3月26日，深圳，伴隨經典黑天鵝舞劇，優雅成熟的美人蒙面走向鏡頭，演繹時尚與古典的碰撞；周筆暢身著黑色的洞洞杯胸衣，外罩藍色休閑西裝，搭配大面積的耳飾、項鏈和破洞牛仔褲，深情演繹了一首《就是你》。
這是都市麗人2023秋冬訂貨會的現場。與整個訂貨會期間傳遞出的時尚、活力與喜悅相對應的，是3月29日發布的那份扭虧為盈的2022年財報。
△都市麗人2023秋冬新品訂貨會走秀
過去幾年，中國的內衣企業痛并快樂著，一方面市場前景廣闊，但集中度低，內衣行業存在規模和份額兩大機會；另一方面，品牌眾多，行業競爭激烈，疊加疫情等因素影響，企業增長難，盈利難。
這一背景下，都市麗人這家已有25年歷史的“內衣第一股”，開始了自己的升級進階之路，2020年提出“二次創業”，2021年底創始人鄭耀南重新擔任CEO，并給自己定下了用三年時間來重塑輝煌的目標。都市麗人的訂貨會以及2022年財報，成為它進階初有成效的最佳注腳。
傳統的商業世界，競爭的關鍵要素之一是“大”，有規模就有了一切。而在當下這個變化才是唯一確定性的世界，競爭的決勝關鍵在于“快”，無論規模大小，無論身在哪個行業，適應力強的企業，才能有不懼挑戰與挫折的恢復力和上升力。
鄭耀南回歸一線后，“二次創業”的種種內外部變革，讓都市麗人逆勢翻盤，重回上升通道。具體如何打造恢復力和上升力，都市麗人為許多企業提供了參考。
求精：回歸產品力
2022年又是服裝和內衣行業艱難求生的一年，一方面，市場品類紛繁，內卷加劇，庫存積壓問題加重，營收難；另一方面，原材料漲價，利潤受到挑戰。同時，在去年疫情影響下，閉店時間延長。在此背景下，都市麗人卻突破重圍，業績向好。
3月29日，都市麗人發布2022年度財務報告。數據顯示，都市麗人2022年全年營收30.1億元；毛利率上漲4.3％，達46.4％；歸屬母公司凈利潤3302.4萬元，實現扭虧為盈，且2022年下半年較上半年環比增長126.2%。
在業績向好背后，都市麗人的產品創新升級功不可沒，并在2023年持續對業績產生正向推動。
產品，是一個企業和品牌的立身之本。在鄭耀南看來，都市麗人曾經的核心競爭力在于高性價比，其產品在100-200元檔位上身體驗最好，最舒適，所以贏得了千萬消費者的認可。因此，在新老品牌一味追逐概念和故事時，都市麗人回歸產品本身，調整產品矩陣，創新產品研發。
△都市麗人集團董事長兼CEO 鄭耀南
當下，內衣仍然是一門好生意，但難度加大。作為剛需品類，內衣的市場規模大，但新消費時代，品牌增多，產品更新換代速度加快，行業競爭激烈。
不過這并不意味著沒有機會，盡管從品牌到款式，消費者在內衣上的選擇增多，但事實上，她們仍然很難買到適合自己的產品，常常被市場上五花八門的內衣噱頭弄得眼花繚亂，陷入盲目式消費。
因此一方面，都市麗人調衡產品策略，圍繞爆品精簡SKU，打造核心矩陣，幫助消費者過濾產品，將專業內衣做到極致。
從2022年業績來看，都市麗人的爆品策略已經奏效。2022年秋冬，憑借柔芯杯內衣和超薄花瓣杯內衣兩個爆品，都市麗人實現了超4000萬的階段性銷售成績。
2023年都市麗人的目標是持續打造爆品。一件好內衣的核心是穿著效果，千萬銷售額驗證的爆品才能持續促進業績增長。
△都市麗人品牌代言人周筆暢主推產品
另一方面，提升產品的創新力和實用性，滿足消費者多元化的需求。
做爆品并不意味著產品單一。長期以來，都市麗人將滿足女性多元化的需求放在首位，針對不同年齡階段、場合、著裝、季節女性對內衣的不同需求，不斷拓寬品類，細分21種功能。
這一背景下，都市麗人要做的爆品實際上是大眾產品里的小眾化，即賦予大眾產品以自己的個性和風格，讓大眾化的產品也能成為爆品。正如都市麗人集團副總裁李想所說，“任何一個產品單拉出來都有成為爆品的潛質”。
△都市麗人集團副總裁 李想
如何賦予大眾產品以個性和風格？答案是硬技術和好材料。
與華熙生物聯合打造的爆品玻尿酸柔芯杯內衣，就是都市麗人硬技術和好材料的體現。它注入了9倍玻尿酸復合型多重分子，采用3D旋風按摩設計，做到無感貼膚的同時兼具平穩承托力。
△都市麗人3D立體分段導流槽杯
