材料力學上有兩個概念：一個是韌性，用來形容材料在塑性變形和破裂過程中吸收能量的能力，韌性越好，發生脆性斷裂的可能性越小；一個是塑性，是材料所受外力超過其彈性限度后具有的能永久保留形變的性質。

這兩個與材料變形和斷裂有關的概念，同樣適用在企業，尤其是當下經受了三年疫情的企業身上。有韌性的企業如“勁草”，經受“疾風”也能巋然不動；有“塑性”的企業如“少年”，一路在滂沱大雨中成長、蛻變。

廚電，曾經是家電行業中少數的高增長行業，近年來，面臨行業結構調整，市場增速放緩，以及疫情等的多重沖擊，“風”不可謂不“疾”，“雨”不可謂不大。可就是在這樣的“風雨”中，仍然有“勁草”，仍然有持續高增長的企業。

比如老板電器，疫情三年中是少數仍然保持較快增長的企業，2023年上半年創下了11.04%的增速，遠高于行業平均增速——奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年上半年煙灶等廚衛剛需品類同比增長4.2%，洗碗機、消毒柜等品質需求品類同比增長5.5%。

“勁草”如何煉成？企業如何一路扛著風雨一路繼續成長？老板電器或許有答案。

廚電開啟存量淘汰賽

如果說“內卷”是2022年廚電行業的關鍵詞，那么2023年上半年，廚電行業的關鍵詞之一是“重回增長”。

據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年上半年最大的特點是重回增長，其中，煙灶銷售額合計231.5億元，同比增長2.5%。

疫情三年，廚電的最大困擾就是確定性不足。而經過今年上半年，廚電確定性已定：增長還在持續，但已基本告別高增長時代。

每一次行業轉向都是一次挑戰，也是一次機會，隨著廚電新常態的到來，行業進一步分化。事實上，廚電行業內部冷熱不均，增長基本由頭部品牌驅動，腰尾部品牌則感受到了森森寒氣。奧維云網數據顯示，疫情三年廚衛的年復合增長為-5.7%，但老板電器為9.8%。

與此同時，廚電基本進入存量時代，已開啟存量淘汰賽，除極個別的成長性品類外。

奧維云網數據顯示，油煙機在售品牌數量由2019年的線上415個、線下216個，減少為2023Q1的206個、143個；線上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到2023H1的57%，線下從69%上升到了74%。其中，老板電器煙機全渠道市占率26.28%，燃氣灶全渠道市占率25.61%，常年穩居行業前列。

中低速增長，存量淘汰賽，頭部企業領漲，這可以說是未來很長一段時間的廚電新常態。

8月23日，老板電器發布2023年半年報。數據顯示，上半年實現營收49.35億元，同比增長11.04%，持續引漲行業。同時，其凈利潤為8.30億元，同比增長14.67%，增收更增利。

奧維云網的數據顯示，1-6月老板電器油煙機線下零售額市場份額31.0%，排名TOP1，線上零售額市場份額17.5%，排名TOP1；燃氣灶線下零售額市場份額30.4%，排名TOP1；煙灶兩件套線上零售額市場份額33.4%，排名TOP1。

老板電器持續領跑行業的原因在哪里？在行業淘汰賽中，企業如何才能贏到最后？

破局規模增長

對所有企業來說，有增長才有未來。根據普華永道思略特近年來的調查顯示，94%接受調查的高管表示，增長舉足輕重，其中，30％表示增長是最為重要的。

隨著市場由增量轉向存量，企業必須突破增長限制，做好存量生意。事實證明，存量也有很大的挖掘空間。存量房用戶改造已成為家裝市場主要的需求源泉。

東易日盛數據稱，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新換裝的老房）占比已經達到72%。同時，據國家統計局數據，1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米，占當前城鎮住宅存量的40.6%，僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求相當可觀。

那要如何做好存量這門生意？

從老板電器來看，路徑有三個：一品類創新，在鞏固煙灶等優勢的基礎上，把中國廚房重新做一遍，對洗碗機、集成灶等品類進行本土化創新；二深耕渠道，加大向直播電商、下沉市場等更細分渠道的投入；三提升服務，以更專業的廚改服務撬動存量市場。

在存量市場這門生意上，拓品類、深耕渠道是“表”，真正的“里”是老板電器產品、服務、銷售的重塑，畢竟真正讓消費者買單的還是好產品、好服務。

比如，產品上，為了迎合中國家庭，老板電器將洗碗機做到了760mm的黃金高度，功能上也考慮到中式廚房的特點，在大空間、清潔力、節水、殺菌等方面持續創新。

用心的產品，最終贏得了市場的認可。數據顯示，通過優化產品結構，以及社會化媒體、代言人營銷等舉措，老板電器洗碗機1-6月實現全渠道銷售額同比增長34.28%，零售均價同比增長7.78%。

