從2016到2023，內衣混戰沒有結束，反而愈演愈烈。

近日，包括都市麗人、匯潔股份、愛慕股份、安莉芳等在內的內衣服飾企業發布2023年中期業績，多數在凈利潤等關鍵財務指標上表現亮眼。比如，都市麗人、愛慕股份、匯潔股份上半年凈利潤分別同比增長 158%、27.37%、21.52%。

在業績向好背后，是這些內衣品牌們的的轉型升級。比如都市麗人，2019年推出轉型計劃，2021年創始人鄭耀南回歸開啟“二次創業”，在產品、渠道、市場營銷等方面開始全面轉型。

最終，轉型后的他們正面迎戰Ubras、蕉內等新消費品牌，將內衣市場的競爭進一步推向白熱化。當一端加速走向數字化，走向新渠道、新營銷，一端加速沉淀品牌資產，新舊兩股內衣勢力逐漸在一個位面上展開對話與競爭。那么，這場戰爭的終局在哪里？

內衣攻防戰

站在2023，終于可以更為冷靜客觀地觀察中國女性內衣市場。來勢洶洶的新消費們聲勢仍在，但慢了下來，也沉了下來；迎戰的老品牌們也從守勢中反應過來，開始了年輕化、數字化等種種變革。局勢不再是一邊倒，雙方開始了拉鋸戰。

擺在他們面前的，是被稱為服裝“最后一塊蛋糕”的廣闊空間。

一，收入和消費頻次提升，推動行業快速增長，給行業帶來了規模機會。

據億邦智庫預測，2023年中國女性內衣市場規模超過1947億，未來數年CAGR有望達到4.2%以上。國民人均收入水平提升支撐消費全面升級，直接拉升剛需品類的消費頻次與客單價，中國女性內衣市場規模將持續保持增長態勢。

二，較低的市場集中度，為所有品牌創造了份額機會。

據都市麗人聯合中國紡織品商業協會內衣專業委員會、億邦智庫、promostyl發布的《2023女性內衣行業消費趨勢研究報告》（簡稱《報告》）顯示，2021年我國女性內衣行業CR5僅占8.9%，內衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發達國家集中度與支出水平。

當前中國的內衣品牌有3000家，整個行業大而散。隨著2016年以來新消費品牌的沖擊，以及都市麗人等品牌的反擊，內衣行業的品牌化加速，他們都在爭奪這一廣闊市場的份額機會。

三，中國內衣市場還存在較大的改進和提升空間。

任何行業，消費者需求所在就是市場空間所在，而內衣市場存在廣闊的升級消費需求。

《報告》顯示，目前女性內衣在尺碼、功能、品質等方面良莠不齊。如部分網生品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內衣廠商深陷低價無序競爭，存在面料、質量方面把控不足等問題；不同品牌之間尺碼不統一， 加大了消費者的決策成本。

這些問題背后是未被滿足的消費者需求，一方面是對品質的需求，一方面是對行業標準化的需求。要在更為激烈的新舊競爭中脫穎而出，就需要更能滿足消費者需求的產品和品牌。

“隨著消費者對內衣需求的升級，專業內衣品牌引導勢在必行。”億邦智庫直指內衣行業競爭的終局是專業之戰。那么，何為專業之戰？這場競爭的終局在哪里？

消費者之爭

內衣競爭的本質是對消費者需求的洞察，競爭的終局是對市場的尊重與敬畏。《報告》顯示，當前內衣行業競爭激烈的前提，是整個行業的快速發展，而行業的快速發展是因為中國內衣行業正迎來由新消費人群、新消費需求與新消費方式復合驅動的繁榮發展期。

中國消費者對內衣的需求已經改變。比如，需求更多元，受女性生活品質提升及消費個性化需求驅動，內衣市場品類不斷拓寬、拓深，呈現多元分化發展態勢。據不完全統計，女性內衣細分品類可達到200種以上。

業內人士表示：“進入90后、95后成為主力消費者的時代之后，女性的內衣消費觀發生一些重要變化，從原來的剛需及性感意識主導向更加關注自身感受轉變。同時，女性更加關注實現自我的價值，審美從大眾趨同更加趨向于個性求異。”

這意味著，要贏得終局之戰，成為“國民品牌”，內衣品牌必須以市場為先，對消費者足夠尊重與敬畏。國民品牌是更了解中國女性，更能滿足消費者多元化需求的品牌。

都市麗人的轉型升級就始于對消費者需求的洞察與滿足，通過聚焦國民內衣品牌定位，從產品、渠道、營銷等方面開始改革。

產品上，當前內衣消費需求眾多，且個性化突出，企業要想滿足大多數用戶需求，在上一個競爭周期推進內衣平價化的都市麗人更要如此。什么是女性內衣消費的“最大公約數”？

《報告》顯示，中國女性內衣消費的共性決策要素可歸納為三個，即“質價比”產品、流暢購買體驗及專業解決方案。從偏好單價看，51-200元是消費者普遍消費分布區間，隨著年齡增長，消費者偏好價位走高，呈較強正相關特性。

都市麗人集團董事長兼CEO鄭耀南也觀察到了這一點：“內衣女性一天要穿著超過15個小時，要求穿著效果好、舒適。同時內衣是消耗品，每隔三個月就要換新，一生中要穿1000多件，算起來要花好幾十萬。所以，上身效果好，好而不貴，這兩個是女性最基本的訴求。”

