摘要:盒馬構(gòu)建起消費新生態(tài)
作者|潮汐商業(yè)評論
編輯|Ray
這一代年輕人還喜歡“逛超市”嗎?答案是肯定的。
并且他們逛的行為從線下延伸到線上,逛的地方從傳統(tǒng)商超延展到新零售,比如盒馬。無論是烘焙糕點,還是生鮮商品,消費者們好像總是能在盒馬找到想要的那一款,而且上新速度快,不間斷推出的新品總能讓用戶們眼前一亮。
比如最近小紅書的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬推出了“酒鬼套餐”,有火腿奶酪卷、雙色蘋果意式薩拉米等,不僅契合了年輕人“微醺”生活態(tài)度,還體現(xiàn)出當代消費者時尚弄潮、講究生活態(tài)度的一面,于是消費者直呼“盒馬新品背后一定有高人指點”。
零售場的物理空間映射的是消費者的生活空間,他們在“逛”的過程里堅守著自己的生活主張。
01 消費主張:盒馬引領新生活方式
盒馬以及它的用戶群體有自己的消費氣質(zhì)。
這一代消費者其實不僅僅滿足于“活著”本身,而是有自己的生活態(tài)度,喜歡探索新的生活方式,在與盒馬的雙向奔赴中,形成了一種獨特的消費風景。
作為新零售的代表,盒馬與消費者的日常生活緊密相關,所以在成千上萬個商品基礎上,需要持續(xù)推陳出新,滿足消費者“嘗鮮”訴求。
比如它在春日推出了限定青團、在夏天推出了吃掉焦綠冰淇淋,這些應季爆品既契合生活方式,并且本身具有創(chuàng)新性,持續(xù)帶給了消費者“WoW”的瞬間。
另外,盒馬持續(xù)在洞察用戶背后的消費訴求,努力為消費者創(chuàng)造更好的生活方式,這個定義上,盒馬更像是消費者生活上的“解決方案專家”。
近年來,新一代年輕人們迷戀上了“快手菜”,顧名思義,消費者想要自己做飯,但是又不想花太多時間在買菜、配菜以及炒制上,于是盒馬提供了半成品菜,比如15.9一盒的辣椒小炒肉、14.9一盒的宮保雞丁等,為年輕人們提供了買菜做飯和外賣之外的第三條路徑。
也有一批品質(zhì)消費者喜歡自己買菜下廚,但是對菜的質(zhì)量會有比較高的要求,需要新鮮還要品質(zhì)好。
盒馬在“鮮”上可以說是拔得頭籌,生鮮商品的鮮從日日鮮、時令鮮、地標鮮幾個緯度展開,多角度全視角的滿足了用戶對于新鮮的追求;另外盒馬嚴控品質(zhì)標準,黑虎蝦需要高鹽海水慢養(yǎng)120天才能活蹦亂跳的呈現(xiàn)給消費者,黑豬需要無抗慢養(yǎng)240天才能在飯桌上給消費者帶來“兒時肉香”的感受。
看似慢工出細活的背后,是盒馬對于品質(zhì)的堅守,也是對消費者消費訴求的響應,在供需匹配的正循環(huán)過程中,盒馬在引領一種新的生活方式。
02 消費洞察:精準洞察+小步快跑鑄就盒馬的產(chǎn)品力
商業(yè)手段有千萬條,但是了解消費者是第一條。
盒馬為何選擇持續(xù)出新以及追求品質(zhì)高線,滿足用戶的嘗鮮和省心的兩重訴求,與其能夠精準的消費者洞察密切相關。
首先,通過“線下觀察+線上數(shù)據(jù)”深度洞察消費者訴求,精準解讀其背后的生活方式。線下,盒馬的團隊深入門店,仔細觀察消費者在貨架間的徘徊軌跡、駐足時間,以及面部表情等。比如,在生鮮區(qū),注意到消費者在挑選海鮮時,除了關注新鮮度,還常常為處理海鮮的繁瑣而發(fā)愁,這一實地觀察到的痛點,促使盒馬推出現(xiàn)場加工服務,并配套烹飪教學,將帝王蟹等原本因處理復雜而少有人問津的高端海鮮,成功打造成爆款。
線上,盒馬依托強大的數(shù)字化系統(tǒng),整合APP搜索記錄、購買行為數(shù)據(jù)、地理信息等多維度信息,構(gòu)建起超2000個標簽的精準用戶畫像。通過自然語言處理(NLP)技術深入分析用戶評論中的關鍵詞,像“太甜”“分量小”等,自動生成產(chǎn)品改進建議,為研發(fā)部門調(diào)整配方提供有力支撐。
