“抖音電商漲不動了，才提出做貨架”，“抖音做不好貨架”……去年，抖音電商提出做“全域興趣電商”，當時業內外有鼓勵，也有不看好的聲音。一年過去，5月16日，抖音電商總裁魏雯雯回應了質疑：“數據表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場有非常大的發展空間。”

她披露的數據顯示，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

事實證明，抖音電商還能增長，能做好貨架。但這就是它的極限嗎？顯然不是。對于全域興趣電商，抖音電商還有更多期許，當然，它也要面臨更多挑戰。

還在快增

來自網經社的數據顯示，2022年國內網絡零售市場交易規模達137853億元，同比增長4.89%。而2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右，2021年增速大幅下滑到10%左右，今年是首次進入個位數。

直播電商方面，2022年市場規模達到3.5萬億元，同比增長48.21%。此前，2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，增速下降。

形成對比的是，從官方披露的數據來看，抖音電商仍然在快速增長，近一年GMV同比增幅達80%。

在抖音電商的高速增長背后，是全域興趣電商。2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設——當年6月，抖音給了抖音商城一級入口，在直播、短視頻外，為抖音電商找到了新的電商增長支點。

△ 抖音電商總裁魏雯雯在生態大會現場

此前，抖音電商的增長主要來自直播、短視頻等內容。而過去一年，貨架與內容并列成為抖音電商的增長支柱。數據顯示，抖音的貨架電商快速增長，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超過30%。

襯衫老羅是依托全域興趣電商開拓新市場的典型商家之一。

2020年底，羅鑫華在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設計專業知識，結合用戶反饋解決痛點，打造了“總裁系列”等爆款襯衫，2022年開始重視抖音商城的運營，加大了對店鋪運營的人力物力投入，最終用半年多的時間，將店鋪平均客單價翻了兩倍以上。“做真正的品牌，必須重視商城。”羅鑫華表示。

為何全域興趣電商拓展了商家和平臺的增長空間？

在《一點財經》看來，通過全域興趣電商，抖音電商抓住的三大機會：

1.突破直播的時間與SKU限制。直播有時間限制，一旦停播，賬號就失去了現金流，而商城全天“營業”；直播也有SKU限制，消費者只能從有限的選項中選擇，而在商城里，消費者的選擇范圍更廣，更有可能帶來成交。

2.抓住用戶的主動購物需求。購物既具有隨機性，又具有目的性，直播電商抓住的多數是用戶一時興起的興趣消費，而貨架電商可以抓住用戶的主動購物需求。

3，吸引更多商家入駐。像襯衫老羅這樣兼具內容能力與商品能力的商家其實仍屬少數，對于大量內容能量不強、內容投入成本不高的商家來說，全域興趣電商意味著它們可以單純憑借好貨獲得增長。

根據魏雯雯披露的數據，以商品曝光PV來看，當前內容場景的占比是56%，貨架場景占比已經快速增長達到了44%。“今天貨架場景已經真正變成一個新流量引擎。我們說過希望未來貨架GMV占比至少達到一半，從流量增長的角度，我們對這個判斷是非常有信心的。”

抖音電商成立三年了，通過過去一年全域興趣電商的發展來看，它的勢頭還將繼續。

還有增量

魏雯雯表示，抖音電商仍然處于全域興趣電商的早期階段。這一論調的基礎在于，全域興趣電商的邊界很大，還在延展，還有進一步增長空間。

通過全域興趣電商，抖音電商還有增量空間，無論是場景機會，還是生態機會。

△ 全域的內容、商品邊界都在延展

圖文方面，更簡潔高效的圖文可以幫助進行更快的轉化。魏雯雯分享的數據顯示，近兩個月以來，抖音電商掛車圖文的瀏覽量和GMV節節攀升。“有位五千粉絲的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。”

貨架方面，更多的商家、商品與高月活一起可以給抖音電商帶來更大增長空間。數據顯示，過去一年，抖音電商已經成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬，超過1萬款單品銷售額過千萬。

生態機會指的是內容場景與貨架場景的聯動和互通。短視頻、直播、圖文組成的內容場景，與抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場景，在各自有增長空間的同時，相互間的聯動也會帶來增長。

1.貨架場景里的內容機會。

相較傳統貨架電商的圖文，全域興趣電商的內容可以更多樣，既可以是產品介紹的短視頻，也可以是某次產品的直播介紹截選。相較于文鄒鄒、呆板的圖文，更活潑、展示更立體和形象的短視頻，可以帶來更高轉化。

魏雯雯提供的數據顯示，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率會提高98%。

2.內容生態的貨架機會。

發展數年，抖音沉淀了大量內容創作者，覆蓋各個領域、各個層次。在內容生態下，他們的變現主要來自廣告，而現在，他們可以打通貨架場景，實現更多變現。

以鹽津鋪子為例，其設立了20多人的達人商務拓展部門，累計合作了157萬達人，達人直播+短視頻的訂單能占到全店的55%。同時，達人短視頻的“看后搜”進一步為品牌導流，其單月全域訂單量超260萬單。

