文 / 五洲

出品 / 節點商業組

長期以來，高爾夫運動在中國民眾心中烙印的都是“貴族”、“神秘”、“小眾”等字眼。然而，隨著中國球員在國際賽場屢創佳績，以及這項運動被納入到更多體育賽事中，其正在摘掉面紗，變得更加親近和親民：

2016年，高爾夫被列入奧運會運動項目；

2019年，19歲的中國小將林鈺鑫擊敗衛冕冠軍日本選手金谷拓實，奪得了高爾夫“ 亞太業余錦標賽 ”的冠軍；

2022年，國家首次將高爾夫納入中國中學生體育競賽計劃項目；

2023年，游泳健將、有著“亞洲飛魚”之稱的寧澤濤，宣布進軍高爾夫界；

……

中國高爾夫協會的數據顯示，2013年國內注冊青少年球員僅有400多人，但2022年這個數字已經超過了10萬，青少年賽事也從30多場變成如今的800多場。

而在高爾夫球從小眾走向大眾的過程中，除了冠軍風采、明星效益、青少年教育等助推因素，亦繞不開一家深耕賽道20年，名為比音勒芬的企業。

六月底，比音勒芬在廣州”小蠻腰“下舉辦了自己的20周年慶。慶典上比音勒芬董事長謝秉政，比音勒芬品牌代言人吳尊，著名歌星張靚穎與近萬名比音勒芬粉絲匯聚一堂，共同見證比音勒芬20年的風雨歷程。

在競爭激烈的服飾行業，服飾企業的高光與衰落像流星一樣稀松平常，但比音勒芬卻打破了這一慣例，它到底是如何做到的？

節點財經總結出三大密碼，分別是“差異化的高端品牌定位、數十年如一日的工匠精神、與時俱進的創新能力”。

品牌端：足夠差異化才能出彩

服裝行業，看似是一個滿足14億人高頻消費的高潛力行業，但實際經營起來困難重重，鮮有持續成功的公司。

這是由服裝行業“特殊”的供需特點決定的。具體而言，在服裝行業需求端，消費者個性化的審美追求導致服裝企業很難做大做強；而服裝行業供給端緊跟時代的迭代需要會及時淘汰掉創新落伍的企業。

由此我們看見，改革開放40年來，本土服飾品牌起起落落，能夠持續長青的品牌少之又少。

不過比音勒芬卻是少數派，其用20年時間成功打造起國內高爾夫服飾第一品牌，被市場譽為“衣中茅臺”。

那么，在此過程中，比音勒芬到底做對了什么？

節點財經認為，差異化的品牌戰略是比音勒芬能夠穿越周期的一個最不可忽視的因素。

20年前，我國服飾企業進入到由無牌、貼牌到品牌的關鍵切換期，彼時“打造品牌”成為行業共識，但比音勒芬并沒有跟隨它的許多同行貿然進入到競爭激烈的大眾市場領域，而是基于自身優勢與市場形勢，選擇深耕高端服飾賽道。

這一選擇在當時看來是極為冒險，簡單比喻如果視做品牌是“跑”，做高端品牌就是“飛”，高難度的動作意味著風險極高。但比音勒芬頂住壓力，并開辟了一條通路。

節點財經認為：比音勒芬的成功或許有運氣成分，不過更多來自它對服裝行業演變趨勢與消費者需求變化的敏銳洞察。

伴隨互聯網時代的到來，我國服飾行業也發生了巨大演變，其中商務走向休閑、商務與休閑、時尚與休閑、運動與休閑的跨界現象萌芽，加上不斷壯大的中產階級開始追求服飾之外的精神與文化屬性，這讓高端休閑服飾的價值凸顯出來。

圖：中高端休閑服飾市場不斷擴容

比音勒芬的高端定位正是抓住了這股浪潮。

但僅有高端定位還遠遠不夠，同樣重要的是合適的落地方案，比音勒芬給出的答案是“依托高爾夫運動”。

高爾夫運動是一項集大自然、體育與游戲于一身的運動，高爾夫服飾通過推廣高爾夫式“健康慢生活”的方式，來傳播高爾夫特有的文化內涵。高爾夫服飾也是運動、商務、休閑等風格最容易交匯與跨界的領域，具備打造高端休閑服飾品牌的土壤。

事實上比音勒芬是高度參考高爾夫運動具有中國特色的四大要素——“高度、深度、寬度、亮度”來構建產品矩陣與打磨產品的，這四大要素對應到高端高爾夫服飾上分別是”高端性、專業性、寬泛性、時尚性”。

在高端性方面，比音勒芬將高爾夫運動“紳士、和諧、挑戰”的文化內涵融入進服飾設計，通過制作高品位的精品服飾為消費者打造高端的消費體驗。

在專業性方面，比音勒芬制作的高爾夫服飾通過符合運動特性的設計、裁剪讓運動員揮桿自如。與此同時，比音勒芬高爾夫服飾產品還具有滿足運動員排汗、干爽、防風、保暖等需求的功能性。

在寬泛性方面，比音勒芬充分挖掘了高爾夫服飾容易跨界的屬性，在專業高爾夫系列之外，打造出高端商務休閑、高端時尚休閑、高端運動休閑三大生活休閑高爾夫系列，滿足更為廣泛的高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化的消費者的需求。

時尚性方面，比音勒芬順應高爾夫服飾時裝化的潮流，將前衛的設計與鮮艷的色彩融合進高爾夫服飾，讓穿高爾夫成為一種時尚。

最終，圍繞高爾夫運動打造的高端品牌資產成了比音勒芬最寬的一條護城河。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心數據：比音勒芬高爾夫服裝連續六年（2017-2022年）綜合占有率第一位。