“好而不貴”，與《報告》中所說的“質價比”不謀而合。一方面，都市麗人在“好”上下功夫，比如對經典杯型迭代升級，推出七大暢銷杯型，包括手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星導流杯、柔型杯等；另一方面保持“不貴”，將主力價格定在79—179元。

在滿足消費者對“質價比”追求的同時，作為國民品牌還必須滿足中國女性對流暢購物體驗、對專業性的需求。

內衣的另一重屬性是高體驗性，好不好穿只有穿上試過才能知道。《報告》顯示，可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質、品質保證是消費者選擇線下渠道主要驅動因素。隨著疫后渠道消費恢復及融合趨勢加深，線下門店由于與內衣強體驗需求適配，其價值將日益凸顯。

渠道上，都市麗人遍布全國的線下渠道，尤其是在下沉市場的布局，成為其滿足消費者體驗需求的重要支撐。2023年上半年，現有都市麗人集團門店超4200家，目前正繼續加大力度推進“百城千店”戰役。

以這些遍布全國各級市場的門店為觸點，都市麗人構建了一張線上線下的立體銷售與服務網絡，鞏固了其專業內衣品牌的品牌認知。同時，營銷上，2022年底國民偶像周筆暢成為都市麗人代言人，定制品牌歌曲《就是你》等創意營銷進一步加深了這一認知。

這場新舊內衣之戰的核心，是消費者之爭，誰能以更好的產品、渠道、營銷觸達更多消費者，誰就將贏得勝利！

效率之爭

企業與行業的競爭從來不是單維，而是多維的，新舊內衣之爭也是。

在消費者之爭背后，這場競爭的根本在于效率之爭——最直接滿足消費者需求的內衣產品，必須在強大供應鏈支撐下才能做到安全、舒適、時尚，貼合消費者的內衣需求。

這場效率之爭的關鍵有兩個：一是品牌將消費者洞察傳達到前端供應鏈的效率，二是整合材料等供應商做出更符合消費者需求商品的效率。前者的關鍵在于數據，后者的關鍵在于供應鏈整合能力。

一，如何將消費者聲音和洞察更好傳達給產品設計和前端供應鏈？

傳統時代，需要企業派出市場調查員一個門店一個門店、一個消費者一個消費者地進行走訪、調研。數字時代，有了更高效的方式，那就是數據。這曾經是新舊勢力的本質不同，而隨著轉型升級，都市麗人等品牌也開始了數字化，并建立起了自身優勢。

扎根中國內衣市場25年，都市麗人服務超過6200萬女性會員，這些會員在數字時代成為其寶貴資產。

“25年讓我們對中國一到五線、從南到北的女性身形、體形、穿著體驗有非常精準的數據，對研發產品帶來非常大的幫助。而且我們創辦了中國領先的研發實驗室，成為中國女性內衣行業的標準制定者之一。”鄭耀南對此不無自豪。

二，如何快速整合供應鏈，做出更滿足消費者需求的產品？

供應鏈效率的高低有三個決定因素：一個是反應速度的快慢，一個是選材品質的好壞，一個是成本控制的多少。以都市麗人為例，其供應鏈提效就從三方面入手，尤其是在“好而不貴”定位下，品質的好壞與成本控制的多少更為重要。

第一，優化供應商分級管理，加強供應商信息化建設，推進智能化和精益生產。

據報道，當前都市麗人生產一件內衣只需25分鐘，生產一批產品的時間從過去的3 到4天縮短到8至12小時，極大壓縮了新品上市的時間。

第二，持續開展材料推薦會、產品共創會聯合創新。

《報告》顯示，消費者選擇內衣的主要驅動是內衣產品本身，影響內衣穿著體驗的舒適度、面料/材質、上身效果、透氣性是主導消費者選購最重要的TOP4決策因素，且占比均過半，可見材料對內衣消費體驗的重要性。

都市麗人聯合材料供應商、成品工廠共同開發爆品材料，每年舉辦2場材料推薦會，由供應商各自推薦各自材料優勢，聯合打造爆品，且形成爆品材料矩陣，形成一種材料、多重功能及場景使用。

第三，通過規模集采，推行擇時采購，錯峰生產，以及投資上游供應鏈等方式，提高成本控制能力。

鄭耀南回歸以來，都市麗人不僅跟20多家面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應商簽約，還參股多家蕾絲、模杯和面料（內衣三大重要原料）公司，組建起了供應鏈戰略聯盟。

內衣競爭的本質是供應鏈效率之爭，只有更快的反應、更好的材料、更優秀的成本控制，企業才能獲得這場新舊內衣之爭的最終勝利。

結語

幾年前流行一句話，“未來所有的行業，都將被用互聯網思維和手段，重新再做一遍。”近幾年，新消費火熱，而新消費的本質就是消費產業的互聯網化，內衣行業也是如此。但互聯網思維從來不是新消費品牌的專屬，而是平等地向所有企業開放。

當前，新舊內衣品牌正在混戰，雙方各執利器，新消費品牌們是互聯網思維+產業，都市麗人等傳統內衣品牌們是產業能力+互聯網思維。對于雙方來說，1+1能否大于2，是在這場混戰中能否戰到終局的關鍵。