3.生態里的運營機會。

無論是內容、貨架還是內容與貨架的聯通，都強烈依賴運營，包括如何讓內容與商品無縫銜接，如何向用戶推薦更心儀的短視頻和商品等。

抖音電商副總裁木青分享了一個案例：森馬旗下男裝子品牌GLM搭建了一套成熟的市場洞察-產品打造-商品運營機制，在平臺獲得快速發展。比如GLM利用直播間和達人短視頻掛車測款，篩選潛在“爆款”；優化商品卡、商品價格和店鋪裝修。

△ 全域增長飛輪

總而言之，在全域興趣電商下，內容與商品，內容場與貨架場，構成了抖音電商的成長飛輪：以用戶需求為軸，內容和商品為兩輪，更多內容帶來更多用戶，更多用戶帶來更多商品需求；更多商品帶來更多的內容需求，更高的流量和平臺運行效率。

從這個角度來看，抖音電商的確處于發展初期。目前，抖音電商初步實現從內容到商品，從內容場到貨架場的構建。隨著貨架場的構建，以及與內容場的進一步打通，它的成長飛輪運轉會越來越快，越來越穩，越來越高效。

“貨架場有非常大的發展空間。經營好貨架場，與內容場做好聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續的、高速的增長。”魏雯雯表示。

還有挑戰

更大的增量空間，也意味著更大的挑戰。

曾經作為興趣電商，抖音電商主要由創作者、用戶雙方驅動。隨著向全域興趣電商的轉型，抖音由雙邊平臺發展成為多邊平臺，由內容創作者、用戶、商家等多方驅動。

目前，多方都在蓬勃發展。抖音電商官方披露的數據顯示，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構以及超500家服務商與商家、作者共同經營。

全域興趣電商下，多方共同發展的發展意味著：一，抖音電商有了更多的增長引擎；二，抖音電商的增長路徑更廣，既可以分別由內容、用戶、商家的增長帶動增長，也可以從聯動中獲得增長。

據魏雯雯透露，抖音電商有計劃通過內容與商品聯動尋求更大增量空間。“商品側，通過售后服務的延伸比如建設安裝能力，能覆蓋到一些服務型電商；線上線下聯動，打通POI，也可以將線下場景納入全域……這些我們在2023年都可能會嘗試。”

目前，全域興趣電商的成長飛輪還處于建設中，要想使飛輪更高效運轉，維持整個生態的良性運轉，抖音電商還需要接受來自內容創作者、用戶、商家三方面的挑戰。

一，要提升內容、商品質量，為整個飛輪的運轉提供基礎。好內容才能吸引用戶，才有之后的商品轉化；好的產品才能留住用戶，才能讓消費者滿意，讓商家獲得持續增長。

此前，抖音就在推進好內容、好商品、好服務，比如嚴抓商品品質，以“極速退”、“贈品履約”等服務提升用戶消費體驗。來自官方的數據顯示，截至2022年底，平臺優質內容作者增加484%；過去幾年，抖音電商的用戶NPS（凈推薦值）一直在提升。

△ 全域體驗仍在提升

二，要擴大商品和商家規模，為用戶提供更多商品選擇。一個運轉高效的飛輪，必定不是“瘸腿”的，抖音目前的全域興趣電商飛輪，內容飛輪已十分壯大，商品飛輪還有進一步發展空間。

為了壯大商品飛輪，此次發布會上，抖音電商發布了四大扶持舉措：1，推出商品卡免傭活動，降低商家經營成本；2，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標識，助力提升經營效率；3，針對中小、個體商家推出“0元入駐”權益；4，啟動“櫥窗經營返現”政策。

據魏雯雯透露，2023年，抖音電商將投入100億現金在商品免傭項目中，同時在產品升級、方法升級、營銷升級上為商家提供扶持。

三，要完善全域互聯互通機制，提高內容-商品的轉化效率，提高全域興趣電商飛輪的運轉速度。

過去一年，抖音電商在建設全域互聯互通機制，比如投入建設了產品鏈路，消費者可以從直播、短視頻進入商品、商家頁面，商品頁面也有短視頻的出現；流量分發上，讓內容場景的新品在貨架場景有更高分發權重；商家營銷上，巨量千川推出了“全域推廣”。

更好的內容與商品，更多的商品與商家，更流暢的內容場景與貨架場景聯通，這是抖音電商的挑戰與機遇所在。

結語

1973年，以太網的發明者3COM公司創始人、計算機網絡先驅羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）提出了梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）：網絡的價值與節點數量的平方成正比。假如一張網絡的節點數是N，那么它的連接數可能是N×（N-1），即N2。

從興趣電商到全域興趣電商，從內容場景到內容、貨架場景全覆蓋，抖音電商的電商模式越來越全面，自然而然，抖音電商的價值也將快速增長。