【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

三月女神節(jié)即將來臨。今年，Lisa為自己和媽媽準(zhǔn)備的禮物是——“無尺碼無痕內(nèi)衣”。

作為一名精致的“都市麗人”，Lisa曾說過，哪怕是她的一根頭發(fā)絲，她都是需要進行“管理”的，而管理的核心除了“美”之外，健康與舒適則是重中之重。習(xí)慣于每天緊繃狀態(tài)的她，沒有什么比怎么穿得舒服更重要。于是，無尺碼內(nèi)衣成了Lisa的心頭好。

但本想讓媽媽一同感受這內(nèi)衣的舒適，沒想到等來的卻是吐槽，“我年齡還沒有那么大吧？這怎么看起來這么老氣？一點花式都沒有，穿起來也不挺拔，你們年輕人現(xiàn)在都這種眼光嗎？”

作為“初代麗人”，Lisa媽的吐槽也并不是沒有道理。生于70年代，長于改革開放后的她們，在思想解放浪潮的助推下，她們成為了國內(nèi)第一批時髦女性，她們眼光前衛(wèi)，有著自信、張揚且大膽的性格，高跟鞋、小牛皮裙是她們散發(fā)魅力的重要體現(xiàn)。作為“初代都市麗人”，她們在內(nèi)衣的選擇上也同樣有著自己的時髦眼光。

而到了Lisa這一代，雖然成長于物質(zhì)豐富、文化多元的當(dāng)下，但趕上時代發(fā)展的高速期，快節(jié)奏的生活讓她們每天疲于奔命，思想更“先進”的她們，只想讓自己活得更舒服。她們不需要靠他人的眼光來決定自己的魅力值，休閑鞋、運動褲同樣能展現(xiàn)出她們的自信與陽光，悅己才是她們追求的第一要義。在內(nèi)衣的選擇上，她們更在乎是否穿得舒適。

兩代“都市麗人”的較量是時代思想上的碰撞，也是內(nèi)衣新生與傳統(tǒng)巨頭間的比拼。時代的變遷，讓幾種共存的女性內(nèi)衣消費力量陷入一場此消彼長的“拉鋸”，而真正的較量也似乎才剛剛開始。

01 一個「鋼圈」撬動的內(nèi)衣市場

中國內(nèi)衣的發(fā)展要晚于西方，當(dāng)西方現(xiàn)代內(nèi)衣已轟轟烈烈進行了近百年時，我國的內(nèi)衣發(fā)展才剛剛起步。

改革開放前，中國女性的內(nèi)衣還主要以棉布背心和汗衫為主，只有少數(shù)人穿著用布拼成的、有文胸形狀的內(nèi)衣，不僅毫無美觀可言，穿上也并不合體。此時，“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”——鄭敏泰出現(xiàn)了，機械工程師出身的他以面包機“切割”出了中國第一件立體圍女性內(nèi)衣，打開東方女性對于人體美學(xué)的新認知。1975年，鄭敏泰在香港創(chuàng)辦了初代內(nèi)衣品牌——安莉芳。

改革開放后，在市場經(jīng)濟氛圍的烘托下，各式各樣的產(chǎn)品由供不應(yīng)求走向了百花齊放，內(nèi)衣行業(yè)也乘著改革開放的春風(fēng)蒸蒸日上，吸引來許多“洋品牌”進入中國市場。也就在這時，日本品牌華歌爾和德國品牌黛安芬將“鋼圈內(nèi)衣”帶入了中國?！爸袊撊?nèi)衣之父”張榮明在一個偶然的機會中接觸了記憶合金胸罩的項目， 1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時裝廠，并推出了“愛慕”品牌內(nèi)衣，開啟了內(nèi)衣產(chǎn)品的新一輪迭代升級。

