【潮汐商業評論/原創】

國產嬰幼兒配方奶粉行業正站在新周期的起點上。

一方面是行業即將迎來最嚴標準，2月22日，被稱為“史上最嚴嬰配粉國標”的“新國標”將正式實施；另一方面是行業已然進入存量競爭，近幾年來嬰配粉行業變革主要體現為存量玩家之間的份額替代。

“國進洋退”下的國產替代、“兼并風云下”的龍頭集中等趨勢明顯。新浪潮之下，企業或勇立潮頭，在趨勢中捕捉商業機會，或借勢起航，在變革中實現跨越發展。

伊利旗下嬰幼兒配方奶粉品牌金領冠就是其中的佼佼者，不僅業績實現逆風領跑，更贏得億萬媽媽的信賴，用實力與成績詮釋了“中國專利配方[1]億萬媽媽品質信賴[2]”的品牌主張。

其中，“中國專利配方[1]”點明了伊利布局母乳研究多年構筑的研發壁壘以及“正確的路上，敢為人先，敢啃硬骨頭”的品牌深度；一句“億萬媽媽品質信賴[2]”，道出了金領冠始終堅持品質至上的品牌厚度與關愛龐大母嬰群體的品牌溫度。

而強化了品牌優勢的品牌主張，將進一步提升行業和消費者對金領冠品牌的認知與信賴，也將翻開金領冠品牌躍遷向上，從「滿意」到「信賴」的新篇章。

01 品牌厚度：品質是一切的根基

公開數據顯示，截止2022年前三季度，伊利奶粉及奶制品營收187.28億元，同比增長60.5%。其中，嬰幼兒配方奶粉增速居行業第一。

在嬰配粉市場增速放緩，品牌競爭激化之際，伊利金領冠交出了這樣一份亮眼的成績單，主要是得益于產品品質的有口皆碑。

鯨魚能潛海底深淵，在于其身之巨，產品占據市場、品牌取信消費者的根基，則在于好的品質。弗若斯特沙利文報告中指出，隨著居民可支配收入增加和消費觀念變化，購買奶粉時產品的高品質與科學配方成為消費者主要考慮因素，高端奶粉正成為中國嬰配粉市場規模穩步上升的主要動力。

品質是中國千萬家庭，特別是媽媽們最為關注的消費重點，正如金領冠品牌主張中反映出來的樸素邏輯：“品質值得信賴”。

這不僅更契合當代消費者的育兒觀念，在“最嚴新國標”、產品高端化的大背景下，也有利于進一步傳達品牌特質、累積品牌厚度，提升金領冠品牌在高端市場的影響力和話語權。

多年來，金領冠在產品品質上的率先領跑和持續加碼也將成為“消費者信賴品質”的有力支撐。以近期為例，“新國標”即將落地，金領冠成為中國首批通過“新國標”的嬰配粉品牌，又率先實現了“新國標”產品的上市，旗下珍護、有機塞納牧、菁護、育護等多段位產品陸續通過“新國標”注冊[3]，提前實現“守護”升級。

其中，王牌單品金領冠珍護在“新國標”之上添加超級[4]三代OPO[5]，六維[6]更易吸收體系可以幫助寶寶更好地吸收各種營養素；金領冠菁護、育護分別對保護力、認知力進行了著重強化；金領冠塞納牧、睿護、悠滋小羊，則作為有機奶粉、進口奶粉和羊乳奶粉的代表，領跑各自的細分賽道。

為進一步確保產品品質，金領冠還從產業鏈上游和自身著手，布局了優質奶源，強化了質控能力。

奶源方面，金領冠依托伊利集團全球黃金奶源牧場，嚴苛臻選伊利頭部1%珍稀牧場作為專屬奶源地，其中蛋白質含量及種類、蘊含的天然營養、人體親和力等指標都較優秀，可以帶給寶寶更高品質的營養守護。

質控方面，金領冠依托全球領先的奶粉生產“智慧工廠”，應用大數據、物聯網、人工智能、5G等生產研發科技，并引入“大批次連續冷配料”、“原料在線計量”、“產品在線分析”、“全自動粉料傾倒”等高新技術，以及“四效降膜式蒸發器”等全球先進新型均風器設備，保證一流的奶粉品質。

對于消費品牌來說，時間就是最大的財富，歷史積淀將會鑄就品牌厚度。數十余年重視產品品質，積淀的是金領冠的品牌故事和競爭優勢，這些積淀將會成為金領冠品牌的“護城河”，助其穩立于國產嬰幼兒配方奶粉高質量發展的新一輪變革當中。

02 品牌深度：做難而正確的事

我們常常會從很多企業家口中聽到，“企業家精神就是要做難而正確的事”，既要敢做“領先人”，也要敢啃“硬骨頭”。

對于國產嬰幼兒配方奶粉品牌來說，“研發出更能滿足中國寶寶營養需求的配方產品”就是這樣一件難而正確的事情。

此前，國內嬰幼兒配方奶粉的配方技術主要跟從于歐美，脫胎于國外的母乳研究。但人乳成分復雜，不同人種、不同泌乳階段都存在差異，中國寶寶要獲得更好的喂養，就要研發出適合中國寶寶的奶粉配方。

