近幾年來，母嬰行業(yè)中的焦點(diǎn)品類發(fā)生了巨大變化。曾經(jīng)「紙尿褲」作為育兒家庭中既剛需又高頻的產(chǎn)品，在很長一段時(shí)間都是母嬰行業(yè)里的“銷量大拿”，但現(xiàn)如今卻紅利消退、熱度不再，頻頻出現(xiàn)在“不好做、錢難賺”的聲音中。

我們看到置身其中的大批企業(yè)增長驟然失速，而這也清晰地體現(xiàn)在它們的財(cái)報(bào)之中。就例如，日本知名日用品品牌「花王」在2022年凈收益下降了21.2%。其中，在嬰兒紙尿褲方面，“Merries妙而舒”在中國市場(chǎng)銷量出現(xiàn)大幅下滑。

嬰兒紙尿褲在華銷量下滑，日本花王欲對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行改革

據(jù)了解，1993年就進(jìn)入中國市場(chǎng)掘金的日本花王，在嬰兒紙尿褲行業(yè)也有著自己的高光時(shí)刻：借助合作伙伴「上海家化」強(qiáng)大的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，日本花王在2011-2015年迅速覆蓋中國線下市場(chǎng)，品牌知名度同步打響。

更關(guān)鍵的是，“Merries妙而舒”紙尿褲開始走紅、爆發(fā)，讓花王中國市場(chǎng)消費(fèi)品銷售額迅速攀升：從2012年度的150億日元，到2015年度突破500億日元，實(shí)現(xiàn)了200%的增長。

不過顯然這樣的“好景”并沒有持續(xù)多久，從近期更新的財(cái)務(wù)報(bào)告中可見：2022年日本花王凈銷售額為15511億日元，實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長；但凈收益僅有877億日元，與去年同期相比下降了21.2%。

對(duì)此成績，日本花王將問題歸咎于：2022年新冠病毒對(duì)全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人民生活產(chǎn)生的重大影響；同時(shí)，俄羅斯-烏克蘭危機(jī)和全球通脹引發(fā)的消費(fèi)變化使成本上升；此前增長的中國市場(chǎng)開始放緩及其他因素，導(dǎo)致嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境持續(xù)存在。

據(jù)了解，2022年日本花王的「消費(fèi)品部門」凈銷售額為11933億日元。分國家來看的話，亞洲市場(chǎng)銷售額為2360億日元，同比增長9.9%。但聚焦中國市場(chǎng)，花王的表現(xiàn)似乎不佳：

因?yàn)榕c2021財(cái)年相比，花王（中國）、花王（臺(tái)灣）、花王（香港）等主要公司的凈銷售增長率，分別下降了14%、3%、1%。

在消費(fèi)品部門還按照產(chǎn)品類別劃分為四大業(yè)務(wù)板塊，包括衛(wèi)生與生活護(hù)理業(yè)務(wù)、健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)、生活護(hù)理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)。其中，涵蓋嬰兒紙尿褲的「衛(wèi)生與生活護(hù)理業(yè)務(wù)」，在2022財(cái)年貢獻(xiàn)了5165億日元，占日本花王總凈銷售額的33.3%。

但需要注意的是，嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)表現(xiàn)很不樂觀。雖然在報(bào)告期內(nèi)，“Merries妙而舒”紙尿褲在印尼市場(chǎng)的銷售依然強(qiáng)勁，但在日本市場(chǎng)的銷售與去年持平，而在中國市場(chǎng)更是因無法抵擋整體大盤的萎縮和日益激烈的競(jìng)爭出現(xiàn)下滑。

隨著2023年疫情防控的放松，各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，但對(duì)于日本花王而言，中國市場(chǎng)依舊承壓。對(duì)此，其也在財(cái)報(bào)中坦言：“盡管中國市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)迎來復(fù)蘇，但想要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長不太可能。”

從“頭”開始變革，花王靠換帥是否能夠挽回中國市場(chǎng)的頹勢(shì)？

事實(shí)上，為了恢復(fù)昔日風(fēng)采，日本花王公開宣布要在“2023年對(duì)嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)開啟大刀闊斧的結(jié)構(gòu)性改革”。可究竟要采取什么舉措，卻并未在財(cái)報(bào)中細(xì)說。不過從其近期的舉動(dòng)來看，似乎是想要通過“換帥”的方式，重新讓中國市場(chǎng)煥發(fā)生機(jī)。

從花王發(fā)布的人事變動(dòng)公告可見，曾經(jīng)「中國市場(chǎng)的掌權(quán)人」西口徹被任命為花王董事，此決定將于3月24日正式生效。而接替他職位的是，現(xiàn)任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長竹安將，已于今年1月就進(jìn)入到了花王高層。