渠道方面，下沉市場正快速崛起，成為廚電的增長極之一。老板電器正加速拓展下沉市場，數據顯示，2023年1-6月，下沉渠道網點數量增加1668個。

同時，憑借品牌力、產品力、服務力，它在下沉市場表現突出，奧維云網數據顯示，2023年上半年廚電剛需品類下沉市場網批量中，老板電器油煙機、嵌入式整體、消毒柜品類銷售額及銷售量均為市場TOP1。

服務方面，存量需求多數對原有廚房的翻新改造提出了更高要求，比如大件廚電安裝時要重新改造原有櫥柜、柜臺。老板電器從2021年開始重點提升服務團隊的廚改升級能力，2022年推出“無憂廚改”服務品牌。數據顯示，2023年1-6月其廚改單量同比增長近90%。

最終，在品類、渠道、服務三個增長極的驅動下，老板電器創造了領跑行業的規模增速。

深耕價值增長

在做好規模增長這門課的同時，老板電器也注重價值增長。所謂價值增長，即企業核心競爭力/對消費者價值的增長。在數字化加速、廚電新周期到來的階段，價值增長關乎未來。

那么，如何實現價值增長？需要重新思考企業的使命。有人說企業的使命就是創收，就是營利，在當下的環境下，這一說法并不完全準確。在互聯網時代，企業還有一個更重要的使命，那就是從為客戶服務轉變為為用戶服務。

客戶與用戶，一字之差，其中卻蘊含著運營思維的轉變。客戶可以是消費者，可以是渠道客戶，但用戶只是消費者。互聯網時代，讓企業可以也必須直面消費者，在產品、銷售、營銷、服務等方面做出轉變。

老板電器之所以能領跑行業，原因在于改變經營思維，轉向用戶思維。比如，銷售上，它加碼直面C端的布局；產品上，它推出了套系化、定制化產品等，更好滿足用戶需求；服務上，推出了無憂廚改等服務。

互聯網時代的另一個關鍵詞是數字化，當用戶思維與數字化相遇，其中將蘊藏無限可能。用戶思維下，老板電器給出了數字化的產品解決方案、數字化用戶運營、數字化基礎設施建設等一整套的體系。

其中，老板電器打造的數字廚電，并在今年4月AWE期間，完成數字廚電i7的全面升級。

具體來看，它創造了AI烹飪助理這樣一個陪伴用戶烹飪的角色，在直接解決用戶烹飪難題的同時，迎合用戶對分享與社交的渴求，可以實現烹飪過程全記錄，專屬菜譜生成與分享。在ROKI社區中，你可以上傳你的菜譜，也可以評論、下載別人的菜譜，以美食進行社交。

老板電器總裁任富佳曾表示：“我們追求的不僅是產品技術的智能化，而是用數字化的技術工具重新定義人與烹飪之間的關系，讓用戶在烹飪創作的過程中可以找到自己的價值，提升用戶的幸福感和成就感。”

如他所說，單純靠產品，或者是靠信譽建立起來的護城河沒有那么深，企業還需要給消費者、給產品提供一些附加屬性，不管是精神屬性，還是展示屬性、社交屬性。在用戶思維下，老板電器就試圖重新定義人與烹飪之間的關系，為廚電產品附加精神屬性、社交屬性等等。

數據顯示，2023年1-6月，老板電器新增用戶3685071位，同比增長10.05%。在重新定義烹飪，為用戶帶來更多烹飪價值的同時，老板電器也邁向下個時代，使自己脫離傳統廚電空間基本盤的局限，可以走向更廣闊的空間。

結語

阿里集團學術委員會主席曾鳴曾將新商業和舊商業的根本差別總結為：“新商業強在精準，精準是一個分水嶺，決定了新舊兩個物種本質的差別。”比如谷歌廣告，根據用戶意愿推薦個性化廣告，用戶點擊后廣告主才付費，對買賣雙方來說都是精準的。

套用這個邏輯，新廚電與舊廚電的本質區別是什么？是精準。所謂精準，一個是用戶的精準，原來廚電企業賣的都是大通貨，賣給誰并不重要，賣出去更重要。而現在， 除了要賣出去，他們更關心賣給誰，怎么才能給這個用戶提供更滿足他需求的、個性化的服務。

另一個是產品與營銷上的精準。更細分、更個性化的產品，契合用戶更精準的需求；更細分、精準的渠道和營銷方式，讓營銷更有針對性、效率更高。

這樣的精準，讓老板電器能夠規模增長和價值增長兩手抓，有韌性也有塑性，最終才能穿越周期，抓住現在和未來。