【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

休閑食品想要做好一門生意，產(chǎn)品力和品牌力是其“發(fā)動機(jī)”。最近潮汐發(fā)現(xiàn)，康師傅在這方面提供了自己獨(dú)特的生意經(jīng)。一方面香爆脆因?yàn)橄愦嗪贸浴⒖谖抖鄻诱紦?jù)了用戶的心，擁有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力，干脆面品類市占率第一的品牌，這是它一直以來面向消費(fèi)者的重要底氣；另一方面它發(fā)力跨界合作，攜手世界第一IP寶可夢，提供了創(chuàng)新好玩的玩法，讓品牌價(jià)值快速提升。

很好的詮釋了產(chǎn)品力和品牌力雙輪驅(qū)動的生意經(jīng)，是品牌擴(kuò)展市場影響力、引爆其銷量增長的重要基石。

01 香爆脆用心聯(lián)名助力產(chǎn)品破圈

在與寶可夢的合作中，香爆脆沒有著急的開始營銷動作。而是選擇了先了解IP。作為在全球擁有億萬級粉絲量級的大IP，寶可夢用眾多電視動畫和電影不斷夯實(shí)寶可夢的世界觀，產(chǎn)出寶可夢系列可視內(nèi)容，鞏固著年輕群體的基本盤，精準(zhǔn)命中了香爆脆的目標(biāo)人群。

每個(gè)消費(fèi)者都有自己最喜歡的寶可夢，香爆脆為滿足消費(fèi)者喜好，定制了超過100款I(lǐng)P形象包裝，且每款包裝對應(yīng)一個(gè)寶可夢屬性，全年如此大的產(chǎn)品包裝工程量，足以看出香爆脆在用心的做IP產(chǎn)品，這是對IP的尊重，也是對消費(fèi)者的尊重，而對消費(fèi)者來說，意味著收獲超過100款驚喜。基于此，真正激活“IP合作”的能量。

此外，消費(fèi)者掃描產(chǎn)品附贈卡片上的二維碼，還有機(jī)會獲取香爆脆X寶可夢合作周邊贈品。這樣一個(gè)設(shè)計(jì)小巧思，讓本次康師傅香爆脆和寶可夢的聯(lián)名成功戳中了這一代年輕人的“心巴”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在香爆脆寶可夢IP產(chǎn)品上線后的12月到今年4月間，香爆脆推出的線上頁面訪問總量PV超到了2,700W，頁面訪問總量UV超過1,200W。今年4月份的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)了超過100%的增長，直接佐證了香爆脆這次集寶得寶活動的火爆人氣。

在顏即正義的時(shí)代，“酒香也怕巷子深“，人們在做消費(fèi)決策時(shí)，不僅只滿足于食品本身的好吃，對外在的形象亦十分在乎。據(jù)The Paperworker的信息圖顯示，52%的消費(fèi)者表示，如果他們收到采用優(yōu)質(zhì)包裝的產(chǎn)品，可能會再次購買。90%的消費(fèi)者在購買后會重復(fù)使用產(chǎn)品包裝盒和袋子，如果有趣的話，40%的消費(fèi)者會分享包裝照片。

所以本次IP合作首先就滿足了用戶的“嘗鮮”心理，其次在合作過程中一方面推出不同的包裝，給足了用戶新鮮感；另一方面通過贈品的機(jī)制，給了消費(fèi)者意料之外的驚喜。營銷界常道，品牌常青的秘訣是用心與創(chuàng)新，而這也是本次康師傅香爆脆聯(lián)名寶可夢的成功要點(diǎn)，也是銷量和復(fù)購率引爆的增長點(diǎn)。

有了這樣堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力作基礎(chǔ)，做好生意的下一步就是要有好玩、創(chuàng)新的互動了。

02 給力互動：玩轉(zhuǎn)渠道推動品牌及生意升維

產(chǎn)品要懂消費(fèi)者的胃，同時(shí)也要懂消費(fèi)者的心。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要站穩(wěn)腳跟，需要與用戶產(chǎn)生深度和廣度的連接，要求將產(chǎn)品融進(jìn)消費(fèi)者的生活中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的有效互動。因此，香爆脆把與寶可夢的聯(lián)名產(chǎn)品放進(jìn)了年輕人的世界里，讓他們看得到、聽得到和買得到，事實(shí)證明，用戶的反饋也是超乎想象的。

“香爆脆寶可夢，你收集了嗎？”

這是年初B站等社交媒體上的熱門話題。從2月中旬開始，各路達(dá)人們便使出渾身解數(shù)去超市、便利店等收集康師傅香爆脆和寶可夢的聯(lián)名產(chǎn)品，包括收集產(chǎn)品里面的卡片、徽章等。同時(shí)達(dá)人們還不定期的自制收集手冊，分享集卡攻略等，一度引發(fā)康師傅香爆脆、寶可夢以及博主粉絲的關(guān)注，引發(fā)目標(biāo)群體探店尋包裝，進(jìn)一步放大了品牌價(jià)值。

由點(diǎn)連線、逐漸成面，香爆脆用戶的“寶可夢”反饋在社交媒體已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)象級的事件了。大家除了分享經(jīng)驗(yàn)外，還自發(fā)進(jìn)行深度交換和買賣，這就意味著用戶與品牌建立了更深層次的情感連接，在購買完后消費(fèi)者路徑上衍生出了更長的互動鏈條，而不是“即買即走”的一次性消費(fèi)，這也逐漸會沉淀為用戶獨(dú)特的消費(fèi)記憶，進(jìn)一步占據(jù)目標(biāo)人群的心智。

而當(dāng)用戶對產(chǎn)品注入了情感，品牌力也就隨之升維，逐步在消費(fèi)群體中擁有了更廣泛的影響力，進(jìn)一步與其握手，最終深層次推動香爆脆品牌的價(jià)值提升。

除了隱形的心智外，還有顯性的市場表現(xiàn)。在“寶可夢收集”的目的下，消費(fèi)者們會選擇購買自己喜歡的寶可夢，也有消費(fèi)者會選擇每款包裝進(jìn)行收集，這也就意味著復(fù)購率的提高。同時(shí)全新規(guī)格十包如雙口味的組合，更滿足了消費(fèi)者多樣的需求，為香爆脆開拓了新渠道，讓本次IP的聯(lián)名與消費(fèi)者產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

隨著休閑食品市場日漸“白熱化”，年輕人群是“兵家必爭之地”，每一個(gè)年輕化品牌都要直面如何與年輕人建立連接的問題，面對這個(gè)時(shí)代的命題，以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，堅(jiān)持創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，才是品牌的行走之道。而與合適的IP聯(lián)名，并提供多樣化的玩法，正是品牌破圈、年輕化、打開新增長點(diǎn)的正確姿勢，本次香爆脆和寶可夢的合作或正成為新的行業(yè)標(biāo)桿。