【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
韓束母公司上美集團創(chuàng)始人呂義雄曾說：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
近日，擅長打廣告的上美集團又向“港股國貨美妝第一股”發(fā)起了沖擊。10月5日，上海上美化妝品股份有限公司（下稱：上美集團）向港交所遞交招股書，摩根大通、中金公司、中信證券為聯(lián)席保薦人。
據(jù)資料顯示，上美集團是2002年由呂義雄帶著8人團隊在上海創(chuàng)立，是一家多品牌化妝品公司。專注于護膚品及母嬰護理產(chǎn)品的開發(fā)、制造及銷售，目前旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G、極方六大品牌。
此前，上美集團已兩次沖擊IPO，先是計劃在A股上市，2021年2月，上美集團與中信證券簽署上市輔導協(xié)議準備在A股上市，但最終未成行。一年后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，2022年1月，上美集團向港交所遞交招股書，但在7月，其申報資料失效。有金融界人士分析，由于A股上市的門檻變得越來越高，上美此舉可能是為了加快上市進程，也足見其對開展上市業(yè)務(wù)的迫切需求。
現(xiàn)在上美集團第三次向IPO發(fā)起沖擊，只是市場留給它的機會還有多少呢？
01 營收凈利雙降，上市前夕股東仍“套現(xiàn)”2億
上美集團的前身是上海黎姿化妝品公司，其股份由公司董事長兼首席執(zhí)行官呂義雄把控。據(jù)招股書顯示，IPO前，呂義雄直接持股40.96%，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計持有上美集團91.27%的權(quán)益，是集團絕對的掌控者。
2019-2021年，上美集團營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元。營收增速明顯從2020年的17.6%、降至2021年的7%。
今年上半年，受疫情影響，上美集團的營收更是在此前增速放緩的基礎(chǔ)上出現(xiàn)負增長，上半年上美集團的營收更是同比下降31.1%，僅為12.62億元。在利潤方面，2019-2021年，上美集團利潤分別為5940萬元、2.03億元及3.39億元，增速從2020年的242.1%，降至2021年的66.7%。
與此同時，今年上半年上美集團的期內(nèi)利潤與同期的營收一樣出現(xiàn)負增長。上半年經(jīng)調(diào)整利潤同比下降59.2%，只有0.84億元。
不可否認，今年上半年化妝品行業(yè)整體也有低迷的態(tài)勢，國內(nèi)化妝品零售總額同比下滑2.5%，但上美集團同比下降31.1%的表現(xiàn)，明顯是沒有跟上行業(yè)整體的腳步。
另外，2022上半年，上美集團經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為-7455.8萬元，對比之下，融資現(xiàn)金流凈額約1.06億元，是近三年來首次回正。上美集團銀行貸款所得款項約2.16億元，去年同期該數(shù)據(jù)僅為0.1億元。
但令人意外的是，即便在營收和利潤大幅下滑、現(xiàn)金流吃緊的情況下，管理層仍不忘大額派息。
在2022年4月2日股東大會上，上美集團向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。截至2022年8月31日，已經(jīng)派付現(xiàn)金股息9760萬元，余下現(xiàn)金股息預(yù)計將于公司上市前完成派付。這意味著，上美集團的股東在上市前夕緊急“套現(xiàn)”了2億元。實控人呂義雄，以持有91.27%的權(quán)益計算，將通過此次派息套現(xiàn)約1.83億元。
上市前夕緊急“套現(xiàn)”，在公司明顯不缺錢的情況下，還要急于上市，不禁讓人對其上市的真實目的產(chǎn)生疑問。
02 深陷營銷桎梏，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭投訴
上美集團不僅在派息上大方，在產(chǎn)品的營銷上更是如此。集團之所以能接連成功推出韓束、一葉子、紅色小象等大眾熟悉的品牌，和其在營銷宣傳上的密集投入是分不開的。
多年來上美集團對旗下品牌，進行了大量的營銷活動。上美集團曾豪擲7.4億元讓韓束冠名《非誠勿擾》，一舉刷新中國電視廣告的紀錄。或許是嘗到了冠名帶來的好處，2016年、2017年韓束品牌冠名大熱的湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場，多次與包括《三生三世十里桃花》、《火星情報局》、《這就是街舞》、《贅婿》等在內(nèi)的綜藝、劇集進行合作。
除了冠名和植入之外，明星代言也是必不可少的。上美集團利用“誰火找誰”的宣傳模式，簽下了數(shù)位明星，為自家產(chǎn)品站臺，其中包括林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、劉昊然、林志穎、張新成、胡一天、宋祖兒、佟麗婭、景甜等當紅明星。近期，上美集團旗下知名母嬰品牌紅色小象官宣內(nèi)地演員王子文為品牌代言人。
圖/紅色小象官微
在自媒體盛行的時代，上美集團也緊跟潮流，2019年成立了社交零售部門，搭建起與KOL合作的渠道，對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。
