中國的歷史上不缺“太上皇”，但“太上皇”再度站到臺前的很少。公元1457年，被囚禁在南宮的“太上皇”朱祁鎮復位，上演了中國歷史上少見的南宮復辟。而危機時刻被推舉為皇帝的朱祁鈺，后來的廟號是代宗，陰陽怪氣十足。

所謂歷史，就是一次又一次的輪回，時代在改變，但時代里的人與事不變。

今年4-6月，中國電商行業的關鍵詞之一是“回歸”：任峻出任蘇寧易購董事長兼總裁，張近東系重新掌舵；劉強東親自主導京東組織架構變革，徐雷退休，許冉升任CEO；馬云攜“十八羅漢”回歸一線，淘天集團由“十八羅漢”的吳泳銘、戴珊分別出任董事長和CEO……

2022年，徐雷任京東集團CEO，至此阿里、拼多多、京東三大電商全部換帥，“中國電商進入代理人時代”。時隔一年，“代理人”或降職或退休，中國電商再度回到了“元老時代”，曾經帶領阿里、京東拼殺的人再度回到了一線。

創始人與元老的回歸，在商業界并不罕見。互聯網人最為追捧的回歸故事，來自史蒂夫·喬布斯。1996年12月20日，曾被驅逐11年的史蒂夫·喬布斯回到蘋果，并在次年正式擔任CEO，開始了這家公司的傳奇之路。從低谷再度崛起，也讓蘋果的故事更富傳奇色彩。

鑄就傳奇，這似乎也是中國電商這次大規模回歸的隱秘心愿。

一代謝幕：從2003到2019

從最開始的篳路藍縷，后來的山平水闊，再到現在的波濤暗涌，中國電商走過了波瀾壯闊的24年。25年間，2003、2019年一定是兩道最特別的分水嶺。

中國電商，在很多人的認知中，自1999年始。這一年，馬云的阿里巴巴成立，邵亦波的易趣網正式開通。2002年，邵亦波在家庭與事業中選擇了家庭，易趣網這個正如日中天的電商網站被eBay收購，一路滑向深淵。

而阿里巴巴則在接下來的2003年迎來了快速發展的契機。這一年，非典肆虐，線下商業活動受到限制，展會推遲、客商止步、訂單取消，傳統的商業模式受到限制，眾多中小企業急需尋找新的與國外客戶聯系的工具，阿里巴巴成為了許多人的選擇。

數據顯示，經過當年對140萬中國會員抽樣調查，在非典時期三個月內達成交易的企業占總數的42％。整個非典期間，阿里巴巴業績逆勢上揚，每個月的訪問量達到1.6億人次，每天有100多萬元的現金收入。

“SARS期間，中國企業不能出口、不能參展??海外企業也不能到中國來。那時我覺得，哪怕花再多的錢，也要幫助我的客戶把產品賣出去”，馬云表示。也就是這一年，阿里確立了“客戶第一，員工第二，股東第三”的企業文化，成立淘寶網，開始涉足電商零售。

同樣在2003年，原本與電子商務毫無關系的京東，由于線下門店無法開業，開始嘗試在搜狐、網易等網站上發帖子、留言售賣刻錄機和碟片。以此，它賣掉了積壓的庫存，撐過了那段艱難的歲月。也正是這次嘗試，啟發了劉強東，使他決意到期關掉門店，轉型電商。

“將來電商一定會比連鎖店的運營成本低很多，將來控制庫存也比連鎖店要好，而且效率又高太多。”做實體店生意的劉強東，從庫存和運營效率角度，看到了電商的潛力，也打下了京東直營以及重倉儲物流的底子。

此后的15年間，馬云與劉強東，憑借著各自的領導哲學，帶領阿里和京東披荊斬棘，成長為中國電商領域的兩棵參天大樹。eMarketer數據顯示，2018年中國電商零售市場份額中，阿里以58.2%占據首位，京東占17.3%，兩家合計占據四分之三份額，存在絕對競爭優勢。

