1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克，提出“消費者主權(quán)”理論。簡單說，就是在物質(zhì)豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費者的意愿和偏好決定。
近百年過去，許多行業(yè)都在驗證著這個理論：產(chǎn)業(yè)繁榮、生產(chǎn)力提升，消費者進(jìn)一步掌控“主權(quán)”，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須在高端品質(zhì)和高性價比上“舍得”投入，讓消費者感覺到“值得”。
值不值，成為消費者手中重要的“消費標(biāo)尺”。
在近些年火熱的嬰童零輔食行業(yè)，同樣如此。行業(yè)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展期，天平愈發(fā)偏向消費者。但同時，紛繁多樣的產(chǎn)品也讓消費者難以選擇。這就需要企業(yè)一方面“化繁為簡”，幫助消費者科學(xué)、理性地挑選出適合自己的產(chǎn)品，另一方面通過高端品質(zhì)和性價比打動消費者，讓他們內(nèi)心感覺到值得。
最近的618期間，眾多嬰童食品品牌都在通過各種方式貼近消費者。《一點財經(jīng)》觀察到，在社交平臺上不少消費者對小鹿藍(lán)藍(lán)發(fā)出“值得”“真香”的反饋，顯露出對品牌的信任和喜愛。
誕生于2020年的小鹿藍(lán)藍(lán)，近兩年躍遷成互聯(lián)網(wǎng)寶寶零輔食頭部品牌，在消費者心智中愈發(fā)打下“值得”的烙印。它做對了什么？背后的源動力又是什么？弄懂這些問題，對于其他品牌的成長也具備價值參考。
嬰童零輔食里的“值得型”選手
“小鹿藍(lán)藍(lán)真的超級值，不僅物美價廉，而且服務(wù)特別到位，已經(jīng)成了我家寶寶的最愛。”
王王對《一點財經(jīng)》興奮地表示。她是一名90后寶媽，每天最操心的事情就是自家五歲寶寶怎么吃得好、吃得健康。嘗試過小鹿藍(lán)藍(lán)的米餅后，自家寶寶便瘋狂愛上，她又接連下單了山楂棒和鱈魚腸。
其實，不只王王一人在安利，抖音、小紅書、“什么值得買”平臺上還有大批小鹿藍(lán)藍(lán)的粉絲，掀起一場“口碑旋風(fēng)”。數(shù)據(jù)顯示，線上抖音溯源季挑戰(zhàn)賽活動總共取得2.2億曝光，官方話題#小鹿藍(lán)藍(lán)讓成長更簡單#總共取得了5200w曝光，累計互動量達(dá)190w，許多消費者都表達(dá)出對小鹿藍(lán)藍(lán)的喜愛。其中，“值得”成為出現(xiàn)頻率非常高的反饋。
品牌的最高境界，就是口口相傳。為什么大量消費者以及平臺，都選擇小鹿藍(lán)藍(lán)？事實上，消費者的眼睛是雪亮的，心里都有桿秤。在他們眼里，小鹿藍(lán)藍(lán)“值得”下單是因為有價值。具體來說，分為功能性價值和情感性價值。
首先，功能性價值是品牌立足的基石。它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理屬性和使用質(zhì)量，強調(diào)滿足用戶某一實際需求。
可以發(fā)現(xiàn)，小鹿藍(lán)藍(lán)在規(guī)格、質(zhì)量、種類和價格上，都在顯露出功能性價值，比如，它采用的是量販裝，堪稱“寶寶零輔食屆的山姆”；以用戶需求為先，反向聯(lián)動工廠研發(fā)設(shè)計配方，定制更具性價比的量販裝；種類齊全口味多，各月齡寶寶零輔食一站式選購；價格上，多買多送多便宜，外國零輔食品牌的客單價大約在100~120元之間，小鹿藍(lán)藍(lán)品牌的客單價約為50~60元。
以果泥產(chǎn)品為例，某外國品牌的單袋果泥（100g左右）售價區(qū)間約22~23元，小鹿藍(lán)藍(lán)的單袋果泥（108g）售價區(qū)間約5~6元，僅為前者價格的1/4。
其次，品牌的情感性價值，主要在于用情感賦予產(chǎn)品生命力和感染力，用服務(wù)觸動和留住客戶，更能增強品牌黏性。
小鹿藍(lán)藍(lán)主張極致超預(yù)期的用戶體驗，為養(yǎng)娃家庭提供一站式的金牌育兒服務(wù)，售前、售中、售后都有專業(yè)的營養(yǎng)師提供免費的育兒咨詢，另外小紅書、微博、公眾號上還有各種育兒科普及福利活動，真正實現(xiàn)“讓成長更簡單”。
可以說，消費者選擇購買小鹿藍(lán)藍(lán)，買到的不僅僅是高端且具備性價比的產(chǎn)品，還是隨時解答育兒難題的生活伙伴。
在產(chǎn)品和服務(wù)上“舍得”花心思的品牌，自然容易獲得消費者的偏愛。
“值得”背后的價值支點
從整個行業(yè)來看，小鹿藍(lán)藍(lán)的高人氣值也是特例。