如此大手筆的冠名、植入、請代言人、與KOL合作，自然都離不開巨額的營銷費用。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，上美集團在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占同期銷售及分銷總開支的比重分別為60.6%、69.6%、65.8%，占同期營收的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。
再看上美集團的研發(fā)投入，招股書顯示，2019-2021年，研發(fā)成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元。占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。換言之，上美集團在營銷及推廣上的投入約是其在研發(fā)方面投入的10倍之多。
不可否認，營銷可以帶來產(chǎn)品一時的銷量，但從長期主義的角度來看，產(chǎn)品品質(zhì)才起著決定性的影響，一高一低之間，不得不讓人對上美集團和其旗下品牌的長期發(fā)展策略產(chǎn)生質(zhì)疑。
據(jù)媒體報道，2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗509家企業(yè)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，其中就有一葉子品牌。2015年，韓束公司曾因曬美白廣告，構(gòu)成虛假宣傳，被上海市工商局罰款110萬元。
而在黑貓投訴平臺上，針對上美集團旗下一葉子面膜的投訴也有多起，原因涉及“產(chǎn)品有活蟲”、“使用后過敏”、“虛假宣傳”等。針對韓束品牌的品牌也有涉及產(chǎn)品問題，以及線上銷售長時間不發(fā)貨的投訴。
圖/黑貓投訴截圖
雖然高額的營銷投入，可以打開市場，一時搶占消費者的心智，但想要長期留住客戶，拼的還是硬實力。放眼如今擁擠的美妝護膚賽道， 新品牌層出不窮，而消費者的需求也在不斷變化，坦白地說，過度“依賴”營銷的上美集團，留給它的時間不多了。
03 老品牌頹勢已顯，上美沒有未來？
縱觀上美集團財報，長期以來韓束、一葉子、紅色小象的收入占據(jù)了上美集團營收的大頭。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年6月30日，這三個品牌對上美集團總收入的貢獻為86.6%、91.8%、92.2%及93%。三大品牌的貢獻占比不斷上漲，這也意味著其營收結(jié)構(gòu)越來越集中，而新品牌表現(xiàn)乏力。
圖/上美集團招股書
其中，一葉子2019年、2020年，一葉子品牌的營收規(guī)模均在十億元以上，且2019年一葉子還一度以10.51億元的營收成為當年對公司營收貢獻最大的品牌。
但到了2021年，一葉子品牌的營收規(guī)模也從十億元的水平線上跌落，當年僅取得8.31億元的營收。火爆一時的一葉子，對總營收的貢獻比從2019年的36.6%下降到了2022年上半年的21%，呈現(xiàn)出日趨疲軟的態(tài)勢。
雖然韓束、紅色小象的營收在2019年至2021年期間始終保持增長，但今年上半年，兩者相較2021年上半年均出現(xiàn)營收下滑。韓束的營收從2021年上半年的7.968億元，下滑至今年上半年的6.036億元，紅色小象的營收也從2021年上半年的4.049億元下滑至今年上半年的3.061億元。
事實上，2003年上市的韓束，占據(jù)著企業(yè)的大半營收，并和2014年推出的一葉子以及2015年推出的紅色小象，占據(jù)了企業(yè)超9成的營收。從以上不難看出，上美集團的營收過于依賴于三個“老現(xiàn)金牛”品牌，新品牌貢獻度亟待增強。
【潮汐商業(yè)評論】認為，培育第二品牌梯隊，增加新推品牌貢獻度，已經(jīng)成為上美集團的當務(wù)之急。
但不可否認的是，近幾年，上美集團也推出了一些新品牌，如高肌能、安彌兒以及極方等，但市場聲量有限，對集團營收的貢獻率僅在7%左右。
仔細研究上美近幾年推出的新品牌，其定位大多在母嬰及配方護膚等高增長性細分市場，坦率地說，從多品牌的占位策略來看，不失為一個明智之舉。
只是，目前美妝護膚品行業(yè)競爭十分激烈，而消費者購物又逐漸趨于理性。上美集團不僅要面對市場上以歐萊雅、雅詩蘭黛等為代表的國際大牌，還要面對諸多近年發(fā)展勢頭十分迅猛的國貨美妝品牌，如珀萊雅、上海家化，完美日記等，以及近幾年不斷出現(xiàn)的成分護膚品牌如華熙生物，貝泰妮等。
圖/薇諾娜官微
無獨有偶，上美集團此前定位的平價市場，也已然被諸多大牌盯上，紛紛下場推出平價產(chǎn)品線搶占市場份額，這些企業(yè)憑借著充裕的商業(yè)資源、財務(wù)資源及在開發(fā)、營銷護膚品等方面擁有良好的業(yè)績記錄在下沉市場對現(xiàn)有的品牌造成沉重的打擊。
雖然上美集團也推出了中高端產(chǎn)品，但品牌升級從來不是容易的事，特別是作為大眾熟知的品牌，想要從“平價”突圍，改變消費者原有認知，更是難上加難。
新品牌尚未出圈，老品牌增長乏力，或許市場留給上美集團的時間不多了。
“以前剛工作那會兒還挺喜歡韓束和一葉子的，但現(xiàn)在早就不用了啊，不過我看現(xiàn)在的年輕小姑娘也不用韓束這些品牌了啊，什么HFP、歐萊雅的平價系列，似乎更得她們的心啊。”編輯部的知心大姐姐Sherry如是說。
你看，商業(yè)就是這樣。
