近期，低價微信母嬰產品群卷錢跑路的事情，在母嬰圈內鬧得沸沸揚揚。回顧套路的核心，利用的正是寶媽們貪圖便宜的心理。此事在一定程度上也折射出，信息獲取更加便捷的互聯網時代，消費者對渠道的忠誠度進一步減弱。

事實上，“再好的動銷也干不過低價”的言論，早已在業內引發爭議。線上社群中，對于竄貨亂價行為破壞市場生態平衡的聲討，也總是能一石驚起千層浪。越來越多的渠道門店明確表態，選品時會要求品牌廠家必須做好控價，傾向與“控價”做得好的品牌方合作。

然而從終端來看，品牌對控貨控價一事停留在口號層面的居多，甚至有的投鼠忌器，擔心過重的懲處會對品牌業績產生影響。不過在近期，母嬰前沿發現，有一家目前全國合作門店有近萬家，名叫“紫嬰坊”的嬰童洗護品牌，不僅以“鐵腕”落實控貨控價，更是喊話誓要打造嬰童洗護最嚴控價的品牌，大力提振了渠道對品牌的信心。或許它的路徑能帶給同行一二借鑒。

竄貨亂價成洗護品類沉疴？

提及竄貨亂價，業內率先想到的便是已進入存量周期的嬰配粉品類。事實上，在營養品以及洗護、紙尿褲等其他品類賽道上，竄貨亂價的現象更是高發。

以嬰童洗護為例，歐睿數據顯示，2021年我國嬰童洗護市場規模超過328.1億元，預計到2025年將有望達到500.14億元，復合年均增長約11.1%，未來充滿了想象。母嬰前沿在線下門店走訪期間也發現，在奶粉、紙尿褲等銷量逐漸不景氣的當下，具備高頻次、持續復購等屬性的功效性洗護品類，亦被新勢力門店視為新增長點所在。

雖然趨勢向好，但依舊有多數門店，只是將洗護產品作為低價引流品，并表示不會輕易力推一個品牌。核心原因在于，他們認為洗護品牌對價格的管控力較弱，更容易出現線下教育、試用，成交卻在線上，為他人做嫁衣的情況。

竄貨亂價已是洗護行業的沉疴，可即便如此，主動提出控貨、控價的品牌卻著實不多。因為一來，洗護品類占比不高，銷量不大，門店對于洗護的重視度和配合度不高；二來，控價并非易事，需要投入大量的時間及資金。

有如為建立健康的市場秩序，維護渠道商和消費者的權益，紫嬰坊自2022年年初決定要啟動“清網行動”計劃，全力打擊網絡低價，維護渠道合理利潤，截至目前已投入近100萬元。

該筆費用中，其中很大一部分用于數字化系統的升級優化，部分則是用于購買亂價產品進行存證，以及在查證出竄貨亂價源頭后，對于不配合的店鋪進行產品買斷收回。

雖然費用高企，但是紫嬰坊創始人袁詠輝對于控貨控卻很是堅定并表示：“嬰童洗護產品可塑性非常高，此外洗護品類有超強的線下體驗感，消費者需要在門店試用產品氣味、膏體使用感受及是否會出現不適反應等，這些都是線上銷售模式無法帶給消費者的。紫嬰坊堅決打造嬰童洗護最嚴控價品牌，要做渠道品牌。”

鐵拳出擊，

以數字化實現控貨控價

不僅有響亮的口號，更有鐵腕行動。為將跨區域竄貨現象扼殺在搖籃里，紫嬰坊打出“防+治”雙效組合拳。

首先在“防”上，紫嬰坊斥重金在原有的追溯系統進行優化升級，同時在產品包裝上使用明碼加暗碼的雙碼追溯，即使明碼遭到惡意破壞，通過暗碼也可以實現追溯。

而完成升級后的追溯系統，開放了幾百個渠道商追溯端口，不但能實現對紫嬰坊旗下全品類實現可追溯，并可借助產品包裝上的雙碼，實現從工廠到代理商、門店再到消費者的全鏈路追溯。另據袁詠輝透露，紫嬰坊后續還將啟動異地掃碼異常提醒，異地掃碼紅碼等高科技防竄手段，進一步從源頭防止竄貨亂價。