隨后，各式各樣的內(nèi)衣品牌也如雨后春筍般相繼露出。1996年，林氏兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即后來A股上市的“內(nèi)衣第一股”匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了我們到現(xiàn)在都所熟知的內(nèi)衣品牌“都市麗人”；1999年，憑借“做女人，挺美”廣告詞出圈的內(nèi)衣品牌“婷美”誕生......“鋼圈內(nèi)衣”也在隨后發(fā)展的十幾年里成了最主流的內(nèi)衣產(chǎn)品。

但多年之后“破局者”出現(xiàn)了——“無鋼圈內(nèi)衣”。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017線上內(nèi)衣相關(guān)消費系列研究》顯示，憑借能夠減少對胸部的勒壓，無鋼圈內(nèi)衣銷量占據(jù)榜首，是有鋼圈內(nèi)衣的3倍，交易規(guī)模已超50億元。

隨著女性自我意識的覺醒，女性對內(nèi)衣的需求已從過去聚攏、性感、上托等美觀性和功能性特點向輕型、無尺碼、無鋼圈等舒適性特點轉(zhuǎn)移，消費需求的變化也讓無鋼圈內(nèi)衣正逐步瓦解“鋼圈內(nèi)衣”的霸主地位，“她經(jīng)濟”的崛起讓內(nèi)衣行業(yè)進入了發(fā)展的新時期。

新時代的來臨，從不缺少新革命者的助推。蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打舒適、無鋼圈的新生內(nèi)衣品牌憑借爆款產(chǎn)品和抓住電商機遇，快速跑馬圈地，站在了時代更替的潮頭。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年6·18中，“女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服”的第一階段累積預(yù)售榜中，前三名均為主打無鋼圈內(nèi)衣的新生品牌。

與此同時，2020年疫情的影響反向助力了“宅經(jīng)濟”和“健康經(jīng)濟”的發(fā)展，讓“悅已”成為了女性消費的熱門話題，這也為追求更加舒適的內(nèi)衣需求打下了市場基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無鋼圈內(nèi)衣市場增速超過70%。

而企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE等新生內(nèi)衣品牌先后獲得數(shù)百萬、數(shù)千萬乃至數(shù)億元的融資。2021年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。

2020年之前是屬于“鋼圈內(nèi)衣”的時代，但隨著消費者需求的變遷，后浪新生的崛起，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭的在消費者面前黯然失色。而當(dāng)“鋼圈時代”落幕，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們又該何去何從？

02 后浪崛起，傳統(tǒng)巨頭該何去何從？

不論是產(chǎn)品還是營銷和渠道，內(nèi)衣新生代們的思路都要領(lǐng)先于傳統(tǒng)的內(nèi)衣巨頭們。而新生代的異軍突起，也打了傳統(tǒng)巨頭們一個措手不及。

以都市麗人為例，自2019年開始，都市麗人的營業(yè)收入連續(xù)兩年較上一年大幅下降近10億元，直到2021年才實現(xiàn)了營收的正增長，但都市麗人2021年的凈虧損達到了4.96億元，較2020年的1.16億元凈虧損擴大了超4倍，連續(xù)三年的虧損讓這家昔日內(nèi)衣巨頭風(fēng)光不再。

同樣連續(xù)虧損的還有“初代內(nèi)衣品牌”安莉芳，據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示， 2020年安莉芳控股虧損2824萬港元，2019年凈利下滑46.86%，2018年凈利下滑69.48%。到了2021年情況依舊不見好轉(zhuǎn)，虧損2749萬港元。

而國內(nèi)“鋼圈內(nèi)衣鼻祖”愛慕股份，2021年5月風(fēng)光登陸資本市場，但上市不足半年單季度凈利下滑超九成，處境十分尷尬。

就連維密的性感秘訣也開始失效了，2020年6月，維密英國公司表示，英國維密內(nèi)衣25家門店受疫情影響處于關(guān)閉狀態(tài)，公司將進入破產(chǎn)清算。

面對困境，老牌內(nèi)衣品牌們也沒有閑著，以都市麗人為例，2020年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，提出品牌定位從性感時尚回歸實用，改變以往粗放式的生產(chǎn)模式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造極致爆品。同時，入駐抖音、快手和拼多多等電商平臺，布局直播業(yè)務(wù)。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年都市麗人上半年實現(xiàn)營收16.18億元，經(jīng)營利潤同比增長34.9%。