據(jù)了解，1994年竹安將就進(jìn)入了花王的法務(wù)部，而后任職于佳麗寶化妝品法務(wù)組的部長、花王法務(wù)合規(guī)部門的法務(wù)部長、花王執(zhí)行董事法務(wù)合規(guī)部門負(fù)責(zé)人。直至今年1月，才擔(dān)任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長，花王（中國）投資有限公司董事長總經(jīng)理等。

眾所周知，新任掌權(quán)人的到來，意味著花王在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局也會(huì)隨之改變。但從履歷上來看，對(duì)于消費(fèi)品業(yè)務(wù)運(yùn)營并沒有多少經(jīng)驗(yàn)的竹安將，究竟能帶領(lǐng)花王在中國市場(chǎng)掀起多大的風(fēng)浪？

因?yàn)橐溃皳Q帥”對(duì)于企業(yè)而言，猶如硬幣有兩面，既有利好的可能，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)吹皆S多企業(yè)因此走向下坡路，聚焦母嬰行業(yè)，有如：

貝因美上市不到3個(gè)月，創(chuàng)始人謝宏就以“個(gè)人原因”辭去了公司董事長兼總經(jīng)理之職。而后，在短短的三年里，貝因美董事長位置如走馬觀花似的換了3個(gè)人。從此，貝因美走勢(shì)一蹶不振，從行業(yè)前排逐漸跌至尾部。

同樣的還有光明乳業(yè)，不到六年的時(shí)間董事長位置上已經(jīng)換了4個(gè)人。管理層接二連三的出現(xiàn)問題，導(dǎo)致曾于伊利、蒙牛爭鋒的光明乳企，與第一梯隊(duì)之間的差距不斷被拉大，雖然營收踏入“百億俱樂部”陣營，但凈利潤卻少得可憐。

從換帥可以看出，花王的增長焦慮。可是這步旗，是否能夠扭轉(zhuǎn)嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)在華的逆勢(shì)，或許只有在后續(xù)財(cái)報(bào)披露下才會(huì)有答案。

外資紙尿褲品牌紛紛陷入增長疲軟的困境

從目前中國市場(chǎng)的紙尿褲商業(yè)環(huán)境來看，花王想要打破桎梏突出重圍實(shí)非易事。因?yàn)楦鶕?jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2022年中國新生人口僅有956萬，已經(jīng)連續(xù)六年下滑。對(duì)于嬰幼兒紙尿褲品類來說，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量競(jìng)爭時(shí)代。

智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示：2021年中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模530億元，同比增長9.1%；預(yù)計(jì)2022年中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模555億元，同比增長4.7%。由數(shù)據(jù)不難看出，紙尿褲行業(yè)增長在持續(xù)放緩。

誠然，現(xiàn)如今提振“生育意愿”已經(jīng)成為了國之大計(jì)，所以我國逐步開放“單獨(dú)兩孩”、“全面兩孩”，至現(xiàn)在的三孩政策。不僅如此，有些地方即使不結(jié)婚也可以生。同時(shí)，還配套了各項(xiàng)支持措施，如給予育兒補(bǔ)貼、完善托育服務(wù)供給等。

在全國各地出臺(tái)政策不斷釋放鼓勵(lì)信號(hào)下，人口出生率持續(xù)降低情況或?qū)⒌玫揭欢偨狻５梢钥隙ǖ氖牵@些舉措在短期內(nèi)或許難見成效，所以紙尿褲企業(yè)想要靠人口紅利很難找回增長。

除卻市場(chǎng)需求收窄外，供給端競(jìng)爭也很激烈。因?yàn)橄噍^其他行業(yè)而言，紙尿褲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線即可投產(chǎn)運(yùn)營。在此背景下，就出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，品牌想要獲得消費(fèi)者忠誠度很難。

而在這一系列外部變化中，也讓一眾的外資紙尿褲品牌倍感壓力，紛紛陷入增長疲軟困局，如尤妮佳在2022年前三季度，營業(yè)收入同比增長14.5%，至6545.48億日元；但歸屬于母公司所有者凈利潤卻只有524.74億日元，同比減少15.3%。

事實(shí)上，通過相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲悉，吸收性衛(wèi)生用品的進(jìn)口總量逐年遞減。2022年，進(jìn)口量已從2017年的25.5萬t降至6.78萬t。其中，仍以嬰兒紙尿布為主，進(jìn)口數(shù)量占比為73.51%，其下降幅度也較大，達(dá)到39.02%。

暗夜之中，才見繁星；危機(jī)之下，暗藏轉(zhuǎn)機(jī)。綜上不難看出，野蠻生長的紙尿褲正在加速進(jìn)入洗牌期。對(duì)于品牌而言，這是一場(chǎng)行業(yè)大考，拼的是品牌實(shí)力和戰(zhàn)略目光。在此之下，誰能熬住就是贏家，那么這里面會(huì)有花王的身影嗎？