窮則變，變則通，通則久。

當下，許多行業正在穿越不確定性周期，增長放緩成為常態。如何通過創新應對變局，進而實現長期主義，成為擺在所有行業和企業面前的課題。

眾多行業中，嬰配粉市場的不確定性因素變多：社會總人口下降、線下母嬰店進店率下降、市場增速放緩、競爭愈發激烈........品牌如何在減量階段切換新動能、成功穿越周期，顯得格外重要。

潮水方向變化之時，有的“裸泳者”固守舊的思維、舊的模式，逐漸掉隊。有的“弄潮兒”銳意進取、勇于變革，通過創新來開辟新的方向，始終走在隊伍前列。就整個行業來看，伊利金領冠顯然屬于后者。

截止2023年上半年，伊利嬰配粉增速持續保持行業第一[1]。緊接著，9月1日伊利金領冠召開“領嬰匯”第四屆母嬰行業峰會。峰會上，金領冠不僅上市了旗下超高端大單品珍護鉑萃，還發布了珍護鉑萃全新數字化渠道合作模式：

“全域一盤貨（DTB）新模式”。

簡單說，這種模式之下金領冠將通過加強價盤管控、優化經營等方式，與經銷商一起更好地服務消費者。

長期以來，奶粉行業有兩個發展動能：產品的持續迭代和渠道變革。面對當下的行業形勢，渠道變革仍然十分關鍵。

渠道變革，迫在眉睫

商業的本質是供需關系。

奶粉需求受眾，大部分是新生嬰兒。最近，中國工程院院士喬杰表示，我國新生兒人口數量近5年內下滑約40%，2022年全國出生人口共956萬人，預計2023年出生人口數約為700萬～800多萬。

新生嬰兒數量下降、需求變少，拉低了整個奶粉市場以及嬰配粉市場的增速。歐睿數據顯示，近些年中國嬰配粉總零售額的增速在持續下滑。

在行業整體增速放緩的形勢下，能夠挖掘的增量變少，于是催生了一些行業亂象，包括品牌沖量、竄貨亂價、庫存積壓、客源減少、惡性競爭等。金領冠等品牌，也被裹挾在這股行業變局當中。如果任由亂象蔓延，最終影響的是整個行業的良性發展。

破局行動，勢在必行。

復盤中國奶粉品牌的發展路徑，可以看到產品變革和渠道變革是兩個關鍵動力。二者曾幫助中國奶粉品牌多次闖關，一方面拿下被外資品牌占據的市場，另一方面破除不少亂象，助推行業良性生長。

因為產品變革肉眼可見，普通消費者對其感知更為明顯。實際上，渠道變革是品牌的“隱形動能”。

因為，零售生意歸根結底是效率的比拼。無論是人效、坪效、品效，還是周轉率、增長率，把效率做到最高是零售的終極目標之一。而渠道變革，不僅影響著顧客的消費體驗，而且影響著品牌經營的效率和成本，最終提升品牌的勢能。

可以說，渠道變革始終是推動奶粉行業有序發展的關鍵一環。近些年，數字化無疑成為奶粉行業渠道變革的主角。

早在2020年，金領冠就聚焦市場渠道戰略布局，聯合母嬰系統共創“領嬰匯”俱樂部，持續搭建品牌與渠道資源共享平臺。這個平臺的關鍵之處在于，能夠通過從營銷、渠道、運營、大數據、技術等多領域全方位賦能渠道合作伙伴，實現品牌、渠道、消費者三方共贏。

不過，面對當下嬰配粉市場的痛點，只依靠過往的渠道變革還不夠。

新一輪的渠道變革，無疑是極為緊迫的。

多方獲益，破局之道

品牌的終極競爭形態，是關于模式的競爭。

渠道要進行徹底變革，不能只關注線上和線下的連接、流程精簡和賦能等等，更要在底層模式上進行創新。而模式創新是要有錨點的，有錨點才會有方向，才能更精準地解決痛點。

從眼下的嬰配粉市場來看，渠道模式變革的錨點是“消費者為中心”。

1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權”理論。在消費者主權時代，物質極大豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導。品牌生產什么，生產多少應當由消費者的意愿和偏好決定。

整個嬰配粉行業，如今已經進入了消費者主權時代。伊利金領冠等品牌的渠道變革，必須以消費者為中心。

過去，一些嬰配粉品牌偏愛DTC的渠道模式，也就是品牌不經過中間渠道，直面消費者的模式。這種模式之下，消費者掃碼下單、廠家后臺接單派單，中間的經銷商和門店更多承擔服務和拉新功能，相當于流量平臺。

這種模式，看似節約中間成本，方便了消費者，但是也存在一些短板。比如，對于經銷商而言，DTC模式之下品牌直接接觸消費者，難以給經銷商帶來價值提升，也不利于母嬰系統、門店自身會員積累；產品庫存及配送成本，會造成利益分配不均，也會影響品牌與經銷商合作。

