近期，多家上市乳企陸續放出2022年成績單，綜觀可以用“強者恒強”一詞來總結。我們看到澳優旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特，在去年實現營收35.91億元，同比增長6.6%。
近日，據尼爾森IQ數據顯示：2018至2022年，佳貝艾特已連續5年在中國進口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成。
然而，在過去一年里，奶粉品牌增長面對著重重挑戰，如：新生人口數量下降導致奶粉市場需求變窄、疫情反復導致品牌銷售活動受阻、市場集中度的快速提升、新國標實施的臨近……但這些均未能阻止佳貝艾特的強勁發展。那么在嬰配粉大盤發展趨緩下，“領頭羊”佳貝艾特究竟是如何保持活力的？
優勢品類持續精耕，佳貝艾特產品矩陣持續進化
事實上，盡管嬰配粉整體市場發展疲軟，但羊奶粉在細分品類卻一直保持著遒勁增長。根據《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市場增量，大大領先牛奶7%的年復合增長率。
而在高速增長的背后，主要得益于兩方面原因：
首先，是政策層面的國家認同。國務院發布相關政策文件，明確指出“任何企業不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉”。這才打破了“一牛獨大”的局面，讓羊奶粉從曾經的“補充”品類，真正地走向了“主流”市場。
其次，是消費需求的升級趨勢。現如今，90后、95后已進階成為母嬰市場的消費主力軍。他們講究精細化養娃，對于嬰配粉除卻最基礎的安全外，還提出了個性化的訴求，如：既要營養全面均衡、有利于生長發育，還要親和腸道、好消化吸收。
在此之下，有著更低致敏性、易消化吸收等優勢的羊奶粉成為了育兒家庭喂養的新選擇。凱度消費者指數嬰童消費樣組研究顯示：相對整體0-3歲嬰幼兒奶粉市場，年輕媽媽（<29歲）購買羊奶粉的傾向性更高，這在25歲以下的群體尤為突出。
《定位》里面說：模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利，只有大膽卻做不同的事才能。所以當大批乳企還困于牛奶粉市場內卷時，佳貝艾特就通過澳優差異化發展戰略快走一步，早早地進入中國市場卡位羊奶粉賽道。而這背后是對中國母嬰家庭需求的長期洞察，以及品牌的優勢積累。
但是選對賽道不等于躺贏，佳貝艾特能夠迅速發展成為“領頭羊”的根本原因，還在于其擁有扎實的研發實力。據了解，依托澳優全球“1+6+N”的自主研發體系，佳貝艾特在全球多個國家和地區開展羊奶及母乳的相關研究。
目前，佳貝艾特在國內及國外開展的項目分別有70余項及50余項；發明專利占純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專利的50%，論文發表數量位居羊奶粉品牌第一，而這些研究成果不僅被成功應用在品牌產品之中，而且在消費趨勢發生變化時，還能助力品牌快速優化相關產品，匹配市場需求。
據悉，2022年，佳貝艾特在嬰配、兒童、成人線均推出新品，不斷完善全生命周期產品矩陣，滿足差異化渠道布局和細分消費需求。目前，佳貝艾特已經成為全球羊奶品相最齊全且規模最大的羊奶粉品牌。
足夠“厚”的供應鏈，為佳貝艾特穩定性加碼
如果說研發是品牌在優勢賽道以差異化領跑的必不可免的一步，那么穩固的供應鏈就是品牌在接下來發展中跑得更遠的核心所在。要知道，在國家政策不斷收緊和消費需求升級下，中國羊奶粉市場經歷了一波接著一波的變革浪潮。
