1935年,諾貝爾經濟學獎得主哈耶克,提出“消費者主權”理論。簡單說,就是在物質豐富的時代,供大于求,消費者越來越占主導地位。企業生產什么,生產多少,應當由消費者的意愿和偏好決定。
近百年過去,許多行業都在驗證著這個理論:產業繁榮、生產力提升,消費者進一步掌控“主權”,企業要想獲得發展,必須在高端品質和高性價比上“舍得”投入,讓消費者感覺到“值得”。
值不值,成為消費者手中重要的“消費標尺”。
在近些年火熱的嬰童零輔食行業,同樣如此。行業逐漸進入高速發展期,天平愈發偏向消費者。但同時,紛繁多樣的產品也讓消費者難以選擇。這就需要企業一方面“化繁為簡”,幫助消費者科學、理性地挑選出適合自己的產品,另一方面通過高端品質和性價比打動消費者,讓他們內心感覺到值得。
最近的618期間,眾多嬰童食品品牌都在通過各種方式貼近消費者。《一點財經》觀察到,在社交平臺上不少消費者對小鹿藍藍發出“值得”“真香”的反饋,顯露出對品牌的信任和喜愛。
誕生于2020年的小鹿藍藍,近兩年躍遷成互聯網寶寶零輔食頭部品牌,在消費者心智中愈發打下“值得”的烙印。它做對了什么?背后的源動力又是什么?弄懂這些問題,對于其他品牌的成長也具備價值參考。
嬰童零輔食里的“值得型”選手
“小鹿藍藍真的超級值,不僅物美價廉,而且服務特別到位,已經成了我家寶寶的最愛。”
王王對《一點財經》興奮地表示。她是一名90后寶媽,每天最操心的事情就是自家五歲寶寶怎么吃得好、吃得健康。嘗試過小鹿藍藍的米餅后,自家寶寶便瘋狂愛上,她又接連下單了山楂棒和鱈魚腸。
其實,不只王王一人在安利,抖音、小紅書、“什么值得買”平臺上還有大批小鹿藍藍的粉絲,掀起一場“口碑旋風”。數據顯示,線上抖音溯源季挑戰賽活動總共取得2.2億曝光,官方話題#小鹿藍藍讓成長更簡單#總共取得了5200w曝光,累計互動量達190w,許多消費者都表達出對小鹿藍藍的喜愛。其中,“值得”成為出現頻率非常高的反饋。
品牌的最高境界,就是口口相傳。為什么大量消費者以及平臺,都選擇小鹿藍藍?事實上,消費者的眼睛是雪亮的,心里都有桿秤。在他們眼里,小鹿藍藍“值得”下單是因為有價值。具體來說,分為功能性價值和情感性價值。
首先,功能性價值是品牌立足的基石。它主要體現在產品的物理屬性和使用質量,強調滿足用戶某一實際需求。
可以發現,小鹿藍藍在規格、質量、種類和價格上,都在顯露出功能性價值,比如,它采用的是量販裝,堪稱“寶寶零輔食屆的山姆”;以用戶需求為先,反向聯動工廠研發設計配方,定制更具性價比的量販裝;種類齊全口味多,各月齡寶寶零輔食一站式選購;價格上,多買多送多便宜,外國零輔食品牌的客單價大約在100~120元之間,小鹿藍藍品牌的客單價約為50~60元。
以果泥產品為例,某外國品牌的單袋果泥(100g左右)售價區間約22~23元,小鹿藍藍的單袋果泥(108g)售價區間約5~6元,僅為前者價格的1/4。
其次,品牌的情感性價值,主要在于用情感賦予產品生命力和感染力,用服務觸動和留住客戶,更能增強品牌黏性。
小鹿藍藍主張極致超預期的用戶體驗,為養娃家庭提供一站式的金牌育兒服務,售前、售中、售后都有專業的營養師提供免費的育兒咨詢,另外小紅書、微博、公眾號上還有各種育兒科普及福利活動,真正實現“讓成長更簡單”。
可以說,消費者選擇購買小鹿藍藍,買到的不僅僅是高端且具備性價比的產品,還是隨時解答育兒難題的生活伙伴。
在產品和服務上“舍得”花心思的品牌,自然容易獲得消費者的偏愛。
“值得”背后的價值支點
從整個行業來看,小鹿藍藍的高人氣值也是特例。
眼下,嬰童食品行業正歷經從萌芽期到快速成長期的轉變,許多品牌通過各種營銷手段引導消費者選擇高價格的產品。但實際上,消費者付出了脫離產品本身價值的溢價,在經歷一兩次“踩坑”后,這些品牌的口碑便會受挫,人氣值就會下降。
那么,小鹿藍藍又是如何做到出類拔萃的?電影《教父》里有句經典臺詞,一秒看到本質和半輩子也看不清本質的人,注定是不同的命運。《一點財經》認為,小鹿藍藍深刻洞察到行業本質,在產品服務化和服務產品化上表現出色,真正做到了高端品質和極致性價比。
首先,產品服務化指的是,企業能夠站在滿足消費者需求的角度打造產品。
事實上,高端并不意味著“自嗨式”地抬高價格,而是要正好擊中消費者痛點并且讓他們體驗到品質感。要實現這一點,關鍵在于市場化和場景化。
市場化的核心,就是要緊跟大盤趨勢,深入洞察市場變化。小鹿藍藍就在已經被消費者接受的熱門品類上加速快跑,通過先發優勢快速占領消費者認知,發揮出領導者品牌的作用。
“定位之父”特勞特曾指出,定位就是讓品牌在顧客認知中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時,便會將該品牌作為首選。小鹿藍藍已經憑借市場化的打法,讓許多目標顧客將其作為消費首選。