以冰豆?jié){產(chǎn)品為例,通過小范圍試銷,借助掃碼購數(shù)據(jù)抓取用戶搭配購買行為,利用門店攝像頭熱力圖監(jiān)測顧客在冷柜前的停留時間,收集到諸如“蓋子漏了”“甜度不夠”等反饋,進而針對性地對包裝、甜度選項以及促銷場景進行優(yōu)化,使得冰豆?jié){銷量環(huán)比增長160%后,得以在全國推廣。
精準的用戶洞察之下,盒馬也需要高效地執(zhí)行能夠支撐想法的落地。
盒馬正有一群這樣有創(chuàng)新想法、又有品味的員工,畢竟帶領人們追求更美好生活背后,自己首先要追求品質(zhì)生活,所以才能夠站在消費者立場上關注到他們對于創(chuàng)新和品質(zhì)的訴求。
同時繼承了互聯(lián)網(wǎng)的基因的盒馬在研發(fā)新品的時候也猶如“產(chǎn)品上線”一樣縝密,每一輪新品都經(jīng)歷了“測試+診斷+優(yōu)化”的三部曲,才能夠通過小步快跑和動態(tài)優(yōu)化,持續(xù)推出讓消費者滿意的商品。
這十年來,盒馬的創(chuàng)新也總是快人一步,比如當大家都在沉醉烘焙的新款式時,盒馬已經(jīng)用最新的“酸面團”制成更健康的面包,人人都吃得起的歐坦德,這種更高級的面包。
洞察之下,行動之上,盒馬已經(jīng)鑄就了自己的強悍產(chǎn)品力,成為消費者的心頭好。
03 品質(zhì)之選:本地化+數(shù)字化的供應鏈保障商品品質(zhì)
產(chǎn)銷一體的供應鏈正在為盒馬保駕護航。
復雜的新零售產(chǎn)業(yè)背后如果想要堅守品質(zhì),需要有硬實的供應鏈作為背后支撐,十年一劍,盒馬構(gòu)建了有韌性又如同毛細血管一般的供應鏈體系。
首先,在供應鏈端,盒馬以“深入當?shù)亍睘楦瑸楫a(chǎn)品品質(zhì)筑起堅實屏障。比如從云南鮮花基地到消費者客廳,盒馬構(gòu)建起一條跨越山海的“極速鏈路”——清晨5點,帶著晨露的玫瑰、繡球從昆明斗南花市被集中采摘,經(jīng)盒馬產(chǎn)地倉預冷處理后,直接接入冷鏈專線,中午12點前就能精準送達北上廣深等城市的消費者手中,讓花瓣上的清香與剛離枝時別無二致。
這種“從田間到花瓶”的極致縮短,不僅依托于盒馬在全國布局的20余個產(chǎn)地倉和400多條冷鏈干線,更源于對當?shù)厣鷳B(tài)的深度融入:在云南合作的鮮花基地,盒馬派駐的品控團隊全程參與種植環(huán)節(jié),根據(jù)消費端反饋調(diào)整光照、施肥周期,讓每一束花的開放度、枝條長度都更貼合市場需求。
其次,數(shù)字化調(diào)配讓供應鏈如虎添翼。源頭端,“盒馬村”模式整合產(chǎn)地資源,如江蘇盱眙小龍蝦基地,水質(zhì)、蝦苗數(shù)據(jù)直連中臺,助養(yǎng)殖戶按訂單調(diào)整計劃,消費者可掃碼看“成長檔案”。加工環(huán)節(jié),小龍蝦經(jīng)自動化分揀、AI檢測剔除瑕疵品,智能系統(tǒng)按門店訂單分配口味比例,分揀包裝僅90分鐘,效率較傳統(tǒng)提升3倍以上。
這種“前端扎根產(chǎn)地,后端數(shù)字驅(qū)動”的供應鏈體系,讓盒馬既能鎖住云南鮮花的鮮度,也能讓盱眙小龍蝦在最佳賞味期內(nèi)端上餐桌,實現(xiàn)了品質(zhì)與效率的雙向突破。
在美國,有一家連鎖超市叫Trader Joe’s,綽號“缺德舅”。不打價格戰(zhàn),卻深受消費者的喜歡,成為全美的“坪效之王”,其創(chuàng)始人曾經(jīng)描摹了自己的顧客畫像:受過良好教育、收入未必很高、但有獨立判斷力,追求高品質(zhì)性價比的人群。他稱之為“overeducated and underpaid”。
無獨有偶,國內(nèi)盒馬的消費者畫像也正是這樣一群追求品質(zhì)的消費者,十年之間,積累了一批有自己生活態(tài)度、并且智慧有探索欲望的用戶,盒馬逐漸成為了引領消費者生活方式的探索伙伴。
這種持續(xù)突破的創(chuàng)新力,讓每一次消費都變成發(fā)現(xiàn)之旅,也讓盒馬始終站在行業(yè)創(chuàng)新前沿,引領著零售與生活方式的融合升級