25年來，都市麗人積累了516項專利技術，在面料、模杯、功能、研發和質檢五個不同層面掌握專業能力。比如，獨創了斜拉索、雙曲拱橋、WM型三大結構專利，選用海洋冰藻泥面料、具有抗菌消炎助益的茶多酚內褲面料、養膚美肌的桑蠶絲面料等。
對市場的洞察，以及自身的技術實力，鑄就了都市麗人的產品力；強大的產品力，鑄就了都市麗人恢復和向上的基礎。
求快：重塑組織力
事實上，產品距離業績轉化還有一步之遙，真正與業績直接相關的是商品。將產品變成商品，是企業和品牌的使命之一。對都市麗人來說，其業績的提升除了依靠產品力的提升，更與競爭網絡的重組有關。
每一個新的戰場，都需要重新排兵布陣。任何一個消費品牌，都存在上下游兩端，而隨著時代的進步，消費品牌要想升級也需要重新梳理上下游的關系——越是傳統時代，它們與上下游間的關系越松散，鏈條也越長。
隨著消費從工廠主權、品牌主權、渠道主權過渡到消費主權時代，無論是工廠、品牌還是渠道，都無法單打獨斗，更需要拉攏合作伙伴，發揮網絡的力量，以密集的網絡承接來自多變消費的沖擊。
都市麗人“二次創業”就將很大一部分精力放在了對上下游合作網絡的梳理與重構上。
△都市麗人“破界生長 韌性進化”訂貨招商會
一，對上游，重塑供應鏈，暢通消費-研發-生產鏈條，提高生產效率。
2021年底，都市麗人發起了內衣供應鏈戰略聯盟，幫助供應商進行數智化改造和精益生產，這讓它可以快速抓住消費者需求進行針對性研發，也可以快速生產搶占市場。
通過精益生產和快反生產，傳統生產線需要3至4天才能完成的一批產品，現在只需要8至12小時。目前，都市麗人的主品類都已經實現快反生產線，如文胸、家居、內褲等，出貨和清尾的速度加快。
產品的創新升級，比如面料升級，就不離開供應鏈的重塑。據介紹，都市麗人每隔一段時間就會拉不同類型的供應商，比如面料供應商、模杯供應商的技術人員、研發人員做一次共創，進行創新研發，鄭耀南也會參與其中。
“我們是股東，所以（與供應鏈）溝通交流探索得更加緊密，效率更高，相互之間的合作也更密切，如果僅僅只是品牌和供應商，很可能我們在各種資源對接上面會做得不到位。”鄭耀南曾表示。
二，對下游，重塑渠道，暢通生產-渠道-消費鏈條，提高流通效率。
過去25年來，都市麗人之所以能成為內衣行業龍頭，離不開線下渠道商的支持，現在和未來也是如此。
盡管當前線上內衣品牌競爭激烈，但內衣消費一直注重試穿和體驗，線下仍然相當重要。且隨著線上流量增長放緩，無數消費品牌將深耕線下流量列為當下和未來的重點。而都市麗人在線下已經建立起廣泛知名度的先發優勢，線下運營經驗豐富，線下可以作為其重新崛起的力量。
△都市麗人爆款內衣線下展示
因此，都市麗人重塑了線下渠道。
一方面，將訂貨模式從“期貨模式”逐步轉至“期現貨模式”，訂貨會由4次/年改為2次/年，同時推出補貨機制，搭建B2B平臺，加盟商可根據銷售情況實時補貨品。
由此，都市麗人降低了庫存風險，提高了現金周轉效率，毛利率也得到提升。財報顯示，2022年，都市麗人毛利率46.4%，上漲4.3％，庫存同比下降27.1%。
△都市麗人百城千店戰役活動
另一方面，積極拓展下沉市場。去年12月發布“百城千店”戰略，并取得重大成效，安徽、廣東、內蒙古、四川、福建、湖南、江蘇等多地實現新店齊開。2023年3月，完成超100家門店新開，一季度完成簽約新開店超600家，開店增長超70%。
如今的都市麗人已經不只是都市麗人集團本身，而是通過重塑供應鏈、渠道，構筑了一個都市麗人生態，在都市麗人集團之外鉤織了供應商、加盟商兩張價值網絡。重塑供應、渠道的過程，就是兩張價值網絡更敏捷的過程。
根據梅特卡夫定律，網絡的價值等于網絡節點數的平方，網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。也就是說，如果你提供服務和商品連接的點數越多，就越有價值；如果你在連接更多節點的同時做到各節點更敏捷反應，整張網絡的敏捷度將指數級上升。
帶動上下游煥新升級，都市麗人在為兩張網絡中的供應商、加盟商帶來更高價值的同時，自身也實現了價值躍遷，可以更敏捷、更高效地承接來自多變消費的沖擊。
求新：激發品牌力