“拔劍四顧心茫然”，這或許是他們那時的真實內心寫照。也就是在這一年，或主動或被動的，他們開始轉向幕后。

2018年9月，馬云宣布一年后卸任阿里董事局主席，由張勇接任。在當年的全球投資者大會上，馬云一開場就談到“傳承計劃”，稱這是一次準備了10年的交接計劃。“就像下圍棋一樣，高手想的不只是下一步棋，而是接下來14、15步棋，我們管這叫’布局’。”

從那時開始，馬云開始逐步淡出阿里，2019年張勇正式擔任阿里巴巴董事局主席兼CEO。同年，曾帶領推進手機淘寶APP功能研發的蔣凡，成為淘寶、天貓總裁。不出所料，在外界預測中，蔣凡將成為阿里巴巴繼張勇之后的下一代領路人。

同樣在2018年，劉強東不得不低調，淡化自己與京東的關系。這一年，京東宣布實施輪值CEO制度，由京東集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。自此，徐雷逐漸開始成為京東這艘電商巨輪的一線掌舵人。

一代人有一代人的使命。如果說作為第一代電商人，馬云、劉強東成功地帶領阿里、京東走出電商蠻荒時代，在激烈的電商競爭中獲勝，那么，作為第二代電商人，張勇蔣凡、徐雷的使命是帶領阿里、京東再攀高峰。

可事情并不那么順利。2018年時，阿里、京東的確如日中天，占電商的四分之三份額不假，但有一股力量正在發力，那就是來自“五環外”的拼多多。當年，拼多多的市場份額已經達到5.2%，成為阿里、京東之下的第二梯隊。7月，拼多多上市，它的勢頭更是銳不可當。

2019年，換帥的阿里、京東正式與拼多多對上。當年，美團創始人王興曾發過一條朋友圈預測未來的電商之爭：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人。”

可天不遂人愿，電商故事并沒有像他預想的那樣展開。電商巨頭們或主動或被動的布局，被又一場疫情，被這樣那樣的因素打亂。

短暫的二代：從2019到2023

2019年的618，正值阿里、拼多多、京東三家換帥，代表三大巨頭出戰的，都是業務能力扎實的強人，分別是帶領淘寶實現移動轉型的蔣凡，提出以“618”取代“紅六月”的徐雷，以及白手起家的黃崢。繼馬云、劉強東之后，外界希望看到新一代電商人的強強對決。

新一代對壘本來在有序展開。

一方面，2019年，拼多多年度活躍買家數達到5.85億，阿里、京東不得不應對來自拼多多的挑戰，淘寶天貓2019財年新增的超1億年度活躍消費者有77%來自下沉市場，京東2019年第四季度新增用戶有超七成來自下沉市場。

另一方面，作為老牌電商，阿里、京東也在穩步實施自身戰略。阿里的經營重心還有新零售、本地生活，京東則在“迎接四個變化”，2019年1月19日，2018年度京東商城表彰大會上，還是京東商城輪值CEO徐雷表示，京東要從單純追求數字，到追求有質量的增長。

其實隨著由增量轉向存量，電商的主旋律自2018年就開始悄然變化，從追求用戶數增長到追求人均消費，重視高凈值人群的存留率；從追求核心電商業務增長到追求電商生態增長，注重電商與其他生態間的循環，比如從電商到本地生活，從電商到新零售、新制造。

在這樣的思路下，阿里、京東雖然也在拼多多崛起后推出了相應的反制舉措，比如淘特、京喜，但還是局部對應，并沒有全面開戰。在他們的構想中，幾萬億的中國電商市場，容得下高中低不同層次的差異化競爭。

然而，做生意講究的是天時地利人和，不幸的是，上天給了他們重重一擊。又一場疫情的到來，把什么都打亂了。

一，打亂了消費升級的腳步。疫情下，消費者收入受影響，消費觀念也發生了改變。以前，出于對未來的樂觀預期，年輕消費者們不在乎今天花明天掙，而現在，他們巴不得只掙不花，更甭說超前消費了。

二，打亂了新供給的發展。同上一次一樣，中國大量外貿工廠、企業無法出海，國內大量產品也愁銷路，此前比拼誰能招到大牌的電商，此時像上一次那樣站了出來，幫農業帶、產業帶等打開銷售通道。