眼下，嬰童食品行業(yè)正歷經(jīng)從萌芽期到快速成長期的轉(zhuǎn)變，許多品牌通過各種營銷手段引導(dǎo)消費者選擇高價格的產(chǎn)品。但實際上，消費者付出了脫離產(chǎn)品本身價值的溢價，在經(jīng)歷一兩次“踩坑”后，這些品牌的口碑便會受挫，人氣值就會下降。
那么，小鹿藍(lán)藍(lán)又是如何做到出類拔萃的？電影《教父》里有句經(jīng)典臺詞，一秒看到本質(zhì)和半輩子也看不清本質(zhì)的人，注定是不同的命運。《一點財經(jīng)》認(rèn)為，小鹿藍(lán)藍(lán)深刻洞察到行業(yè)本質(zhì)，在產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化上表現(xiàn)出色，真正做到了高端品質(zhì)和極致性價比。
首先，產(chǎn)品服務(wù)化指的是，企業(yè)能夠站在滿足消費者需求的角度打造產(chǎn)品。
事實上，高端并不意味著“自嗨式”地抬高價格，而是要正好擊中消費者痛點并且讓他們體驗到品質(zhì)感。要實現(xiàn)這一點，關(guān)鍵在于市場化和場景化。
市場化的核心，就是要緊跟大盤趨勢，深入洞察市場變化。小鹿藍(lán)藍(lán)就在已經(jīng)被消費者接受的熱門品類上加速快跑，通過先發(fā)優(yōu)勢快速占領(lǐng)消費者認(rèn)知，發(fā)揮出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的作用。
“定位之父”特勞特曾指出，定位就是讓品牌在顧客認(rèn)知中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)憑借市場化的打法，讓許多目標(biāo)顧客將其作為消費首選。
場景化方面，小鹿藍(lán)藍(lán)錨定消費者需求，在有潛力的品類中做品類分化。比如，“拌飯海苔”之于“海苔品類”，就是擊中了家庭喂飯場景下的精細(xì)化需求，解決了嬰兒胃口小但是需要營養(yǎng)多元化的痛點。
不管是市場化還是場景化，歸根結(jié)底都是要產(chǎn)品上花心思。這就需要品牌聚焦產(chǎn)品研發(fā)，同時加強供應(yīng)鏈質(zhì)量管控。
現(xiàn)在很多品牌往往習(xí)慣性采用代工模式，忽略了產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)果讓市場上充斥著低端食品，讓整個大盤良莠不齊，對消費者非常不友好。小鹿藍(lán)藍(lán)在成立開始，就擁有自己的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，從而打造出奶酪塊和鱈魚腸等一系列領(lǐng)軍產(chǎn)品，風(fēng)味口味收獲消費者一致好評。
把研發(fā)牢牢掌握在自己手里，不僅讓競品難以模仿，而且對消費者更友好，更容易達(dá)到市場化和場景化的效果。
要讓研發(fā)成果出色，還得加強供應(yīng)鏈質(zhì)量管控。否則研發(fā)再好，如同“巧婦難為無米之炊”，創(chuàng)新無從落地。小鹿藍(lán)藍(lán)擁有完善的審廠體系，其中80%的代工廠都被一審淘汰，只為找到國內(nèi)最佳的供應(yīng)鏈。同時，在日常質(zhì)量管控方面，小鹿藍(lán)藍(lán)還設(shè)置了“配方合規(guī)性審核—原料溯源審核—飛檢核實生產(chǎn)”等多道關(guān)卡，讓綜合客訴率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
在產(chǎn)品服務(wù)化之外，服務(wù)產(chǎn)品化指的是企業(yè)能把整體的商業(yè)模式，像產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，從而實現(xiàn)降本增效和極致性價比。
很多企業(yè)并非不想服務(wù)產(chǎn)品化，而是難以在成本控制上做到足夠出色。小鹿藍(lán)藍(lán)從系統(tǒng)化的全局入手，在各個環(huán)節(jié)控制成本同時不影響品質(zhì)，真正做到了極致性價比。
比如，小鹿藍(lán)藍(lán)采用的是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地的新鮮水果，選擇產(chǎn)地直采的優(yōu)質(zhì)原料，一方面口感和品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，營養(yǎng)損耗也更小，另一方面也去掉了中間多余的成本。