當下是一個“老”品牌求新，新品牌求更新的時代，所有人試圖破解衰老難題。
在《一點財經》看來，品牌之所以“老”，主要原因不在于時間，而在于與消費者間的距離。尤其是中國消費經歷了最開始的工廠主權、品牌主權后，正從渠道主權過渡到消費主權時代。
鄭耀南深深明白這一道理。“當發生問題的地方是前線，那么問題的解決方案也一定是在前線”，他在3月29日的財報電話會上表示。
當回歸都市麗人一線，他做的第一件事就是對消費者做更深度的了解和洞察。一方面，成立線上數據分析部門，專門對抖音、天貓、京東、唯品會上面的銷售做深度消費數據的挖掘；另一方面，鄭耀南帶隊到一線門店去調研，與消費者和店員溝通。
正是對消費者需求的尊重和了解，讓都市麗人可以在劇變的環境中重新煥發活力，實現從生產到銷售的一系列煥新升級。
△都市麗人2023品牌形象全面煥新
“我們以前可能更多地從設計和產品端去看消費，現在反過來從消費者的視角去看待品牌和產品，這是非常大的轉變。”如鄭耀南所說，此前的生產是都市麗人提供資料，與供應商一起設計產品，現在是帶著供應商一起深入一線門店做調研，再進行設計生產。
通過對消費者的深入了解，都市麗人重新界定了自己的“戰場”，明確了自己要著重探索的領域，并由此開始了品牌升級和營銷升級。
首先，它實現了品牌升級，在當下的消費和行業環境中找到自己的獨特價值。
經過二十多年的積累，都市麗人在中國內衣市場有著獨特的優勢，擁有約6200萬亞洲女性胸型數據庫，可以說是對中國女性身體最了解的人，并以此形成了手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、花形杯、五星導流杯、柔型杯、柔芯杯等七大核心杯型。
因此，它重新確定了自己的定位，“全國銷量領先的專業內衣”，既體現自己的行業地位，又強調了自己的專業。
“風雨不阻追夢人，我們從品牌、產品、渠道等方面打造勢能，賦能終端，全面提升單店盈利能力。”鄭耀南表示。
其次，它進行了營銷升級，通過更有共鳴的品牌主張重新塑造自己在消費者心目中的形象。
一個行業領先、專業的內衣品牌，首先要做的是實時洞察瞬息萬變的消費需求。當今的內衣消費正在如何變化？個性、健康、自由。
△代言人周筆暢助陣都市麗人2023秋冬新品訂貨會
通過百人群像代言，以及官宣知名歌手周筆暢成為品牌代言人，發布宣傳曲，都市麗人試圖擁抱高端化、年輕化、多元化的主力消費人群，傳遞新時代女性身心健康的新理念。
都市麗人與周筆暢共創的最新品牌主題曲《就是你》，從女性內心深處出發，尊重女性對自由的追求，“自由之間，感受活著，都市麗人就是你”。周筆暢在采訪中談到歌曲創作時表示，歌詞中安排了很多隱藏的小巧思，希望借此鼓勵女性活出自由獨立的自我，不要被束縛。
這引發了無數網友的共鳴，#周筆暢新歌表達女性態度# 微博熱搜引發2.6萬人次討論，閱讀量近8000萬，有網友評論表示“歌詞很大膽，歌曲能產生很多聯想”，“歌曲很有現代女性的態度”，不少網友表示期待都市麗人與周筆暢的更多合作。
在商業市場，不斷變化的消費者需求指引著品牌的前進方向。品牌煥新的過程，歸根結底是追上消費者的過程。都市麗人傾聽消費者的聲音，進而放大自己的聲音與他們同頻共振，最終品牌力被重新激活。
△都市麗人2023秋冬訂貨會“25周年特別發布”走秀
結語
回到開頭的問題，品牌如何打造恢復力和上升力？
都市麗人向那些尋求煥新的品牌提供了啟示，答案是“三力”，即產品力、組織力、品牌力。其中，組織力指的是協同供應鏈、渠道，將其納入企業生態，更好地組織生產、流通。
產品力、組織力、品牌力的提升精髓，分別是精、快、直：產品更精，生產和流通更快，品牌主張更直面消費者。與消費者的更深度了解與溝通，是根本；更好的產品設計，是基礎，有好產品才有好宣傳，才能更快流通；更快的生產和流通，是企業價值提升的關鍵。
當然，這一切的前提還是鄭耀南回歸后，“二次創業”帶來的都市麗人管理能力的提升。
創新不只是從無到有，也可以是創造性地利用、整合企業內外部一切可獲得的資源，以取得階段性的競爭優勢，比如更高的性價比、更快速的市場反應。都市麗人就是如此實現了復合創新，從而獲得了恢復力和上升力。
