隨著“鼓勵(lì)生育”上升至國(guó)家戰(zhàn)略，多地相繼出臺(tái)了“真金白銀”的生育激勵(lì)政策。受利好消息影響，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景依舊被看好。艾媒數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍然保持上漲態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年將超過76000億元。

母嬰消費(fèi)市場(chǎng)有著龐大的規(guī)模潛力，但在賽道上競(jìng)逐的母嬰品牌卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。而首要的挑戰(zhàn)，則是消費(fèi)主力軍迭代帶來(lái)的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。那么服務(wù)于新生代母嬰消費(fèi)群體，母嬰品牌又應(yīng)該如何升級(jí)迭代，才能實(shí)現(xiàn)正確高效的溝通呢？

國(guó)貨品牌崛起，產(chǎn)品溯源成標(biāo)配

不同代際母嬰人群的行為特性轉(zhuǎn)變，必會(huì)促使母嬰行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式的迭代。當(dāng)下，90、95后已接過交接棒，成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。與上一代父母不同，以90、95后為主的新生代父母，在育兒理念上追崇的是精細(xì)化育兒、科學(xué)育兒觀。在消費(fèi)層面，也呈現(xiàn)出截然不同的邏輯：不再盲從海外大品牌，而是成為高品質(zhì)國(guó)貨品牌的忠實(shí)擁躉。

據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)品牌正逐步占領(lǐng)母嬰消費(fèi)群體心智，全線趕超外資品牌的份額，其中國(guó)產(chǎn)奶粉在高線城市母嬰店渠道增長(zhǎng)率達(dá)3.6%，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的增長(zhǎng)率達(dá)3.9%。

從十年前的低購(gòu)買意愿，到如今的非常看好并用行動(dòng)支持，國(guó)貨崛起已成為不爭(zhēng)事實(shí)。而國(guó)潮的掀起，有新生代父母擁有更強(qiáng)大的文化自信和民族自豪感的時(shí)代因素，但更多的是國(guó)貨品牌緊抓質(zhì)量安全痛點(diǎn)，在品質(zhì)上給予了消費(fèi)者安全感。據(jù)易觀分析調(diào)研顯示，母嬰消費(fèi)者偏好購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品的原因中，有47.5%消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨也有好品質(zhì)。

除卻提升品質(zhì)讓價(jià)值回歸，國(guó)貨崛起的另一關(guān)鍵詞就是“信任”。而為了全面提升消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的信心，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加落地，諸多母嬰品牌尤其是乳企，近年來(lái)紛紛選擇舉辦溯源活動(dòng)，通過在生產(chǎn)制造、品質(zhì)管控、供應(yīng)鏈、品牌管理、品牌服務(wù)等等方面的硬實(shí)力展現(xiàn)，獲得渠道合作伙伴和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

純粹主義時(shí)代，安心溯源季讓品質(zhì)有跡可循

正所謂，眼見為實(shí)。相較于其他消費(fèi)，媽媽們對(duì)于母嬰產(chǎn)品時(shí)刻持以懷疑的態(tài)度，信任感十分脆弱，只要產(chǎn)品一有風(fēng)吹草動(dòng)，便是一朝被蛇咬十年怕井繩。而產(chǎn)品溯源見證的不止是品牌實(shí)力，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，解決了行業(yè)的信任危機(jī)。

誠(chéng)然，該結(jié)論并非信口拈來(lái)。知萌咨詢?cè)凇?023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康安全的追求，已經(jīng)進(jìn)入“純粹主義”時(shí)代。而“純粹”不僅表現(xiàn)在對(duì)成分、配料、材質(zhì)的關(guān)注，更是希望產(chǎn)品要可溯源，過程要看得見。由此可見，在消費(fèi)者追求純粹的當(dāng)下，母嬰品牌不僅要做產(chǎn)品溯源，更要做好產(chǎn)品溯源。