場景化方面,小鹿藍藍錨定消費者需求,在有潛力的品類中做品類分化。比如,“拌飯海苔”之于“海苔品類”,就是擊中了家庭喂飯場景下的精細化需求,解決了嬰兒胃口小但是需要營養多元化的痛點。
不管是市場化還是場景化,歸根結底都是要產品上花心思。這就需要品牌聚焦產品研發,同時加強供應鏈質量管控。
現在很多品牌往往習慣性采用代工模式,忽略了產品研發,結果讓市場上充斥著低端食品,讓整個大盤良莠不齊,對消費者非常不友好。小鹿藍藍在成立開始,就擁有自己的專業研發團隊,從而打造出奶酪塊和鱈魚腸等一系列領軍產品,風味口味收獲消費者一致好評。
把研發牢牢掌握在自己手里,不僅讓競品難以模仿,而且對消費者更友好,更容易達到市場化和場景化的效果。
要讓研發成果出色,還得加強供應鏈質量管控。否則研發再好,如同“巧婦難為無米之炊”,創新無從落地。小鹿藍藍擁有完善的審廠體系,其中80%的代工廠都被一審淘汰,只為找到國內最佳的供應鏈。同時,在日常質量管控方面,小鹿藍藍還設置了“配方合規性審核—原料溯源審核—飛檢核實生產”等多道關卡,讓綜合客訴率遠低于行業平均水平。
在產品服務化之外,服務產品化指的是企業能把整體的商業模式,像產品一樣做到標準化、規范化、系統化,從而實現降本增效和極致性價比。
很多企業并非不想服務產品化,而是難以在成本控制上做到足夠出色。小鹿藍藍從系統化的全局入手,在各個環節控制成本同時不影響品質,真正做到了極致性價比。
比如,小鹿藍藍采用的是國內優質水果生產基地的新鮮水果,選擇產地直采的優質原料,一方面口感和品質更加優質,營養損耗也更小,另一方面也去掉了中間多余的成本。
除此之外,小鹿藍藍還利用規模化采購優勢,升級運輸模式和設置云倉網絡,降低運輸成本。在產品包裝上,減少了無效多余的包裝形式,進一步降低產品成本,讓利消費者。
總之,利用高效的生產流程和供應鏈體系,小鹿藍藍把成本進一步壓縮,把價格進一步降低,讓人人都吃得起高品質的零食。
如此來看,憑借產品服務化和服務產品化,小鹿藍藍形成高端品質和極致性價比的價值支點,在消費者心智里創造出“值得”的品牌認知。
創造價值的“差異化優勢”
“世界上只有一條護城河,那就是瘋狂地創造長期價值”,高瓴資本的張磊曾如此說道。
小鹿藍藍無疑正在嬰童零輔食行業里創造著價值,這也讓它更容易形成競爭壁壘。
從嬰童零輔食行業來看,其帶有典型的“大行業、多品牌”特點。《2022中國嬰童零輔食行業市場洞察》報告顯示,預計至2025年嬰童零輔食市場規模將達到1632億元,其中嬰幼兒輔食市場規模達716億元,這無疑是塊巨大的市場,而且未來非常有潛力。頭豹研究院數據顯示,現階段我國嬰幼兒輔食滲透率為25%左右,而歐美國家這個數據達到了80%,滲透率相差甚遠。
行業里,已經有不少國產品牌崛起,但是市場集中度較低,散落著大大小小的各種品牌,同質化較為嚴重。此時,能夠具備差異化優勢的品牌,直接決定著其能否創造長期價值。
“競爭戰略之父”邁克爾.波特提出的“差異化競爭戰略”強調,要讓消費者感受到企業的產品或服務優化同行。如何做到差異化化呢,其實核心在于:
人無我有,人有我優,人優我新。
首先在“人無我有”方面,得益于第一代創業人的成功經驗所打下的堅實基礎,小鹿藍藍從一開始便敏銳地把握到了強需求,并果斷做大品類,大爆品。這是它實現從0到1突破的關鍵。
其次在“人有我優”方面,小鹿藍藍的從孩童視角設計的獨特IP形象,讓其捕獲無數孩子的芳心。
如今,品牌IP化越來越流行。這種可視化的品牌策略,可以增加品牌與消費者的觸點,增加交互溝通的機會。小鹿藍藍的整體IP形象Q萌生動,具有高辨識度,并且通過不同渠道加深了IP在受眾中的心智觸達。此外,在自主制作及發行上線更適合中國寶寶的育兒動畫后,小鹿藍藍也成為首個具備核心IP資產的寶寶零食品牌。
最后在“人優我新”方面,小鹿藍藍在“寶寶零食、寶貝輔食、寶寶調味、寶寶主食”四大類目的枝干下,不斷創新產品,分化更多品類。憑借品類大、邊界明確、覆蓋范圍廣”的產品特點,小鹿藍藍不斷與其他同行拉開競爭差距。
未來,隨著中國年輕父母對孩子飲食關注度的繼續提升,嬰童零輔食行業還將迎來更大發展空間。品牌要獲得新的發展機會,關鍵要讓消費者覺得物超所值,才會產生好感度和黏性,從而讓品牌拿下更多市場份額,以此實現突圍。
眼下,小鹿藍藍正在打破認知繭房,通過高端性價比的戰略執行,讓消費者真正買到質優價廉的產品,讓他們的消費真正“值得”。同時,誕生僅三年的小鹿藍藍,也快速成為了行業的變革者和領導者。
畢竟,時代總會獎勵那些愿意“舍得”創造長期價值的企業。