每一年的財報季，都是觀察各運動鞋服品牌的最佳窗口。

3月22日，特步集團發布2022年全年業績。這份成績單的主題無疑是“增長”，其中顯示全年營收129.3億元，同比增長29.1%；經營利潤14.64億元，同比增長4.9%。除此之外，其主品牌收入增長25.9%達到111.28億元，首次突破百億大關。

相比之下，阿迪耐克的財報則透露出疲軟態勢。3月22日，耐克發布的2023財年第三季度財報顯示，大中華區營收同比僅增加1%，營收增速持續下滑。

另一邊的阿迪，形勢也不容樂觀。在大中華區，阿迪達斯2022年全年的銷售額下滑36%，毛利率從2021年的51.8%下降5.1個百分點至46.7%。

必須承認，在營收利潤規模上，耐克阿迪仍處于運動鞋服第一梯隊。但在增長勢頭上，以特步為代表的國產運動鞋服品牌跟耐克阿迪呈現“向上”和“向下”的分化趨勢。

那么，特步在激烈的競爭中做對了什么？

成績單里的“三大戰略”

“競爭戰略之父”邁克爾·波特曾提出要在激烈競爭的市場中保持優勢地位，有三種通用戰略——集中戰略、總成本領先戰略、差異化戰略。可以發現，在這三大戰略上特步表現出色，形成拉動自身增長的“三駕馬車”，迸發出強勁的競爭實力。

2022年，特步主品牌鞋履營收占比55%，營收金額同比增長26%，在價格區間999-1299元的競速系列跑鞋錄得100萬雙喜人銷量。也就是說，它將資源主要集中在跑鞋賽道。這無疑是一種極為明智的戰略選擇，因為跑鞋市場是片巨大的掘金地。

從參與人數來看，跑步可謂是“國民級別的運動”。中國體育用品業聯合會發布的《2022年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，跑步是參與度最高的運動項目，占比高達61.0%。艾瑞咨詢估算，國內核心跑者和大眾跑者的人群分別高達1億人和3億人，中國正在成為全球第二大跑步市場。

跟滑雪、賽車等運動不同，跑步并不需要多么復雜的運動裝備，一雙優質的跑鞋是重中之重。跑步應用悅跑圈的數據顯示，跑鞋在跑步裝備中的消費占比高達78.5%，并且83%的跑者年均要購買兩雙以上跑鞋。

龐大的參與人數疊加極高的消費占比，讓跑鞋市場迸發出巨大消費空間，也給運動鞋服品牌創造出新的增長點。特步營收大漲的基礎，就是在“集中戰略”下抓住了這個增長點。

其次，營收持續增長之后，特步的“規模效應”也不斷顯現，邊際成本下降，“總成本領先戰略”也得以實現。

當然，僅僅擁有“集中戰略”和“總成本領先戰略”依然不夠，還需要通過“差異化戰略”鞏固企業的核心優勢。

那么，又該如何實現差異化戰略呢？特步再次給出示范性操作。

錯位競爭中的“差異化優勢”

所謂差異化戰略，其實就是要在錯位競爭中做到“人無我有、人有我優、人優我新”。

首先，“人無我有”表現在特步身上就是跑步賽道上的“先人一步”。

早在2007年，特步就關注到馬拉松賽道，贊助了第一場馬拉松，到目前為止累計贊助超過1000場馬拉松。調研顯示，特步依舊是消費者認知中“贊助馬拉松賽事最多”的運動品牌。

“定位理論”中指出，企業必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領域的第一，以此贏得更好發展。面對跑步這件事時，眾多消費者總是會優先想起特步，這讓它在品牌競爭中已經贏了第一步。

很多人不僅優先想起特步跑鞋，還會優先使用它。在最近的2023年無錫馬拉松上，何杰和楊紹輝雙雙刷新塵封近15年5個月的男子馬拉松全國紀錄，兩人穿著的是特步160X冠軍跑鞋。其實特步成為不少運動員的“戰靴”：2022年中國馬拉松運動員百強中，特步占比35%，位居第一，首度超越外資品牌。可見，特步做到了從國產品牌第一，到中國所有跑鞋品牌排名第一的進階。