在此之下，由抖音電商親子生活行業(yè)IP“抖in寶貝計(jì)劃”，重磅打造的“安心溯源季”活動(dòng)，備受行業(yè)期待。據(jù)悉，于4月10日拉開帷幕，主題為“國(guó)貨循跡：自然有源 安心成長(zhǎng)”的“安心溯源季”活動(dòng)，現(xiàn)已吸引了蒙牛瑞哺恩、松達(dá)、蓓康僖、戴可思、飛鶴等多個(gè)頭部國(guó)貨母嬰品牌加入。

眾所周知，與父輩們口口相傳不同，新生代父母在育兒過程中信奉專業(yè)、權(quán)威，愿意選擇大V或者知名母嬰賬號(hào)去學(xué)習(xí)，并且身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們，也更傾向于通過短視頻、直播的方式去觸達(dá)信息。

因而，為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力度，抖音電商為參與品牌定制了不同的溯源方案，不僅開展超值購(gòu)，秒殺專場(chǎng)等活動(dòng)，還邀請(qǐng)有明星辣媽、親子頭部達(dá)人、育兒專家等，以溯源供應(yīng)鏈、探廠以及做客直播間等方式加入溯源活動(dòng)。

作為本次安心溯源季首席合作品牌，蒙牛瑞哺恩一直堅(jiān)持“更親和才適合”的品牌理念，致力于打造更親和中國(guó)寶寶的產(chǎn)品。本次活動(dòng)，蒙牛瑞哺恩將聯(lián)合品牌的首席親和溯源官包文婧進(jìn)行烏蘭布和沙漠有機(jī)牧場(chǎng)溯源，同時(shí)聯(lián)合權(quán)威科研專家和知名醫(yī)生進(jìn)行配方科研溯源，將“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源頭品質(zhì)，呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。

另有始終遵循“妝食同源”護(hù)膚理念，來(lái)自杭州千島湖的洗護(hù)品牌松達(dá)，則是選擇將溯源季與洗護(hù)節(jié)合二為一，備下100多萬(wàn)瓶夏季爆品液體爽身露，用買一送一的活動(dòng)，回饋給溯源季的粉絲們，并走進(jìn)抖音達(dá)人主持人王芳、潮萌吳爸的直播間，向?qū)殝寕兎窒砩讲栌汀喡樽延偷燃兲烊恢参锍煞值淖o(hù)膚功效以及品牌全程無(wú)激素、無(wú)酒精、無(wú)香精香料、無(wú)重金屬添加的生產(chǎn)過程，提升消費(fèi)者對(duì)松達(dá)“以油養(yǎng)膚”理念的認(rèn)同感。

“返璞歸真、走進(jìn)源頭。本次溯源季實(shí)際就是對(duì)母嬰品牌，特別是寶媽信任的口碑品牌進(jìn)行‘深扒’，只有品質(zhì)確實(shí)過硬才行。”對(duì)于本次抖音電商溯源季活動(dòng)的本質(zhì)意義，松達(dá)有著深度理解，并表示：“溯源季的直接交流，很好地拉近了我們品牌方與寶媽們之間的信任距離。”

在直播溯源活動(dòng)開展的同時(shí)，抖音熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽#這屆小朋友是懂生活的?同步上線，以鏡頭記錄，全面展示新生代育兒家庭在衣、食、住、行以及娛樂等各方面的不同，和對(duì)安心成長(zhǎng)的深理解。目前，該話題已成為母嬰互聯(lián)網(wǎng)圈的熱點(diǎn)，并同步吸引了更多的新生代育兒家庭對(duì)安心溯源季相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注。

線下森友會(huì)深度溝通新生代，國(guó)貨不止是“一張皮”

處于信息爆炸的時(shí)代，品牌想要脫穎，除了在線上要有曝光度，更要向消費(fèi)者傳遞品牌溫度。而線下面對(duì)面的溝通，交流互動(dòng)，無(wú)疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生更清晰感知的最優(yōu)解之一。