對于消費者來說，DTC模式下售后服務和保障存在一定風險。因為終端門店、經銷商對于會員信息全部回流廠商存在顧慮，在售后上會有所保留。

相比之下，金領冠的DTB新模式對于消費者、經銷商來說更友好。

這種模式的最特別的地方在于，品牌是和渠道經銷商一起合力服務消費者，雙方合作更為緊密。

金領冠通過控貨、控店、控價三大抓手，能夠更高效和深度地洞悉用戶需求，最大程度上提升消費者滿意度。消費者通過門店下單后，由廠家直供終端，也能提高門店響應速度，增強消費者購買體驗。一方面解決了亂價問題，一方面在服務體驗的雙重保障無疑更加優質。

而對于經銷商來說，跟品牌形成更緊密的連接后，自身也會獲得更高速的成長。

比如，品牌通過數字化賦能門店，能夠提高門店響應速度，促進經銷商提升服務質量，放大門店渠道優勢。在會員管理方面，品牌持續優化全鏈路閉環運營，一方面發揮品牌勢能，另一方面通過引流、拉新、轉化資源促進終端門店效益提升，最終也為消費者帶來更加優質的消費體驗。

總之，金領冠的DTB新模式通過賦能渠道，能夠為消費者帶來更好的產品、價格和服務。

合作共贏，通往未來

往后看，奶粉行業的競爭將更加激烈。

今年是新國標、二次配方注冊正式實施的一年。在此之前，已經有一些品牌退出了嬰配粉市場。新國標的推出，又進一步加速了品牌退出。

接下來，市場集中度會再次提升，競爭進一步加劇。據尼爾森數據顯示，行業前十名的奶粉品牌市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

當品牌競爭更加激烈時，并不意味著要進行“零和博弈”。事實上，在如今這樣一個“競合時代”，競爭與合作密不可分。品牌在推動合作方、行業進步的同時，自身也會受益。

有時候，行業發展陷入放緩局面，是因為供應端和需求端存在錯位，導致行業進入畸形的發展階段。金領冠的DTB新模式，能夠更加明確市場供應量與需求量，一方面構建穩定的市場環境、另一方面助力母嬰渠道的長效和高質發展。

此外，金領冠還堅持以品牌價值引領、優化渠道布局、精準會員運營三大核心原則，為每位合作伙伴提供更充足和廣闊的發展空間。

當然，品牌不能空談模式，還是需要產品進行支撐。

早在2003年，伊利率先啟動母乳研究，廣泛收集全國健康媽媽的母乳作為研究樣本，建立了中國企業首個“母乳成分研究數據庫”，獲得5大核心配方專利、海外14項專利授權認證。

近些年，金領冠以中國專利配方為核心，不斷推動嬰配粉產品品質升級，刷新好奶粉新標準。憑借強大的產品力，金領冠贏得了億萬媽媽的信賴[2]。表現在業績上，伊利嬰配粉增速常年保持行業第一。此次發布的金領冠珍護鉑萃，以鮮活A2奶源和超凡乳源配方，給寶寶初乳般[3]保護力的同時也勢必將再次刷新行業超高端奶粉品質標桿。

多年來沉淀的產品力、品牌力，也為金領冠打造DTB新模式提供了實打實的支撐。

從更長遠的角度看，金領冠在打造DTB新模式過程中，其實在持續搭建品牌與渠道資源共享平臺。這個共享平臺，將在長時間內通過營銷、渠道、運營、大數據等多領域，全方位幫助系統合作伙伴成長，這為行業里品牌與經銷商的合作共贏樹立了新模板。

眾人拾柴火焰高，多方共贏的局面之下，母嬰行業生態將向更加健康、開放、繁榮方向邁進。

世界上只有一條護城河，就是不斷地瘋狂地創造長期價值。

如何創造長期價值，獲得高速增長？本質上還是源于創新。

“現代創新理論”提出者熊彼特曾說過：無論把多少輛馬車連續相加，都不能得到一輛火車。只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。"

金領冠正在引領行業飛速行駛在這條創新路徑上。

注釋：

*中國專利配方指金領冠珍護系列產品獲得的中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3 發明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用。

[1]數據來源：伊利股份2023年中報

[2]數據來源：尚普咨詢集團；數據統計時間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調研統計金領冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數和金領冠愛兒俱樂部注冊會員數，并對上述人數中媽媽群體占比進行調研統計，計算得到：信賴金領冠的媽媽群體數量超過1億；由此可以得出金領冠得到億萬媽媽品質信賴；于2022年12月完成調研。

[3]牛（初）乳中含乳鐵蛋白、低聚糖、sn-2位棕櫚酸、益生菌。Ay?enur Arslant et al,Determining Total Protein and Bioactive Protein Concentrations in Bovine Colostrum,(2021)；藍航蓮等，4種哺乳動物乳中低聚糖的定性和定量分析研究進展，食品科學，2022, Vol.43, No.13；郭本恒.乳品化學[M].北京中國輕工業出版社, 2001: 247-267；奶牛初乳菌群分析及益生菌組合對犢牛生長和腸道菌群的影響.陳斌.2021.05。