頭部新生力量發(fā)展勢頭強勁，傳統(tǒng)巨頭經(jīng)歷過陣痛之后也在加速回血，但似乎我們忽略了中國千億女性內(nèi)衣市場里另一股核心力量。

03 新老相爭，真正的市場屬于“雜牌軍”？

如果說把內(nèi)衣新生代與傳統(tǒng)內(nèi)衣老炮劃分為兩大勢力陣營，那么整個中國內(nèi)衣市場還存在著第三支強大隊伍——“雜牌軍”。

根據(jù)Euromonitor公布的市場份額數(shù)據(jù)，目前我國女士內(nèi)衣市場集中度遠低于發(fā)達國家，2020年女士內(nèi)衣行業(yè)CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）僅為7.6%，CR10僅為10.2%，而位列第一的愛慕，市占率也僅為2%。

內(nèi)衣市場“新舊”勢力看似競爭進入了白熱化階段，但事實上，沒有一家“頭部”品牌能形成基礎(chǔ)雄厚的市占率，且?guī)状箢^部品牌聯(lián)合市占率都遠不及“雜牌內(nèi)衣”隊伍。

其背后的原因，除了行業(yè)本身壁壘低，入局者參差不齊外，頭部品牌也存在著自身問題。首先就是各大品牌差異化極低：以無鋼圈內(nèi)衣為例，打開淘寶搜索，同色系同款型的內(nèi)衣占據(jù)大半個頁面，各個店鋪都有著高度相似的產(chǎn)品賣點，即使是有細微改動，帶給消費者的體驗也并不明顯。試想在信息不對稱的市場環(huán)境下，面對近乎“雷同”的產(chǎn)品，消費者在進行購買決策時，自然會把價格作為決定性因素。而價格更低的“雜牌軍”，必然會獲得更多的購買機會。

而信息不對稱的背后，則是市場教育和行業(yè)專業(yè)化培育的缺失。

據(jù)前瞻研究院等編制的《中國女性內(nèi)衣白皮書》顯示，女性內(nèi)衣市場多年以來都有著消費者“盲選”的行業(yè)痛點，女性對胸型和尺寸了解不足，導(dǎo)致內(nèi)衣購買不合身等問題，影響消費體驗。市場中缺乏足夠的內(nèi)衣科普知識和選購的專業(yè)指導(dǎo)，且近一半消費者認為已經(jīng)獲得的選購指導(dǎo)專業(yè)性較低。

事實上，內(nèi)衣行業(yè)作為服裝界的“最后一塊蛋糕”，仍有無限的潛力待挖掘。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模達到1275億元，預(yù)計2026年將達到1746億元。

如今無尺碼內(nèi)衣雖熱度高，但囿于壁壘較低，未來仍需在面料、設(shè)計、外觀上深耕。隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌入場，市場競爭將愈發(fā)激烈，無尺碼內(nèi)衣的技術(shù)迭代速度也將加快?？梢灶A(yù)見的是，未來中國女性內(nèi)衣品牌會以更加精細化、矩陣化、科技化、標(biāo)準(zhǔn)化以及專業(yè)化的形態(tài)呈現(xiàn)。

“最后我還是遵從我媽的意愿，帶她去線下買她喜歡的內(nèi)衣，雖然選的還是以往那些帶花式的內(nèi)衣，但她竟然知道內(nèi)衣要選無鋼圈的，我媽啊，在時髦這方面，就沒有落伍過?！盠isa無奈地笑道。

內(nèi)衣偏好的更替如同一個時代下女性形象的縮影，而內(nèi)衣的“進化”也見證著女性自我意識的覺醒和社會角色的變化。內(nèi)衣品牌則是女性種種變化的見證者、參與者與推動者。

你看，商業(yè)就是這樣。