例如：2021年，市場監管總局發布公告，要求嬰配粉“產品名稱中有某種動物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應當全部來自該物種”。在此之下，大批在上游沒有話語權的半羊品牌和純羊品牌，要么被迫出局，要么淪為陪跑者。
而靠得住的“供應鏈”，一直是佳貝艾特在羊奶賽道上狂飆最大的底氣。據了解，在發展初期，佳貝艾特就將供應鏈建設劃為重要的戰略布局之一。為此，每年其都投入部分資源用于羊奶粉核心原料鎖定、上游產業鏈建設、提升自產羊乳清產量。
2022年，伊利戰略入股澳優之后，雙方在戰略、運營和管理等方面進行了深度協同。澳優集團更是進一步明確了羊奶粉品類的核心戰略地位，并表示要通過優勢資源配置，來助力佳貝艾特在羊奶粉賽道打造競爭壁壘。
澳優中國區副總裁、佳貝艾特總經理李軼旻表示：“得益于澳優對羊奶粉核心戰略地位的進一步明確，佳貝艾特未來將作為大集團尖刀產品繼續向全球市場突圍發展，穩占全球羊奶銷量領軍者地位。”
據悉，通過協同布局，2022年，澳優以1.3億元的價格收購了荷蘭知名羊奶酪公司Amalthea Group已發行股份的50%。此次收購有望每年為佳貝艾特新增約4.5萬噸鮮羊奶供應，同時實現對荷蘭市場羊奶奶源45-50%的掌控。
“品牌+渠道”雙擎驅動，夯實佳貝艾特“領頭羊”地位
在這個“酒香也怕巷子深”的市場大環境下，除卻在供應鏈和產品端發力外，“品牌+渠道”雙擎驅動發展，是佳貝艾特觸達新生代父母、實現品牌有效破圈和增長的關鍵。
眾所周知，在互聯網時代，用戶場景愈加多元和分散。在此之下，品牌需要找到正確流量陣地，才能與新生代消費群體對話。而佳貝艾特也基于90后及95后母嬰消費主力人群洞察，在品牌端加大投入。
在過去一年里，佳貝艾特從線下的電梯廣告、商圈大屏、公交站牌、機場等，到線上《人世間》《夢華錄》《蒼蘭訣》等熱門劇集進行品牌和產品高頻曝光，突破消費場景界限進行全域營銷，實現了對不同圈層消費者的有效覆蓋。
另外，其不僅牽手黃磊、唐嫣開啟“雙代言人”模式，在新生代父母中掀起羊奶喂養新風潮；而且持續在抖音、小紅書、母垂類APP*等母嬰人群高度活躍的新媒體平臺，多場景強化消費者對佳貝艾特羊奶粉“吸收好、營養更好”的品牌認知。
有數據顯示：2022年佳貝艾特在抖音、小紅書、母垂類APP的品牌搜索熱度持續位居羊奶粉品牌第一。
在行業動蕩、生意艱難的當下，渠道和品牌之間只有雙向奔赴、相互成就，才能在逆勢中乘風破浪。而佳貝艾特早已深諳此道，為了更好地保障渠道利益，2022年其聚焦渠道痛點，著力于減少資金代墊、清晰利潤結構、維護市場價盤、管控產品流向，以長期主義與渠道共生共贏。
尤其在防竄貨方面，佳貝艾特告訴筆者：2023年，佳貝艾特將繼續維護市場秩序，聯動總部各部門，聚焦人、財、貨、價，全面建設多維度，全覆蓋，打、防一體的市場秩序管理體系，從源頭切斷低價竄貨空間。
另外，還以高頻次、高質量的終端活動推廣支持，為渠道伙伴賦能。具體來看，2022年，連續推出一系列品牌主題活動、渠道動銷活動、全國營銷活動。其中，渠道動銷活動“領頭羊聯賽”聯動80多個系統，在276個城市的6800多家終端門店開展各類型消費者活動3000多場，取得了動銷達成130%的亮眼成績，在實際行動助推渠道生意增量的同時，持續彰顯佳貝艾特“領頭羊”的品牌調性。
當下，羊奶粉江湖風起云涌，各大乳企的卡位戰競爭非常激烈。但顯然，擁有產品精進實力、積極賦能渠道且持續塑造品牌力的佳貝艾特，用真本事夯實了自身的“領跑”地位。