金領冠品牌主張中，一以貫之的「中國專利配方」[1]背后，藏著的是一代又一代科研人員深耕中國寶寶營養研究，守護中國寶寶健康成長的漫漫長路和累累碩果。

伊利一直是中國母嬰營養研究的領先企業。早在2003年，伊利就率先啟動中國母乳研究，建成國內首個企業級“母乳研究數據庫”。21年來，伊利累積了千萬母乳營養成分數據，全面解析了中國母乳中超過18000種成分，擁有了全球領先的中國母乳樣本庫和數據庫。

同時，伊利構建了“產、學、研”一體化的研發體系，擁有超2500人的高精尖研發團隊，合作伙伴覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，還與多個頂級高校、科研機構，及國內院士、頂級專家團隊展開全方位合作，建立了中國乳品行業中產業應用性極強的“伊利母乳研究生態圈”。

在深耕母乳研究和持續研發投入之下，背靠伊利的金領冠獲得了5項核心配方發明專利[7]，海外14項專利授權認證[8]，這些創新成果被成功應用于金領冠系列產品中，打造出強大的中國專利配方[1]。

中國專利配方[1]彰顯了金領冠領先的科研優勢，同時表明了金領冠將繼續以科研之力驅動配方進步和產品創新以守護中國寶寶健康成長的決心。未來，金領冠將持續深入對母乳營養研究的探索，發揮領先的研發資源優勢，用科研賦能，為提升中國嬰幼兒營養健康水平貢獻力量。

03 品牌溫度：與消費者互相成就

在商業世界中，競爭往往是激烈且殘酷的，但企業在創造價值與滿足需求的過程中，也并不缺乏溫情的故事。

有調查報告顯示，寶寶的科學喂養是媽媽們最大的育兒痛點之一。作為中國嬰配粉領導品牌，面對「億萬媽媽」的育兒痛點，金領冠除了致力于給寶寶提供專業的營養守護外，也做了很多希望能讓育兒媽媽們更安心、更舒心的事情。

針對消費者對奶粉品質的關注，建設覆蓋全產業鏈的追溯系統。不僅實現了從原材料采購、生產包裝、流通運輸、終端售賣到消費者端的全過程追溯體系建設，還完成了國內首家全維度的生產過程執行MES系統建設，可通過對涵蓋生產工藝參數、環境溫度、設備維護狀態的立體化追溯，保證所有涉及產品質量信息數據“安全上云”，消費者一鍵掃碼即可全部查閱。

創新系列服務舉措，全方位滿足消費者的育兒需求。如開創性推出“28天新鮮購服務”，最大程度地保證了奶粉的新鮮品質；上線會員體系，24小時服務手忙腳亂的新手爸媽等等。

此外，金領冠一直積極投身公益，以愛心守護母嬰群體，回饋億萬媽媽的信賴。2022年，金領冠攜手中國紅十字基金會，共同打造金領冠愛兒俱樂部積分商城“領冠公益”，匯聚千萬會員一起為貧困地區兒童奉獻愛心；面對災情等突發事件，第一時間響應，全國調集物資保證寶寶口糧不斷檔；為了讓孤殘兒童感受到更多溫暖與關懷，連續6年向春暉博愛捐贈奶粉。

這種消費者和品牌之間的初心傳遞與雙向奔赴，這些讓人感知到溫馨和力量的故事，也將賦予品牌更大的空間與動力，為消費者提供全方位的高品質體驗，讓消費者對品牌的認知從「滿意」跨越至「信賴」，并真正實現相互成就。

在商業世界中，每一個變革往往也是一次跨越式發展的機遇。對于金領冠而言，品牌主張彰顯出品牌向上躍遷的動力與方向，充分發揮研發和生產優勢，持續構建高品質產品和服務體系，讓“中國專利配方”成為品牌的閃亮名片，讓“值得信賴”的品牌感知深入“億萬媽媽們”的心，助力金領冠樹立行業品質標桿，坐穩國產龍頭位置。

而對于國產奶粉行業而言，產業鏈上下游也期待著金領冠踐行品牌主張，以高標準品質引領國產嬰幼兒配方奶粉行業發展，為國產奶粉贏得消費者的心走入千家萬戶，提高中國品牌在國際市場的話語權與影響力貢獻力量。

*本文圖源自伊利金領冠

注釋：

[1]中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3 發明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用。

[2]數據來源：尚普咨詢集團；數據統計時間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調研統計金領冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數和金領冠愛兒俱樂部注冊會員數，并對上述人數中媽媽群體占比進行調研統計，計算得到：信賴金領冠的媽媽群體數量超過1億；由此可以得出金領冠得到億萬媽媽品質信賴；于2022年12月完成調研。

[3] 以市場監督管理總局特殊食品信息查詢平臺信息為準。

[4] 對比金領冠其他產品配方。上下文中“超級”均為對比金領冠其他產品配方。

[5] 對比產品升級前，金領冠珍護產品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕櫚酸含量占比更高。

[6] 六維是指金領冠珍護產品含六大營養成分。

[7] 5項中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3、專利號：ZL201510291739.7、專利號：ZL200810241156.3、專利號：ZL201510300587.2、專利號：ZL201510290842.X；

[8] 歐洲（10國）發明專利，專利號：EP3266310；澳大利亞發明專利，專利號：AU2016228670；新西蘭發明專利，專利號：NZ735399；印度尼西亞發明專利，專利號：IDP000069361；馬來西亞發明專利，專利號：MY186145