值得一提的是，放眼整個洗護行業，啟動雙碼追溯的品牌都是少部分存在，更不用說以數字化手段實現全鏈路可追溯的，更是鳳毛麟角。

有力的前置性防控行動之外，針對不遵守規則、不顧及他人利益的代理商，紫嬰坊亦是眼里不揉沙，以重拳進行懲治。相關數據統計，自“清網行動”實施以來，紫嬰坊已對數十起違反相關條約的責任人，做出警告、罰款及終止合作等處罰。而從一張張處罰單，可見紫嬰坊在“治”上的決心。

種瓜得瓜，種豆得豆。以嚴厲的價手段控貨控價，紫嬰坊在渠道門店的品牌信任感直線上升。“公司一查貨后，回來很多門店，甚至有些許久不聯系的門店客戶，都主動聯系要拿貨，效果很明顯。”“線上價格確實控制得不錯，合作門店開始主推紫嬰坊，有的已主動咨詢起秋冬膏霜的政策。”有多位渠道商在回訪期間對紫嬰坊的清網行動許以肯定，并且直言接下來會全力以赴服務門店，共同經營好品牌。

長期主義深烙基因，堅定價格是渠道的生命線

顯然，歷經一年多的清網行動現已取得了決定性的成果。但對于紫嬰坊而言，這場應時而為的“價格保衛戰”遠沒有到松弦的那刻。而之所以率先出擊，并與竄貨亂價死磕到底，亦是源于紫嬰坊始終堅定要做長期主義品牌。

據悉，專注功效性洗護賽道的紫嬰坊創立于2016年，始終秉承“專注寶寶肌膚健康”的品牌理念，倡導“安全”“溫和”“有效”產品研發理念。憑借著過硬的產品實力，紫嬰坊目前產品銷售鏈路已覆蓋全國的同時，還在市場贏得好口碑，以高復購率助力門店拉動客流。

而自成立之初，紫嬰坊就一直扎根于線下渠道，線上渠道主要為宣傳和展示作用。并且為了維護線下渠道門店的利益，紫嬰坊不僅將電商款產品與線下產品，從產品包裝上就進行完全區隔，還在售價上嚴格要求電商銷售線下款產品的零售價必須和線下門店一致，甚至略高。如此一來，不僅最大限度地杜絕線下教育線上成交情況發生，同時線上的宣傳教育，還將為線下門店導流。

不止線上線下分劃明確，在品牌經營的任何階段，紫嬰坊均堅定維護渠道利益，從未以犧牲價格來換取銷量。以創立初期為例，有代理商因為非常看好紫嬰坊的產品，許諾將在一年能完成十分可觀的銷量，希望以此獲得超低的底價。可任憑代理商說得再天花亂墜，袁詠輝都是堅定地一口回絕。

如此堅決讓該代理商十分不解，直到反復追問后，袁詠輝才肯透露個中緣由。原來在袁詠輝看來，紫嬰坊致力于走品牌化路線，而放眼整個商業歷史，沒有任何一個品牌是通過裸價或低價取得成功的。代理商或許具備了將紫嬰坊做好的實力，但是一旦市場變化，銷售受阻，果斷放棄將成為第一選擇。而亂價導致的價格底盤洞穿，將破壞市場生態的平衡。

可見，護住價格盤早已烙印在了紫嬰坊品牌基因之中。而在本次清網行動落地執行期，袁詠輝更是在公開信中寫道：“價格是企業、渠道賴以生存的“生命線”，如果無法保障渠道正常運轉，未來終將被渠道所拋棄。”

縱觀當下市場，相較于嬰配粉增長的失速，洗護品類在門店表現向好。尤其是在調理型門店中，功效性洗護產品已成為門店為消費者提供調理解決方案中的一員，受重視程度甚至并不亞于營養品、藥浴產品。因而面對現階段擠壓式的市場競爭，品牌更需要如紫嬰坊一般保持定力，做好控貨控價。而只有讓交易鏈路上的每個人都能掙到錢，才能在良性發展的市場中，擁有更多的可能，實現基業長青。