需要每個羊奶粉品牌強(qiáng)制自己不斷“進(jìn)階”，無論是在產(chǎn)品力上，還是在渠道力上，或是在品牌力上。

值得一提的是，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2023年7月份，天貓平臺上嬰幼兒羊奶粉的銷量為19萬+，同比增長約22%；銷售額將近4900萬，同比增長約3%。與去年同期對比來看，嬰幼兒羊奶粉市場的銷售成績在不斷增長。

這一數(shù)據(jù)也顯示出，在嬰兒配方奶粉的細(xì)分市場中，羊奶粉的消費(fèi)呈現(xiàn)出向好的趨勢。面對于此，羊奶粉品牌若不想直面“停產(chǎn)停業(yè)”的現(xiàn)實處境，將費(fèi)心培育的品牌將消失于市場，辛苦打下來的江山拱手讓人，組建的團(tuán)隊就地解散，就要下大力的去精耕此賽道。

其興也勃焉，其亡也忽焉。復(fù)盤羊奶粉行業(yè)的發(fā)展歷程，一個個新規(guī)的揮鞭驅(qū)動下，羊奶粉行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌。但同時，也促進(jìn)了羊奶粉從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，而高門檻所形成的良性發(fā)展，對于品牌而言也是一條避免車輪戰(zhàn)的護(hù)城河。

資料參考：

[1]. 《比對 |《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》2023年修訂版與2016年版比對》，食品伙伴網(wǎng)