除此之外，小鹿藍(lán)藍(lán)還利用規(guī)模化采購優(yōu)勢，升級運輸模式和設(shè)置云倉網(wǎng)絡(luò)，降低運輸成本。在產(chǎn)品包裝上，減少了無效多余的包裝形式，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，讓利消費者。
總之，利用高效的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈體系，小鹿藍(lán)藍(lán)把成本進(jìn)一步壓縮，把價格進(jìn)一步降低，讓人人都吃得起高品質(zhì)的零食。
如此來看，憑借產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化，小鹿藍(lán)藍(lán)形成高端品質(zhì)和極致性價比的價值支點，在消費者心智里創(chuàng)造出“值得”的品牌認(rèn)知。
創(chuàng)造價值的“差異化優(yōu)勢”
“世界上只有一條護(hù)城河，那就是瘋狂地創(chuàng)造長期價值”，高瓴資本的張磊曾如此說道。
小鹿藍(lán)藍(lán)無疑正在嬰童零輔食行業(yè)里創(chuàng)造著價值，這也讓它更容易形成競爭壁壘。
從嬰童零輔食行業(yè)來看，其帶有典型的“大行業(yè)、多品牌”特點。《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》報告顯示，預(yù)計至2025年嬰童零輔食市場規(guī)模將達(dá)到1632億元，其中嬰幼兒輔食市場規(guī)模達(dá)716億元，這無疑是塊巨大的市場，而且未來非常有潛力。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率為25%左右，而歐美國家這個數(shù)據(jù)達(dá)到了80%，滲透率相差甚遠(yuǎn)。
行業(yè)里，已經(jīng)有不少國產(chǎn)品牌崛起，但是市場集中度較低，散落著大大小小的各種品牌，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。此時，能夠具備差異化優(yōu)勢的品牌，直接決定著其能否創(chuàng)造長期價值。
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾.波特提出的“差異化競爭戰(zhàn)略”強調(diào)，要讓消費者感受到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)化同行。如何做到差異化化呢，其實核心在于：
人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。
首先在“人無我有”方面，得益于第一代創(chuàng)業(yè)人的成功經(jīng)驗所打下的堅實基礎(chǔ)，小鹿藍(lán)藍(lán)從一開始便敏銳地把握到了強需求，并果斷做大品類，大爆品。這是它實現(xiàn)從0到1突破的關(guān)鍵。
其次在“人有我優(yōu)”方面，小鹿藍(lán)藍(lán)的從孩童視角設(shè)計的獨特IP形象，讓其捕獲無數(shù)孩子的芳心。
如今，品牌IP化越來越流行。這種可視化的品牌策略，可以增加品牌與消費者的觸點，增加交互溝通的機會。小鹿藍(lán)藍(lán)的整體IP形象Q萌生動，具有高辨識度，并且通過不同渠道加深了IP在受眾中的心智觸達(dá)。此外，在自主制作及發(fā)行上線更適合中國寶寶的育兒動畫后，小鹿藍(lán)藍(lán)也成為首個具備核心IP資產(chǎn)的寶寶零食品牌。
最后在“人優(yōu)我新”方面，小鹿藍(lán)藍(lán)在“寶寶零食、寶貝輔食、寶寶調(diào)味、寶寶主食”四大類目的枝干下，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，分化更多品類。憑借品類大、邊界明確、覆蓋范圍廣”的產(chǎn)品特點，小鹿藍(lán)藍(lán)不斷與其他同行拉開競爭差距。
未來，隨著中國年輕父母對孩子飲食關(guān)注度的繼續(xù)提升，嬰童零輔食行業(yè)還將迎來更大發(fā)展空間。品牌要獲得新的發(fā)展機會，關(guān)鍵要讓消費者覺得物超所值，才會產(chǎn)生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場份額，以此實現(xiàn)突圍。
眼下，小鹿藍(lán)藍(lán)正在打破認(rèn)知繭房，通過高端性價比的戰(zhàn)略執(zhí)行，讓消費者真正買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，讓他們的消費真正“值得”。同時，誕生僅三年的小鹿藍(lán)藍(lán)，也快速成為了行業(yè)的變革者和領(lǐng)導(dǎo)者。
畢竟，時代總會獎勵那些愿意“舍得”創(chuàng)造長期價值的企業(yè)。