為了更好地讓高品質(zhì)母嬰好物成功出圈，幫助品牌向消費(fèi)端傳遞安心、放心感，在4月15日—16日，“安心溯源季”活動(dòng)還與品牌、達(dá)人，一起從屏幕中走到了線下，在杭州西溪濕地成功舉辦線下森友會(huì)，以產(chǎn)品展示與相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)合的方式，科普源頭品質(zhì)，讓消費(fèi)者切實(shí)近距離地感受到國(guó)貨品牌、抖音電商、達(dá)人對(duì)安心品質(zhì)的追求以及讓消費(fèi)者放心的努力。

母嬰前沿獲悉，線下森友會(huì)設(shè)3大主題公共區(qū)域外，還專設(shè)了“工匠部落”親子互動(dòng)板塊，主要圍繞母嬰親子領(lǐng)域開展如“自然手作坊、烘焙藝術(shù)坊”等全場(chǎng)互動(dòng)，及拍照打卡體驗(yàn)。而活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅蒙牛瑞哺恩、松達(dá)、戴可思、蓓康僖、小鹿藍(lán)藍(lán)、袋鼠媽媽、飛鶴、新貝等16家國(guó)貨品牌代表積極參與，更有涂磊、傅首爾、劉楠Talia、帶娃的小璐等10位抖音頭部作者、達(dá)人組成安心溯源團(tuán)，與新生代育兒家庭一同，在環(huán)境清幽的大自然里，尋跡那份安心。

自2021年發(fā)起，安心溯源季以“每位媽媽都是偵探”的家長(zhǎng)視角切入；到2022年4月，活動(dòng)全域曝光量已達(dá)15億，累計(jì)銷售單品達(dá)7830萬(wàn)件，達(dá)到品宣和銷量協(xié)同爆發(fā)；再到今年4月，圍繞自然溯源，通過線下線上活動(dòng)，結(jié)合高頻的內(nèi)容話題互動(dòng)，鏈接品牌和消費(fèi)者，抖in寶貝計(jì)劃“安心溯源季”正引導(dǎo)母嬰品牌高效鏈接新生代消費(fèi)心智，也讓更多的新生代家庭意識(shí)到“國(guó)貨”不止是一個(gè)籠統(tǒng)的定位，看到了國(guó)貨品牌崛起背后的那份熱忱以及社會(huì)責(zé)任感。

值得一提的是，抖音電商親子生活行業(yè)閉門會(huì)——親子標(biāo)品趨勢(shì)盛典也隨期舉行。會(huì)上，抖音電商正式發(fā)布了親子標(biāo)品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告：抖音電商親子生活行業(yè)相關(guān)工作人員分享了親子標(biāo)品行業(yè)趨勢(shì)研究，為與會(huì)嘉賓、品牌帶來(lái)前瞻性消費(fèi)洞察，引發(fā)新銳國(guó)貨品牌對(duì)母嬰行業(yè)未來(lái)的深思考,并明確"行業(yè)"下一步戰(zhàn)略核心將以“正品、安心、溯源”為心智，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗(yàn)，讓用戶在抖音電商買得放心，用得安心。未來(lái)，抖音電商將持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)容、達(dá)人、商城等場(chǎng)域，助力親子用品及食品行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)、功能升級(jí)以及趨勢(shì)孵化。

新營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷思維勢(shì)必走向淘汰。以創(chuàng)新、有溫度的產(chǎn)品溯源，與新生代消費(fèi)群體持續(xù)互動(dòng)，在信任中共同成長(zhǎng)，才是母嬰品牌叩開消費(fèi)者心智，維持品牌基業(yè)常青的基石所在。

顯然，從用戶視角出發(fā)的抖音電商，已率先破譯了與新生代母嬰用戶有效溝通法則。未來(lái)，抖音電商也將助力更多的高品質(zhì)國(guó)貨品牌，在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)記憶點(diǎn)，打造長(zhǎng)效品牌印記，為母嬰行業(yè)帶來(lái)更多的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。