其次，特步的“人有我優”是將主品牌不斷迭代。

去年9月，特步公布了新的戰略定位——“世界級中國跑鞋”，并且在產品、渠道和服務上做出升級，其中產品升級最為搶眼。

一方面，特步邀請引力波之父、諾貝獎得主Barry C. Barish擔任首席科學家，在專業產品上加大研發投入。另一方面，特步的確在產品升級上做出了優于同行的創新。

國金證券報告顯示，消費者在選購跑鞋時，腳感舒適度和緩沖性成為決定性因素。特步去年面世的160X 3.0 PRO跑鞋，采用了XTEP ACE緩震科技，能夠輕松應對各種路況。國際權威檢測機構SGS報告顯示，特步在性能端的關鍵指標可以比肩甚至超越耐克、阿迪等國際品牌的旗艦產品，堪稱“跑步專家”。

在“人優我新”層面，特步的新品牌與主品牌實現高效協同，形成了“1+1>2”的乘數效應。

在主品牌之外推出新品牌已是常見策略，目的是覆蓋更多消費人群，挖掘第二增長曲線。特步新品牌索康尼的定位是專業跑鞋，如何讓消費者感受到專業性呢？僅有科技加持是不夠的。

索康尼的打法是在各大高線城市做社群營銷、社群活動，綁定越山向海人車接力賽等更高維度的賽事，在消費者心智中加強專業性的品牌認知。

在此過程中，索康尼可以利用特步在品牌、渠道、供應鏈、跑步賽事上的資源優勢，快速地提升品牌聲量。而特步主品牌與索康尼也相互協同，在消費人群、產品價格、市場層級上形成差異和互補，共同推動業績增長。

市場結果表明，這種品牌之間的高效協同成效明顯。悅跑圈數據顯示，2022年北馬跑鞋品牌上腳率中索康尼排名第五，“破3選手跑鞋穿著率”第六（國際品牌中排名第三），相較于2019年漲幅達到5.9%。

“主新品牌”協同，才能打好一場漂亮的戰役。

通往未來的“情感價值”

在激烈的競爭場上，一兩場戰役的勝利，不代表能夠實現長期主義。

品牌要思考的是，通過三大競爭戰略獲得領先優勢后，面向未來真正穿越周期的動力是什么？答案無疑是不斷滿足消費者的新需求。

如今，運動鞋服行業到了供大于需的物質豐盈階段，消費者更加關注的是品牌符號性的情感價值，比如真情、關愛、友誼等等。它賦予產品以生命力和感染力，讓其變得有血有肉而不再冷冰冰。消費者在獲得深入人心的情感體驗時，也增加了對品牌的黏性。

特步的品牌情感性價值，在于它銷售的不僅是跑鞋產品，還是一種跑步生活方式。

作為跑圈大熱的跑步節IP，“321跑步節”已經持續了八個年頭，今年的“321跑步節”尤為特別。當下很多年輕人平時生活工作壓力都很大，瞄準這一狀況，特步聯合Keep和QQ音樂兩大平臺發起線上互動，在馬拉松冠軍跑者、以及品牌代言人范丞丞、王鶴棣的號召下，30萬+人參與其中。線下，特步也組織發起了百城聯跑，打造出全民跑步氛圍。

在品牌的情感價值加持之下，特步跟消費者緊密站在一起，在面對未來時無疑更具底氣，也更容易實現自己的“五五規劃”：2021年 ，特步推出第五個五年規劃——到 2025 年，營收達到240 億元。其中主品牌的營收目標是200億元，年復合增長率超過 23%；四個新品牌（索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁）的營收目標是40億元，年復合增長率超過 30%。

從特步財報和發展勢頭來看，它離自己的規劃更近了。當然，規劃的實現離不開市場增長以及國產品牌的崛起之勢。

歐睿國際數據估算，中國正在成為全球第二大運動鞋服市場，在2020年國內跑步鞋服市場就達到了2873億元。另外，從線上天貓平臺的跑鞋細分類目看，頭部國貨品牌跑步鞋銷售份額在2021年3月就超過頭部外資品牌。

國貨的崛起和進擊，可見絕不僅僅是一句空話。