如果說之前電商行業的競爭是多層次的，那么近年來，電商競爭降緯，一步步地由質量競爭重回價格競爭。二代電商人看好的路，定好的策略，行不通了。很快的，二代開始退場。

2020年黃崢卸任拼多多CEO，2021年徹底退居幕后；被看作是下一代接班人的蔣凡，2020年因個人作風問題被處分；今年5月，徐雷宣布退休，標志電商二代的全面退出。

2023，元老歸來

2018年，在公布張勇下一年擔任董事會主席后，阿里巴巴執行副主席蔡崇信在全球投資者大會上闡釋了阿里巴巴合伙人制度的三大特征：樹立道德標準，解決接班人問題，避免關鍵人風險。蔡崇信的總結相當到位，但時移勢易，完善的理念在殘酷的現實下不堪一擊。

2023年，電商的現在和未來重新回到“關鍵人”手中。

阿里，馬云帶著一眾元老回歸，3月，戴珊任淘寶天貓商業集團CEO，5月吳泳銘出任淘天集團董事長，6月張勇宣布將卸任，蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團董事會主席，吳泳銘出任CEO。

京東，2023年4月的經營管理會上，劉強東強勢回歸一線，主導了新一輪組織架構變革，此后，徐雷退休，CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。

蘇寧，2023年發布公告稱，換屆選舉了新一屆董事會、監事會成員，任峻擔任公司董事長兼總裁。而任峻于1999年加入蘇寧，是名副其實的“老將”，他的上任被看作是張近東系重新掌舵。

這些“元老”迎戰的，不再是二十年前的零售人、電商人，而是玩轉互聯網，懂用戶與內容運營的互聯網人。除了拼多多外，2020至今的三年多時間，電商行業風云再起，抖音、快手借直播切入，至今已深入電商行業。

其中，抖音電商部門2020年成立，由技術出身、后轉做產品經理，負責過字節幾款國際化產品的康澤宇擔任抖音電商總裁。2021年，原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯出任抖音電商中國區負責人，康澤宇仍擔任負責人，但重心轉向國際化探索。

快手電商一直在程一笑的規劃中發展，2021年原X7業務負責人笑古任電商事業部負責人，2022年，快手CEO程一笑兼任快手電商的第一負責人，親自帶隊電商事業部。

至于拼多多，2023年4月進行了組織架構調整，聯合創始人趙佳臻出任執行董事和聯席CEO，與陳磊搭檔共同管理公司業務，趙佳臻側重供應鏈管理和中國業務運營，陳磊側重全球化工作。

一方面是元老的回歸，一方面是新秀的誕生，競爭更加激烈的電商戰場，在持續交鋒中被重新帶回效率競爭。

過去二十年，電商之所以獲得快速發展，原因在于降低了交易成本，囊括信息成本和履約成本。其中，履約成本隨規模的增加而邊際遞減，但信息成本卻是一條“U型曲線”，先隨規模的增長而降低，后隨規模的增長而提升。

通俗地說，一開始商品的增多讓消費者選擇增多，挑選的時間縮短，成本降低，但隨著商品數量越來越多，“亂花漸欲迷人眼”，消費者挑花了眼，挑選的成本提升。拼多多、抖音之所以異軍突起，是因為強大的個性化推薦能力降低了信息成本，方便了中小商家和消費者。

要想在新一輪競爭中獲勝，電商必須回歸互聯網，以低價、技術創新、內容創新等方式進一步降低交易成本，為中小商家和消費者創造價值。

馬云也在一次分享中提到了“回歸”。2023年5月，在一次溝通會中，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。未來，淘天集團要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

與20年前不同，現在正值中國電商掀起出海浪潮，如果說國內市場是電商的根基，那么國外市場就是它們10年、20年后的未來。目前來看，阿里、拼多多、抖音都為出海做好了人員調整：阿里是蔣凡，拼多多是陳磊，抖音是康澤宇。

國內卷效率，國外卷規模，無論是一代電商人，還是新一代電商人，這都是共識。

曾有人向金庸提問：“人生應如何度過？”他答：“大鬧一場，悄然離去。”可做企業，哪怕再有江湖氣的人也很少能如此瀟灑，責任與熱血驅使下，太多人期待喬布斯和蘋果式的奇跡降臨。奇跡少有，但有不是嗎？