品質端：工匠精神的勝利

廣告大師大衛·奧格威曾在其手記《一個廣告人的自白》中提到”產品是1，營銷是0”的理論，他指的是產品是數字最前方的“1”，而營銷則是其身后的“0”，沒有產品的“1”一切都是空談。

這一理論也幾乎被當代企業默認，比如視產品創新如命的蘋果，以及遵循“產品是1”價值觀的小米、提出潮流商品概念的名創優品等。

從一開始就選擇了一條“難走路線”的比音勒芬比誰都清楚產品致勝的道理。

對于許多人而言，服飾產品似乎沒有多少壁壘，產品看起來大同小異，最有差別的或許就是寫在標簽上的價格，這其實是一種非常粗淺的看法。

高端服飾在研發、生產過程中，對產品面料、色彩、設計及裁剪等關鍵環節都有著極高的要求。

以一件高端T恤為例，完成款式設計僅僅是第一步，接下來服飾品牌要尋找兼具功能性與舒適感的面料，這就需要獲得全球頂尖面料廠商的合作，面料之后是色彩的創新與篩選，這同樣需要專業機構的幫助，最后進入考驗制作工藝的到剪裁與生產環節。

比音勒芬在上述環節上均有豐富的資源對接，設計端，公司匯集了中、英、意、韓四國的設計研發團隊；面料端，公司與GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、東洋紡等國際知名面料供應商合作；色彩端公司與中國流行色協會共建中國高爾夫服飾色彩研發基地；裁剪端，公司采用立體裁剪技術，從三維角度展現服飾的表現力與美感。

除了豐富的資源對接外，比音勒芬對”生活高爾夫”風格服飾“三高一新”的追求還體現在對基礎創新的重視上。

以公司2022年爆款單品小領T為例，它采用比音勒芬研發的BT_Gritty黑科技，通過改變纖維結構，韌性是普通面料的三倍，不僅著色效果好，而且異常穩定。

比音勒芬爆款單品“小領T”

而小領T僅是比音勒芬打造創新爆款產品的冰山一角。比音勒芬設計部每年都會設計超千款服飾產品，這些產品均將新技術、新工藝和高科技面料融合，并運用跨界設計理念，讓運動元素、休閑元素以及時尚元素結合為一體，實現了功能性和審美的統一。

強大的研發能力自然離不開比音勒芬真金白銀的投入。

財報數據顯示，2017年-2022年，比音勒芬的研發費用分別為0.28億元、0.46億元、0.59億元、0.65億元、0.84億元，1.00億元，銷售費用率分別為3.88%、3.37%、3.24%、2.81%、3.07%，3.47%,。

這一水平明顯高于不到2%的行業平均值。

正是在做好一件高端服飾上，愿意花錢、花時間、花精力，長期以往比音勒芬將高端服飾這條看似艱難的路走通了。

可以說，比音勒芬的成功是對當代商業界稀缺的工匠精神的一次完美詮釋。

品類端：將創新基因刻進組織

在商業世界中很少看到有一成不變，卻能長青的品牌。道理很簡單，由于消費者需求的變化以及競爭的推動，不創新就會落伍、被淘汰。

比音勒芬雖然身在變化較慢的高端男裝領域，但這一領域的競爭也十分激烈。比音勒芬的競爭對手不僅有專業高爾夫服飾領域的從業者，比如卡拉威，泰勒梅等，還有生活系列的輕奢品牌，如拉夫勞倫、法國鱷魚等。

如何超越對手保持續領先？比音勒芬的答案是“持續創新”。

梳理起來，比音勒芬的創新主要來自兩部分，其一是縱向精細化的品類創新，其二是橫向奢侈品集團的藍圖打造。

首先，在品類創新方面。比音勒芬并沒有在已經建立巨大優勢的高爾夫服飾領域多逗留，而是再次針對服飾行業具備高價值的細分領域進行深挖，比如公司2022年推出的“T恤小專家”戰略升級動作。

其背后的邏輯是T恤是服裝品類里需求最大的單品，同時消費升級的趨勢使得高端T恤市場巨大。比音勒芬擁有20年做高端服飾的經驗，公司可以將豐富的研發資源與高端品牌調性賦能到“T恤“這件大單品上，從而形成“1+1>2”的效應。

而事實上，比音勒芬在T恤品類上已經處于行業第一梯隊。“據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心最新統計，比音勒芬T恤連續五年（2018—2022）同類產品綜合市占率第一位”。

與此同時，比音勒芬針對許多同行加碼高爾夫服飾品類的動作有所警惕，2022年公司將高端運動系列單獨拆分出來組建“比音勒芬高爾夫”的獨立品牌與獨立事業部來應對激變的市場環境。

如果說比音勒芬主品牌的調整動作是在夯實護城河，那么比音勒芬多品牌的布局則是開拓新的護城河。

早前，比音勒芬將威尼斯狂歡節這個擁有70年歷史的意大利男裝品牌收入囊中并重新定位，調整后的威尼斯聚焦在度假旅游服飾市場，成為公司新的培育方向。

據艾媒咨詢發布的《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》 預計，2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至 2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

巨大的市場給了威尼斯成長的廣闊空間。威尼斯品牌旗下覆蓋旅游與都市兩大系列產品，并且與史努比、哆啦A夢等頂級IP推出潮流的聯名系列來滿足中產家庭一站式的著裝需求，受到許多年輕家庭的追捧。